盒马模式走入死胡同

接招方浩2019-05-16 14:33事业线
盒马开始关店了。

5月11日,盒马鲜生宣布将于月底关闭昆山吾悦广场的门店。按理说,成立两年才关闭第一家店已经很不错了,但关店背后是以盒马为代表的新零售网红的集体遇冷。

上个月,美团旗下的小象生鲜宣布关闭常州、无锡的5家店面。要知道,小象生鲜一共就有7家店面,其中北京2家、无锡2家、常州3家。等于是说一下子关闭了70%的店面。

还是上个月,京东管调整大潮中,王笑松从7FRESH事业部总裁的位置上被调离。7FRESH没有关店,但换帅本身就表明了高层对新业务的态度。

腾讯投资、对标盒马的生鲜超市“超级物种”,截至到2018年一直处于亏损状态。

新零售是过去三年中国最大的一个风口。以往的风口基本都是创业公司赶趟,然后是巨头进场、带节奏。新零售则是从一开始就由巨头深度参与、从资金到流量给予无限度支持。

盒马鲜生全国已经超过150家门店,以单店成本6000万计算,前期投入就应该超过100亿人民币了,这还不算日常运维成本。

最近半年,在公开谈到盒马鲜生时,盒马CEO侯毅和阿里CEO张勇的措辞明显变了,比如“与其长期亏损,不如关掉”、“跑得久才是最关键的”。

“新零售”这个概念是雷军马云在同一天提出来的。雷军上午演讲,马云下午演讲。后来雷军说“我比马云早几个小时”。

其实黄太吉煎饼果子是最早的新零售样板间,当然死得也早。谁早谁晚不重要,重要的是让概念落地的能力。阿里是通过盒马鲜生立Flag,小米则是通过小米之家。

有人说最近盒马们的关店潮跟宏观环境有关,大家都谨慎扩张,但以各大互联网巨头的实力,只要是真风口,从来不会畏首畏尾。说明还是新零售出了问题。

问题一:线上流量的天花板

新零售的一个核心要义,就是线上线下的融合,线下给线上导流,线上给线下反补订单和数据。盒马用了很短的时间就实现线上订单比例超过50%。在成为网红的同时,“盒区房”的概念也应运而生。

很多新零售业态都把线上订单比例看得很重要,但忽略了一个事实:盒区房再多,也是有限的,即某个区域的用户规模是稳定且有上限的。线上订单的增加,必然意味着线下客流的减少,这是个此消彼长的过程。绝不是说线上订单量可以无限增长。

盒马鲜生的主打品类的生鲜,特别是海鲜,客单价高、毛利高,但同样有一个问题,一日三餐,谁还顿顿吃皮皮虾?当刚需、高频的品类遇上基数很小的用户群,规模效应的优势根本体现不出来。

问题二:本质还是地产生意

自从互联网+的概念诞生以来,互联网人就像找到了锤子,看哪里都是钉子,认为每一个传统行业都可以被互联网化,传统零售当然也不例外。

互联网经济的一大特征是规模效应。以社交网络为例,用户越多,活跃度越高,平台黏性也就越大。电商也是如此,由用户形成的网络效应最终会导致赢家通吃,因为互联网是没有边界的。

但以盒马鲜生为代表的新零售超市,并不存在网络效应。十里堡的门店再火,也不会让清河、燕郊的门店利益均沾。说白了,盒马鲜生每开一家店,都相当于一次从0开始的创业,新店的业绩,与之前的总门店数是1家还是1000家没有必然关系。

根本原因都在于地段。无论新零售披着什么外衣、打着什么旗号,选址能力才是盒马们最重要的核心竞争力。澳洲龙虾再便宜,放到五环外的城乡结合部也没有城里的网红店卖得多。

目前中国一、二线城市的黄金商业地段,基本都被传统商业地产垄断了,大型Shopping Mall已经成了中国城市最大的零售流量入口。互联网可以颠覆传统模式、传统品牌,但颠覆不了地段。做惯了线上流量入口的互联网巨头,到了线下就变成了PC时代的个人站长。万达做电商再不靠谱,也有独一无二的地段护主。

而一旦地段选择成为新零售的最大变量,还与传统零售有什么区别?

问题三:又一个伪风口?

盒马模式之所以过度依赖地段、无法形成网络效应,就在于供给端和需求端之间是静态关系。

我们看过去十年两个超级O2O风口:网约车和外卖。它们的供给两端都是动态的。叫车和叫外卖都是随时随地,最后提供需求的车辆和商家也都是随机的。都是取决于用户在哪里。

但盒马模式不是。首先门店是固定的,其次用户的位置也基本是固定的。因为人们消费盒马的场景主要是在家里,而每个盒马用户只有一个家。不像外卖用户,在家里、在公司、出差中……随时随地可以叫外卖,一个用户的需求可以呈现指数级增长。

当供给两端没有动态关系时,交易变量其实很小,也就很难规模化。所以,盒马模式本质上与互联网经济没啥关系,规模效应只能靠不停地开店、特别是在黄金地段开店来解决。这是王健林几十年来一直在干的事情,你能说他是新零售的先驱吗?

王健林曾对年轻人说,可以先把赚1个亿作为人生目标。这个小目标,其实也适合盒马们。


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