雷军豪赌万亿局

微信公众号:亿欧网都保杰2019-05-19 10:53事业线
瞄准万亿家电市场开发新的掘金通道,或许才是小米在手机乏力时代的真正野望。

对于小米来说,过去9年横扫山寨手机市场容易,未来10年爬上大家电的高山难。

2010年4月创业至今,小米一路变换了几个递进角色,从MIUI ROM开发者、智能手机厂商、到消费电子国民品牌和智能家庭生态平台一方巨擘。如今谈及国产智能手机和AIoT,小米都是难以绕开的话题。

雷军曾在公开信中提到,2018年是小米AIoT崭露头角的一年,“手机+AIoT”双引擎将是小米的核心战略,未来5年,All in AIoT的专项投入不少于100亿元。

目前,小米IoT平台涉足的产品类别已足够丰富,为什么还要铆足劲头挺进大家电这个传统领域?

理由有二,虚一点说是使命驱使,坚持做“感动人心,价格厚道”的好产品,让全球每个人都能享受科技带来的美好生活,实话讲是AIoT战略所需,大家电将是小米未来10年持续发展规划的核心。

回顾创业历程,小米无疑是成功的范例,2018年7月小米上市之际,一度创下当年全球最大规模科技互联网公司IPO纪录,2018年全年营收也达到1749亿,同比增长了52.6%,发展速度可圈可点。

但值得玩味的是,小米上市后股价几经走低,市值低迷,感动人心的愿景似乎不能抵消现实问题,想要寻求上升空间的小米不得不杀入AIoT和大家电领域。

IPO不是小米的终点,而是一个新的开始。雷军一直想把九年前小米给国产山寨手机行业带来的冲击变革,引入家电行业,试图再造增长极,但大家电不同于智能手机,此刻的市场环境和消费习惯也与彼时有异,小米的模式还能行得通吗?

智能手机流年的光鲜与苦涩

智能手机是小米的起家生意,财报显示在2018年仍占到小米总营收的65.1%,收入达1138亿元,同比增长了41.3%,虽然数据看上去很漂亮,但众所周知智能手机大环境已不容乐观。

根据IDC中国季度手机跟踪报告数据显示,在国内手机市场,小米目前市场份额只能排到第四位。近几年,华为、OPPO、vivo后来者居上,苹果市场份额虽有所减少,但高端市场的地位依旧稳固,小米手机想要在国内探索更大增长空间的阻力很大,能稳住局面就是万幸。

为了应对国内市场的萎缩,拓展海外成为小米的第一措施。如近年来增长最快的印度手机市场,市场调研机构Counterpoint Research给出的最新数据显示,2019年第一季度,以小米为首的中国智能手机品牌在印度市场拿下66%的市场份额。

但小米的出海路很快遭到友商的“围劫”。

老对手vivo出货量激增119%,OPPO也增加28%,攻势迅猛,手机巨头苹果也在赶来的路上,计划在印度开始布局工厂和直营店,加码竞争。小米虽然仍是印度最大智能手机品牌,但出货量却同比下降了2%。

小米的日子不好过。想拓展发达国家市场优势不明显,渗透发展中国家又是一番围追堵截。

所以除了出海,小米还定下了多品牌做细分的策略。

2019年1月,小米和Redmi宣布成为独立运营的品牌,小米品牌试图发力中高端市场,通过线上、线下、新零售渠道综合渗透,而Redmi保持追求性价比主攻线上渠道。

此外,2018年小米进行了投资黑鯊手机、扩展海外子品牌POCOPhone以及2019年4月接盘美图手机业务等操作,在智能手机瓶颈期,小米试图进一步扩大用户群体范畴,基于细分市场面向游戏用户、 女性用户及科技数码爱好者,挖出增长潜力。

然而无论怎么布局与深挖,智能手机这门生意的可想象空间已逼近天花板,难以激起资本市场的更多信心,红海厮杀创新乏力,产品同质化比拼严重,新的商业策略友商们又都如出一辙,靠跑分参数就能让粉丝发烧着迷的黄金岁月已成过去时。

行业产业链逐渐规范,并呈现中高端竞争的趋势,性价比不再是无往不胜的利器,也不再受更广泛的线下经销商渠道商热捧,性价比标签变成了小米冲击高端手机市场的绊脚石。

市场调研机构GfK的数据显示,2018年全球智能手机共销售了约14.4亿部,较2017年下滑了3%,被热炒的5G或许有望带动智能手机行业进行一波新的换机潮,但也有可能是一次末位挤压淘汰战,小米除了“生死看淡,不服就干”外,友商之间的冷嘲热讽和市场排挤已多说无益。

万能的IoT“杂货铺”找不到未来支点

手机的红利期过后,下一个风口是什么?2013年,雷军就已经捕捉到IoT物联网的趋势和商业机会,智能硬件万物互联必定是新的浪潮,然而大家都老生常谈,没有一家公司可以覆盖所有的产品类型,唯有生态合作。

为了尽可能多地覆盖产品类别,押注不确定的爆发点,小米开始了生态链计划,雷军当时定下了5年内投资100家生态链企业的目标,投资了各式各样的产品,以至于被外界戏称为小米“杂货铺”。

基于手机业务,小米构建起了手机配件、智能硬件、生活消费产品三层矩阵。

小米在招股书和上市后的首份年报里披露,截至2018年3月31日,小米共投资或孵化超过210家公司,其中包括90多家都是做智能硬件及生活消费产品的,2018年底小米共投资了超过100余家生态链企业,涉及上百个行业 。

雷军完成了自己的预期目标,2018年小米IoT平台连接IoT设备数达1.5亿台,IoT与生活消费产品营收438.2亿元,增速固然可观,但是大而全的问题也随之而来,小米“杂货铺”里应有尽有,产品五花八门,却没有一个是足以挑起小米未来大梁的产品类别。

从各类智能家居硬件产品、生活用品、出行穿戴、手机周边、耳机音箱、VR/AR、无人机等等,小米生态链在产品形成了统一的设计风格和产品互联生态,但普遍都是小型物件和小众创新产品,小米靠零碎产品性价比走量扩大了营收范围,提振销售额。即便时而能打造出几款所谓的爆款,这种模式对供应链、业务线、项目、品控的长线要求却越来越庞杂。

另外,生态链模式下大家就是一条心了么?答案是不完全的。

有行业人士分析,小米生态链企业大都是创业公司,因为小米压缩性价比的策略,很多企业只能维持低利润经营,即便销量做起来了,但低利润导致持续研发创新的资金不充足,且生态链企业基本没有话语权,有时候在生态链里面还会有相互存在竞争关系的项目,而离开小米这些品牌自身的知名度又不够,独立做好市场十分困难。

生态链企业长线发展面临挑战,不得不各自思考长远的发展空间进而出现“去小米化”或者“单飞”的情况。

比如为小米造手环穿戴设备的生态链上市企业华米,自己独立打造Amazfit系列产品没有小米支撑一度销量惨淡,不得已还是要依靠小米;还有另一家上市的互联网家电品牌云米,上市后也想逐渐摆脱小米的束缚,但在家电行业不温不火难起波澜,独立的造血能力不足;还有帮助小米做扫地机器人的公司石头科技,目前正在申请科创板,近三年来,石头科技的毛利率分别为19.21%、21.64%、28.79%,而同期扫地机器人品牌科沃斯为33.88%、36.58%、36.97%,福玛特为42.00%、31.57%、59.31%。

综合毛利率低于同行业竞品和行业平均标准,是生态链企业不愿意长期坚守或者妥协的价值观。

(备注:若一方有能力直接或间接控制另一方,或在作出财务及经营决策方面对另一方发挥重大影响,即视为有关联)

而从生态链外部来看,智能手机赛道的竞争对手华为、OPPO、vivo等也陆续盯上了IoT行业的大蛋糕,但它们更多地是基于IoT平台或者核心产品打通更多的外围设备和非竞品行业的生态,小米全部涉足搞产品似乎不是一条绝佳路线。

本来打造生态链雷军是希望把广交朋友、生态产品间也能无缝协作,但无意中却在更多领域逐渐树立了更多的竞争对手,直到小米的探索增长触角伸向传统制造巨头们的领地——大家电,试图用互联网模式收割实体经济、革大家电行业的命。

相比较生态链产品中各种零碎的智能硬件和生活用品组合,大家电是家庭普适性产品,且与人们日常生活息息相关,更是IoT生态的重要板块。如果成功,有望成为小米IoT与生活消费产品的基石级业务并形成规模效应,而不是让小米的未来绕进爆款小物件和外观设计的漩涡中。

小米爱上大家电

犹如格力企图搞手机

小米进军大家电行业面临的挑战是多维度的,也决定小米未来十年可持续上升的空间有多大。家电是制造业的重地,有硬核壁垒,很多人并不看好小米在大家电行业的出路,也经常将小米雷军跨界做大家电,与格力董明珠固执要做智能手机相对比,认为用做手机的思维做家电和用家电的思维做手机如出一辙有些玩票性质。

为什么?

第一,时代不同了。小米智能手机能够崛起,是因为中国国产手机初期山寨泛滥质量劣次,而国外手机品牌价格普遍较贵,主打性价比的小米手机趁势借助新兴的电商渠道,得以横扫战场攻城略地。

而面对大家电行业是截然不同的局面,如今格力、美的、海尔等厂家在行业深耕数十年,品牌影响力早已深入消费者心智和家庭生活,新兴品牌即便有性价比也需要一个市场考验和接受过程,且在核心技术层面,互联网家电很难超过传统家电巨头的技术投入和专利储备,只能做跟随者,在外观设计上下些功夫;

第二,大家电是个重资产行业。从产品研发、制造、销售、运维、安装、服务、物流、供应链等,大多数的产业优势都集中在线下,家电巨头们普遍拥有自己的工厂和生产设备,小米的互联网打法只能找代工,对家电供应链的把控力很弱,主打性价比的策略更可能把家电行业进一步拉向中低端价格战。

例如小米在介绍米家互联网空调的时候,会像介绍一款手机一样阐述配置参数,但在主流空调厂家看来,这不过是一款外观年轻化的常规空调产品而已。

第三,渠道模式。小米的线上线下新零售(比如小米商城、小米之家、小米有品等)是围绕手机、3C数码、轻量级的IoT和生活消费产品等矩阵建设而成,这些渠道渗透大家电业务还是有些不匹配,消费者选购大家电还是习惯去线下家电连锁、专卖店、直营店等参观选购。

例如空调和洗衣机,并不是像手机、电视一样卖出去就是拿来即用的产品,需要运输、安装、调试、售后服务一体化,出现问题还需要及时上门服务能力。如果小米想在线下靠性价比突围,第三方的渠道商经销商们多数不愿意为小米的产品卖力吆喝,因为毛利太薄,不值得为小米卖力。

第四,产品功能属性。手机属于电子数码快消品,而大家电普遍属于功能耐用型产品,产品的生命周期考量和硬件配设要求完全不在一个维度。

而目前最为火热的AIoT智能家电潮流,家电巨头们也在快速围绕自己丰富的品牌产品体系加强布局与联动功能体验,能用手机操控、能用语音遥控、能联网的家电正在成为标配,产品同质化之后,小米家电产品本质上并无多大亮点。

小米究竟是家电行业的创新颠覆者,还是搅局破坏者不好评判,但是进军大家电行业的决心已经很明确也很坚定。

小米高性价比的互联网电视业务呈现出激进态势,小米披露的数据显示,小米电视2018年全球出货量达840万台,在2018年Q4和2019年Q1连续两个季度中国销量第一,印度线上出货量冠军,这一成果为小米高歌猛进大家电增加了信心。

在白电市场,小米分別在2018年7月和12月推出了米价互联网空调和米家互联网洗烘一体机,2019年4月小米9周年米粉节期间,官方宣称全天销售额达19.3亿元,其中大家电数量达到22.3万台,小米电视销量14.37万台,米家互联网空调销量达到5.51万台,米家互联网洗烘一体机销量2.4万台。

小米似乎一直试图营造热销气氛,强调小米模式经久不衰,可复制性强,从手机到家电无往不利,但却难掩隐忧与不足,在家电生产供应链和渠道服务体系的短板会成为其最大的绊脚石。

2019年1月,小米集团耗资约1.7亿元通过深交所在二级市场购入TCL的0.48%股份成为一时热点。TCL作为家电行业的老牌在供应链、生产经验、半导体显示业务江湖地位犹存,而小米在产品定义、研发设计以及互联网运营思维方面炉火纯青,双方试图通过一些股权利益绑定加强产业协同、联合研发等尝试做大做强大家电业务。

但是如同这般操作的方式,此前有个前车之鉴,那就是小米与美的的“联姻”从一腔激情到不欢而散。2014年12月,小米与美的集团达成战略合作,小米斥资12.66 亿元入股美的集团获得1.29%的股份,美的集团以每股23.01元价格向小米科技定向增发了5500万股,4年下来按照目前50元/股的价格小米基本赚了个翻倍。

而美的集团2018年度业绩报告显示,美的曾先后两次买入小米集团股票,最初投资成本为约12.7亿元,2018年追投至约14.5亿元,到财年结束时该部分股票市值为约11.2亿元,亏损约3.3亿元,这场合作美的不仅没赚到什么,甚至有点儿吃亏。

小米和美的曾联合推出过一款空调产品,但最终在市场上无声而终,此后再也没有联合推出过大家电系列产品,美的在2019年3月还推出了自己的互联网品牌“布谷BUGU”,也要学小米兼顾颜值与性价比,再加上美的集团20年技术与品牌背书,被业界认为美的的“布谷鸟”是要开始吃“小米”了。

小米与传统家电厂商合作的关键问题是话语权由谁主导的症结,利润如何赚取和分配的问题,毕竟这些企业多是行业巨头而非小米生态链下弱势的中小企业。

此外,小米宣称要保持硬件综合净利率永远不超过5%,而在大家电行业,利润率普遍在30%以上,以空调为例,2018年财报显示,格力空调毛利率为36.48%,美的暖通空调毛利率为30.63%,海尔空调毛利率为31.72%,赔本赚吆喝的买卖对于家电巨头来说并不值得。

通过交叉持股供应链关系也并不稳固牢靠,甚至会形成倒戈相向,毕竟强化线上线下零售渠道,构建智慧家庭的噱头和玩法不是只有小米会,整个大家电行业都走在这条转型路上。

渠道方面,从小米对外披露的数据显示,截至2018年12月31日,小米在中国大陆开设了586个小米之家,同时建立了1378家授权店网络。但小米的渠道、物流网络跟家电巨头的有一条差距鸿沟,不是靠速度和商业整合效率就能弥补差距。

从2018年家电巨头们披露的内容数据看,海尔除了与国美、 苏宁等家电连锁,天猫、京东等电商平台深化合作之外,自有渠道方面全国建设有8000多家专卖店、30000余家乡镇网络,与各级区域家电分销企业合作紧密;格力在国内拥有26家区域性销售公司和4万多家网点;美的虽然未具体提及门店网络数量,但在仓配一体服务方面已基于全国118个城市物流中心实现全网覆盖,实现24小时内可送达19956个乡镇,全国乡镇48小时配送服务覆盖率达87.6%。

从产品到渠道,从物流到售后,家电巨头的护城河挖得又宽又深,非一日之功,想轻运营是轻不下来的,小米做大做强大家电可谓任重道远。

面对质疑,雷军常会提到,优秀的公司赚取利润,伟大的公司赢得人心,小米的优势在于提升商业效率,失去的只是一时的硬件溢价毛利,得到的将是全世界。而现实是,伟大的公司普遍是赚取利润和赢得消费者人心相结合的,性价比或者说价格厚道能为小米赢下怎样的人心很难做出价值判断。

据中国家用电器协会发布的数据显示,2018年家电行业主营业务收入为1.49万亿,同比增长 9.9%,利润1225.5亿元,同比增长2.5%,其中,国内家电市场零售规模达到8204亿元,同比增长1%有所放缓,而家电行业出口额达到686.3亿美元,同比增长9.9%,增速依然可观。

瞄准万亿家电市场开发新的掘金通道,或许才是小米在手机乏力时代的真正野望。因为整体看来,小米想要位列大家电巨头之位十分困难,但不难的是告诉消费者,有一种性价比选择叫小米,做手机起家的企业想要颠覆重塑大家电行业规则也几乎不可能,但可能的是在家电行业能赚则赚。

毕竟相信美好的事情即将发生,总比直接放弃要好很多,很多事情都是因为相信和坚持最终还真实现了。

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