请回答2019,影视拐点重估三大价值

娱乐硬糖李春晖2019-05-20 14:37事业线
每个从业者心中都存疑问:影视业将拐向何方?自己又该选择哪条道路。

从2018年到2019年,影视行业正经历近五年来最大拐点,恐怕无人有疑义。而与此同时,每个从业者心中都存疑问:影视业将拐向何方?自己又该选择哪条道路。

税改、限薪、数据打假、流量失灵……价值正在被重估,有的在升起,有的在坠落。人人皆说影视寒冬,但容易被忽略的是,寒冬往往也是重建新秩序的过程。而谁能真正参与到这种影视圈新秩序的重建,谁就能把握未来三到五年的最大商业机会。

5月16日,国内首家专业网生内容研究数据机构骨朵传媒在北京举办了第四届骨朵网络影视峰会。骨朵传媒创始人、CEO王蓓蓓和来自视频平台、制作公司的嘉宾以及多位品牌代表、专家学者,以“拐点,再出发”为主题,围绕“网剧新风向”、“网综新爆点”、“数据新标准”、“国漫IP联动”、“网络票房分账”五大议题展开对话,直面行业痛点,探讨新场景下网络影视的发展之路。

在这些对话中,我们不难发现:用户、数据、商业模式,网络影视的三大要素都在发生剧变。老办法已经抓不住新机会,新道路已经有人抢先行。

重估用户

从去年到今年,大公司、大投资、大明星的大影视项目越来越难有与其体量相匹配的表现。与之相应的是“黑马”事件越来越频发。不论是《延禧攻略》的现象级火爆,还是各路中小成本甜宠剧、青春剧的以小博大,整个网络影视从追求大众爆款到追求圈层爆款转化。在这个过程中,产业链的权力格局也开始发生变化。

“2019年行业对电视剧来讲,暴利时代的终局。大公司受到了一些波及和影响,小公司生存出现了一些危机,但中型公司是行业内崛起的中坚力量。”骨朵传媒创始人、CEO王蓓蓓在名为“拐点,2019”的演讲中强调。


骨朵传媒创始人、CEO王蓓蓓

在王蓓蓓看来,这种“大”的失灵,关键在于大IP和大明星的组盘不够精细化。而其本质,还是缺少对用户的精准把握。

以网剧为例,现实题材网剧成为2019年备受关注的热点,而现实题材的剧本究竟要如何打造,爱奇艺高级总监、奇星戏剧工作室总经理李莅樱认为,关键是要想好是给什么年龄层的人做。“到2019年,我的用户已经细分到上游女青年、男青年、少男……给多大年龄段观众做,就奔着他们想了解的、想引起共鸣的地方去做就可以了。”

针对“新青年”开发的类型网综也是同样逻辑。事实上,不光网综本身要足够垂直细分,极致满足用户的某一刚需,在星驰传媒CEO朱化凯看来,就连综艺的制作公司,都应该尽量放大自己的标签,才能有更大的市场空间。

不过,需要引起注意的是,尽管网络时代的“用户”概念取代电视时代的“观众”概念已是业内共识,但在具体的项目操盘中,这种取舍并不容易——制作者通常很难忍住多讨好一些观众的“贪心”。

“在拐点到来的时候,我们的心态越要考虑减法的逻辑,是不要什么,而不是什么都要。”爱奇艺高级副总裁陈伟则认为,拐点之下,超级网综更应该学会“断舍离”。


爱奇艺高级副总裁陈伟

在陈伟看来,首先是选题的断舍离,在娱乐需求的大品类里找到小切口和创新的表达方式,符合时代思潮和用户痛点的品类值得一试;其次是目标受众的断舍离,电视台是老少咸宜,网综要求真精准,特别是30岁以下青年用户的需求,因为少年渴望成为青年,中年同样希望拥抱青年文化。

与此同时,还要注意对市场反馈的断舍离,市场反馈具有滞后性与保守型,所以去创造不跟随;节目定位的断舍离上则要思考,节目是平台综还是公司综,是平台战略需求还是公司经营需求?最后是制作的断舍离,知道自己不要什么,这是一个好的导演应该有的素质和能力,以及定力。

事实上,直到作品的宣发环节,仍然需要针对用户做“断舍离”,而不是广铺渠道的疲劳轰炸。在微博台网运营部剧集中心总监程圣淋看来,今天的互联网影视传播环境,已经进入“社交型追剧”时代。打造圈层爆款,第一要做降级,满足用户的最基本需求,比如甜宠、比如虐恋;其次就是要找到有效用户,精准投放。

“我们会做一些沉浸式的体验来打造圈层。我们跟《香蜜沉沉烬如霜》的导演也聊过,他会拉一些群,把一些明星粉丝拉一起做任务,让大家有一个小团体、小社区的成就感,然后让大家帮助这个剧走向C位。这就是找到人群做了一些特定动作,满足了用户共情的需求。”程圣淋说。

数据何为

盘点2018年网络影视的标志性事件,爱奇艺率先关闭前台播放量必在其中。在此前,大众对流量概念的反感、市场对注水数据的质疑,早已不绝于耳。在此后,虽然其他主流视频网站并未跟进这一做法,但我们仍能明显感知,网络影视作品的点击量开始回归理性,此前动辄百亿的惊人点击量越来越少。

“无论是制片方、平台方,我们有共同的利益诉求,不能让这个行业由于讲数据掉沟里。为了买假数据,制片方、平台方都不爽,最后钱哪去了?给了灰色产业链。一旦到这个境地,所有人都是受害人。所有的人都应该有这样一个理念:我们共同努力的目标是先从源头上把假的东西去掉。”王蓓蓓指出。

从2019年的现状看,一方面由于市场普遍反感、数据魔法失灵,另一方面由于行业本身的自省和自律,数据注水问题已经因为平台、片方的共同作为开始得到遏制。而如果说2018年遏制假数据是一种“破”,那么2019年网络影视另一个亟待解决、可能也更有价值的问题则是“立”——什么才是真数据、有价值的数据?


播放量可能不是个好标准,但毕竟是个标准。当这个标准的作用开始被重估,不管是制片方、广告主、平台结算还是普通用户,又该用什么数据来衡量作品的商业价值?事实上,爱奇艺用以取代播放量的“热度”概念,就已经引发了这样的疑问和讨论。

在爱奇艺数据研究院院长葛承志看来,真数据会在三种场景下显现:第一是在同一平台内不同制作方之间进行对比,即和竞争对手进行对比;第二是衡量平台与平台内的竞争对手。即片子在两个平台发了,要看哪边高,且最好参考骨朵、猫眼这样的第三方数据;第三是看广告主的投放效果和结算方式。

猫眼专业版、猫眼娱乐高级总监彭祎宇则指出需要更丰富的数据维度,社交媒体的口碑讨论度就成为猫眼在播放量之外重点关注的新数据。“比如相关讨论内容的转发、二次转发;视频平台上原生的弹幕、评论;微信和公众号是否有扩散度和讨论度,这是从侧面脱离播放量,更客观的去衡量口碑传播度的内容是否达标。”

综合性、分类化的看待数据,正在成为网络影视行业的共识。咚漫娱乐内容运营VP夏冰就在“国漫IP强势入局,能否成下一个风口?”的论坛上指出,不能盲目信任数据。以日韩动漫IP为例,其本国受众人群70%集中在25岁-55岁,漫画人群跟影视人群高度吻合。但一旦把这些作品引入到中国,中国漫画平台的用户年龄层比较低,是否还可以作影视改编就需要重新判断。

拐点新机会

如果说网剧、网综、网大、国漫还只是旧品类如何在新时期求发展,用户和数据也仍是旧框架下的工具革命,那么“分账”则是在彻底颠覆影视行业多年的商业模式,正在从底层逻辑掀起产业革命。

2018年,“分账剧”模式在视频平台主导下迅速布局,2019年更几乎形成不可逆的大势。悲观的看,分账是视频网站“赔怕了”的产物,是影视寒冬的自救,是片方不得不放弃原本的“稳妥”买卖;乐观的看,几大视频平台会员数累计已突破2亿,付费市场正全面崛起。而分账剧作为一种新市场下的新商业模式,注定会有与其相适应的新产品、新公司实现弯道超车。

事实上,幸运儿已经不断出现。2018年年初,接连两部影片突破3000万票房大关;年中,这一数字被刷新至4000万;到了年底,网络电影《大蛇》以突破5000万的分账成绩受到关注。与此同时,2016年分账剧《妖出长安》投资回报率达400%;2017年上线的《花间提壶方大厨》两年累积的分账金额已达7200万;2019年年初,分账剧《绝世千金》上线3个月分账金额突破4000万。

按照我们以往的经验,越是在新模式探索的初级阶段,越是诞生惊人高回报作品甚至爆款的时机。以硬糖君一贯刻薄的眼光看,不论是《大蛇》还是《绝世千金》,放在传统影视体系下,都算不得顶尖之作,其“出挑”是占了“先行”的便宜的。

相较于版权剧和自制剧,分账网剧在商业模式上是一种彻底的变革,片方从卖剧给平台的2B模式,变成卖剧给用户的2C模式,更接近于院线电影的直面用户。但从用户的角度看,版权剧、自制剧、分账剧并无区别,能吸引自己的就是好内容。这就为“分账”入局者提供了变与不变的思考和挑战。

“左手抓数据,也就是所谓的数据方法论;右手抓观众需求,也就是内容。核心来说,我觉得分账剧才是真正走向未来市场的一个终极产品。”在麦田映画创始人、CEO、导演麦田看来,真正能够让网生影视公司实现成长的,就是分账剧。

除了制作中更牢抓核心用户需求,分账模式无疑也对片方的后续营销提出了更高要求。“分账剧拳头在自己的手上,你能挣多少钱,取决于你怎么做宣传发行以及各方面的事情。所以做分账剧需要公司有一整个运营体系支撑,需要知道你的产品适合什么样的受众,懂得怎么包装它更让用户喜欢,知道流量的来源在哪里。”映美传媒联合创始人、COO高锐提到,自己公司的分账剧营销费用就节节攀升。

如果说2016年爱奇艺率先推出“网剧分账”策略时感觉还颇为“先锋”,是“小剧”无可奈何下的选择;如今“分账剧”已正式成为一个显而易见甚至是一拥而上的商业机会。“分账是终局”几乎已经成为行业共识。

彻底的2c模式曾经给包括自媒体、流量偶像等众多领域带来翻天覆地的变化,随着“分账剧”的全面崛起,一直都是2b模式的剧集,正在进入全新时代。而会员增长+分账模式将让网剧公司有机会重走中国电影曾经的光荣之路吗?从观众时代到用户时代,一场新的娱乐产业大淘金已经开始。

*本文作者李春晖,由新芽NewSeed合作伙伴娱乐硬糖授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

相关领域的投资人