​丰田中国:决胜新能源时代

微信公众号:砺石商业评论高冬梅2019-05-24 09:42事业线
丰田因其全面向新能源领域所作的战略转型与中国的国家战略不谋而合,获得了企业实现更大发展的新契机。

德国、法国、挪威、印度等都纷纷出台了禁售燃油车的时间表。随着2019年两会“氢能源”首次被写入政府工作报告,纯电动汽车为主、氢燃料电池车为辅将成为我国新能源汽车发展的重要规划,新能源时代正在到来 。

自2014年开始爆发式增长,中国新能源车市场如今呈现如下发展特点:一是纯电动与插电混动和氢燃料电池车同步发展;二是需求区域逐渐由北上广杭等一线城市向全国扩展。

2011年我国新能源汽车产销量规模仅为0.82万辆,占当年全国汽车产量比重不到千分之一;2017年全国新能源汽车产量为79.4万辆,销量为77.7万辆,分别占2017年全国汽车产销量的2.71%和2.69%,发展速度惊人。

在2012年国务院出台的新能源汽车产业发展规划中提出的新能源汽车行业具体的产业化目标是,到2020年,纯电动汽车和插电式混合动力汽车生产能力达200万辆、累计产销量超过500万辆。

经过多年来的研究开发和示范运行,我国新能源汽车行业已经形成了从原材料供应、动力电池、整车控制器等关键零部件研发生产,到整车设计制造以及充电基础设施的配套建设等完整的产业链,具备了产业化基础。

1

新能源时代的到来让整个中国车市迈入“换道”时代。中国作为世界第一大汽车市场,同时也是第一大新能源车市场,成为各大车企在新时代的兵家必争之地。

大众、通用、丰田三家一直在中国角逐销量第一,新能源市场的争夺对其至关重要,尤其是对销量与前两者有很大差距的丰田来说,新能源市场竟逐或许是其彻底超越的机会。

3月12日,大众在其年会上宣布将彻底转型,由现在的硬件车企变成90%的软件公司,未来十年,大众将生产2200万辆电动车,而且在华战略已经启动。以朗逸、高尔夫、宝来为代表的量产电动车开始亮相,并进入了上市前的预热阶段。

几乎在相同的时间,上汽通用也发布了全新企业发展愿景,明确“电动化、网联化、智能化、共享化”的“四化”方向,未来五年将推出60款新车,其中包括9款插电和纯电动车等。

就在大众和通用都在紧锣密鼓地备战将要在华打响的电动车正面战时,丰田的卡罗拉和雷凌双擎E+却已经进入电动车市场,捷足先登,抢占了市场的制高点。这种“未来已来”的车型以润物细无声的方式在刷洗着人们的汽车消费理念,在人们还没有醒悟过来时,事实上就完成了汽车的转型。

丰田这一招真的挺符合它的企业性格的,不声不响地闷头准备,云淡风轻中抢先一步。它的这一举动显示,一直在中国市场暗自角力的大众、通用、丰田三家开始由过去的技术储备和战略对决,转而浮出水面,开始产品质量、市场表现的突围。

这一次,因为进入中国市场晚以及一直在全球市场保持均衡发展,从而在中国市场销量与大众和通用具有较大差距的丰田可谓是十足地把握住了先机。

这种悄无声息的较量是在汽车从合资时代跨入自主研发生产时代后产生的汽车转型的竞争,真正考验的是企业研发技术产品实力。丰田的双擎战略虽然用了五年时间才实现国产,但本土化一旦完成,就势不可挡,如同当年国产化的桑塔纳获得的成功一样,成为最具竞争力的可持续产品。

正如外媒报道,“丰田已经捏住了汽车转型的咽喉”。在大众、通用还只是把目光聚焦在电动车之时,早在20年前就研制新能源车的丰田,已经完成了从混动到插混再到电动,以及燃料电池车的整个汽车转型,彻底摆脱了对石油的依赖,并已经率先实现了氢燃料电池车MIRAI的市场化。

回顾历史,正如美国汽车分析师玛丽安·凯勒在上个世纪90年代对通用、大众和丰田三家公司的性格作过的评述:

通用一直是汽车产业化的化身,一直秉持为不同阶层及目的制造汽车的想法;大众从第二次世界大战后的德国废墟中站立起来,成为第一家打入美国市场的外国汽车公司,也是率先推出可靠、廉价的大众汽车的公司;丰田则是以超乎西方世界想象的能力,发展出神秘快捷的生产系统,使其他公司不得不师法其长。

在中国市场上,自2001年中国加入世贸组织市场全面放开以来,大众、通用、丰田三家便展开竟逐,争夺行业翘楚。回顾过去,面对当下和未来,三家车企的对决还不全是单纯的产品和技术的硬性竞争,而是分别代表了美国、欧洲和日本三种文化和经济体系的汽车公司,在巨变的潮流中能否生存下去的竞争。

尽管目前丰田在华的体量和规模还难以与大众及通用相比,但是,丰田凭借其在新能源领域20年的积累,加上其一贯的产品文化和服务理念产生的社会认同和建立的良好口碑,让其在纯电动汽车为主、氢燃料电池车等为辅的新能源时代能够厚积薄发、独步江湖。

2

为了决胜中国市场,丰田一直在努力。从进击新能源时代来看,首先丰田在战略上加强聚焦中国市场,拥有“最全面的”电动化战略。从最基础的混合动力汽车(HEV)、到插电式混合动力汽车(PHEV)、再到纯电动汽车(EV)和燃料电池汽车(FCV),丰田全部都已拥有量产或准量产车型。

混动技术是丰田最先发明应用的,并在世界范围内大获成功。目前,丰田、本田等公司在该领域拥有绝对的技术优势。自1997年首次量产混合动力汽车普锐斯以来,22年来丰田累计推出40余款车型,HEV车型销量已经超过1300万辆。

丰田汽车在中国市场的最全面电动化战略,一方面源于其企业基因里很早开始研发新能源车的“歪打正着”,另一方面也是其刻意布局的结果。

多年来,日本坚持发展油电混合动力汽车(HV),形成了稳定的技术和成熟的市场。2005年日本混合动力汽车的市场份额仅有1%,到2010年就增加至10%,2014年又升到20%,2016年则超越了30%。在中国市场上,早在2005年一汽丰田就引入了混合动力车型普锐斯,成为国内第一家销售混合动力产品的汽车厂商。

2015年丰田发布了对未来汽车的远景规划,2050年后推出的新车型中将不再有传统汽车的身影。未来,将有70%的车辆为混合动力(HV)与插电式混合动力(PHV);30%为纯电动(BV)或者氢燃料电池汽车(FCV),其中,纯电动车将适用于短距离通勤,长距离运输将以混动、插混和燃料电池汽车为主。

丰田的新能源路线可以概括为一个基本面加一个切入点。基本面是近期通过混动/插混过渡到未来的氢燃料电池汽车,这点在其发布的远景规划得以充分体现。切入点是用下一代电池技术攻占电动汽车革命的制高点,以增强对纯电动汽车的战略布局。因为对纯电动车来说,其推广瓶颈主要体现在高成本、低能量密度的动力电池上。

与其他企业相较,丰田在新能源汽车上的态度和做法非常务实,取得的成效和市场反响让人们已经把其归结为“丰田模式”。用他们的观点来看,汽车的转型不能一蹴而就,需要循序渐进,就像他们的研发大楼一样,底层是研究混动车的技术部门,强调的是基础;楼上是插电式混动车,再上一层是纯电动车,最高层是燃料电池车等。

这样的关系就像唇齿相依的一个体系,也是阶梯型目标设定的象征。即便是丰田已经实现了汽车转型的终极目标——氢燃料电池车的商品化,他们仍然在探索工业化的规模生产如何适应智能化环境下的使用场景,包括智能驾驶在内。也就是说新能源汽车的研发和制造必须考虑到使用场景的可行性及相关利益的平衡。

其在新能源领域的宏大愿景规划在中国被非常严谨地形成了从产品制造到市场营销全覆盖的四大战略,包括:

制造升级战略,即制造品质升级战略,落实丰田全球TNGA战略架构,提升智能化、自动化水平,实现技术升级、品控加强、效率提升等一系列全新进化。

新能源化战略,2019年一汽丰田将引入卡罗拉PHEV车型;2020年将导入奕泽EV车型;2025年,所有车型将配备电动化车款。

智能网联战略,将从2019年新型拉罗拉开始,全新标配车联网车载通讯模块DCM。到2020年,新车销售台数中的6成将标配车联网,为客户提供便捷的出行服务。

营销升级战略,在产品及服务体验层面,一汽丰田将更加贴合消费者的多元化需求拓展价值链业务;在沟通层面,将力推由物及心的“营销3.0”,形成与消费者精神层面的共鸣。

随着中国新能源政策的不断出台,为了更能在中国市场获得主导地位,4月3日,丰田汽车还宣布,作为电动车普及措施的一环,其将无偿提供丰田持有的关于电机、电控(PCU)、系统控制等车辆电动化技术的专利使用权(包含申请中的项目)。同时为推动电动车的研发制造,对使用丰田动力传动系统的企业进行技术支援。

通过战略的聚焦和引领,丰田汽车实施了其决胜中国市场的最关键步骤。

3

在混合动力领域,丰田的优势独步全球,产品无论是质量、性能还是布局都走在前列,而升级产品和引进新品的组合拳,令一汽丰田在产品矩阵和用户细分上更加精准化。

从1997年首款混动车型普锐斯问世以来,至2017年1月份,丰田混合动力车型的全球累计销量已经突破了1000万台。2015年,在实现卡罗拉和雷凌双擎国产后,截至目前,这两款车型与凯美瑞双擎和亚洲龙双擎以及普锐斯共同构成了丰田混合动力的产品矩阵。

丰田汽车预计,到2030年公司全球电动化车辆销售550万辆,零污染排放车辆销量达到100万辆。目前丰田电动化产品已经布局紧凑车型、中小型SUV、MPV、中高级车等细分市场。中国市场将在丰田的销量目标中起到举足轻重的作用,而凭借着完善的技术产品布局,电动化也将推动丰田在中国市场不断创下新高。

TNGA是丰田对汽车基本性能平台进行革新,并前所未有强化汽车设计和驾驭性能的理念。作为“Toyota New Global Architecture”首字母的缩写,其可以直译为“丰田全新全球体系架构”,在中国被翻译成“丰巢概念”。

TNGA在丰田既是一种“世界观”,也是一种“方法论”,即通过对公司结构、管理体制、供应商体系、研发、设计、采购、生产等全产业链的变革,打造一种新的造车理念,同时也为各种业务链比如商品企划、研发、采购、生产等寻找到更好、更高效的方法,以应对新的市场环境下汽车行业面临的巨大挑战,同时也为消费者提供更好的汽车产品。

2017年,丰田基于TNGA构架下的全新一代凯美瑞,拉开了丰田汽车在中国本土制造产品升级的序幕。2018年,伴随着TNGA首款SUV车型C-HR与奕泽的上市,丰田品牌旗舰轿车AVALON亚洲龙与重要车型卡罗拉、雷凌的最新款,也相继引入中国市场。至此,丰田已经在中国拥有6款TNGA全新车型。

以全新凯美瑞为例,经过TNGA换代后带来的产品力以及市场口碑提升,2018年凯美瑞销量达到15.88万辆,同比增长1倍,其中2.5L和HEV/20万元以上车型占比60%。

全新造车理念下,丰田TNGA产品的低重心设计、新动力组合、时尚外观等都更满足年轻消费者的需求,也令丰田汽车在中国的产品力得以全面提升。

TNGA从设计研发、制造生产到销售服务环节让丰田汽车一改往日中庸的形象,可谓脱胎换骨,而凯美瑞、CH-R和奕泽则为未来车型积累了口碑。

1994年问世的RAV4荣放也将在TNGA构架下推出最新车型。截至今年2月底,RAV4全球累计销量已突破900万辆。自2009年引进中国之后,RAV4荣放已走过10个年头。全新改款后,通过搭载TNGA混合动力系统与全新四驱系统的组合,新车将实现更好的加速性能与燃油经济性,以及更加出色的越野性能。

丰田汽车表示,到2020年,中国在售TNGA概念车型销量占比将达到70%。从产品阵营扩充到技术专利开放,丰田以多种举措并进的方式在中国市场奋起直追,推动新能源车在中国的发展。

TNGA是丰田旗下几乎所有的车型都可以直接共享的平台,大量的通用化零部件的使用,使得在资源利用率上达到了最大化,节省下的资源空间更为下一步的研发带去了有效的先发优势。这样的发展体系,致使丰田从研发到生产,再回到研发,形成了一个良性循环,也为丰田深耕中国提供了最好的道具。

这也使得TNGA已不再是一个类似大众MQB的单纯模块化平台,而是丰田贯穿所有价值链环节的全新体系架构,甚至可以说是丰田对生产理念重新下的定义。

4

丰田进入中国并不算早。改革开放时日本许多制造业前来中国进行投资,引发了“日本热潮”,当时确实也向丰田伸出了“橄榄枝”,但是由于正处在日美摩擦的关键时刻,丰田自顾不暇之下放弃了这个开创新事业的机会。

1985年,大众和上海汽车成立合资公司,先其他外资车企一步进入了中国市场。1997年上汽通用成立,2004年上海通用汽车、上汽集团和通用汽车中国公司联合重组。而直到2002年,丰田才和第一汽车成立合资企业,开启了迈入中国市场的第一步。2004年与广州汽车成立合资企业,正式确立了中国市场的生产和销售体系。

尽管进入中国市场整整比大众晚了17年,比通用晚了5年,但随着2003年汽车开始进入家庭,中国汽车行业开始狂飙突进,定位经济型轿车的一汽丰田不仅比同期的东风本田和东风日产在营销上胜出一筹,密集的产品矩阵也令其在日系合资品牌里难逢对手。

2005年是一汽丰田的重要里程碑,3月C级轿车皇冠上市,10月中高级运动轿车锐志上市。同年,一汽丰田实现累计销量突破10万台,笑傲合资车市场。这一年在其他竞品重兵布局燃油车市场之时,一汽丰田引入混合动力车型普锐斯,成为国内第一家销售混合动力产品的汽车厂商。

2008年,在全球金融危机的阴影下,一汽丰田逆势拉升,完成100万累销的里程碑,到2012年,累计销量达到300万辆。2016年进一步突破500万台大关。

2017年9月15日,一汽丰田在北京举办“600万辆达成盛典”,主力产品卡罗拉、RAV4、普拉多已经全部完成换代。而一汽丰田的振兴也带领整个日系车走出之前的低迷,重新回到主流区间。

2018年,HV(混动)汽车的现地生产机制加上进口雷克萨斯的炙手可热,在中国市场出现了28年来首次负增长、其他汽车品牌销售不力的情况下,丰田的销量增加了14.3%,销量达到147.5万辆,是2008年的三倍销量,也是历史最好成绩,连续六年刷新市场记录。

2019年将是丰田面向未来的激进之年,秉承“中国最重要”理念的丰田,将年销量目标定为160万辆,同比增长超过8.4%,并将超过日本本土销量目标。力争在中国这个全球最大的市场找回与其全球地位相匹配的位置的丰田已于2016年启动能扩,2020年产能目标设定为200万辆。2030年打算提升中国当地生产能力到350万台,日本出口50万台,累计向中国市场投放400万台汽车。

经过传统造车行业带来的红利之后,中国车市迎来新能源为主题的2.0时代,结构性调整已经开始,正在掀起新一轮竞赛,尤其在国家政策的支持下,各大车企纷纷抢占新的制高点,这或许带来了与欧美国家不甚相同的汽车产业格局。

在拥有政策红利和配套日渐健全的新时代,各大车企在更好的环境氛围中能够充分发挥自己所长。丰田因其全面向新能源领域所作的战略转型与中国的国家战略不谋而合,获得了企业实现更大发展的新契机。

基于在新能源领域的技术积累和产品布局,未来,丰田将会摆脱与大众、丰田的销量差距,重回世界销量冠军的宝座,也会在中国市场获得与其地位完全匹配的销量和排名。

*本文作者高冬梅,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:砺石商业评论授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

相关领域的投资人