用户年增幅流媒体第一,Hulu能成为迪士尼战奈飞的利剑吗?

微信公众号:娱乐独角兽Mia2019-05-25 09:05事业线
迪士尼将拥有Hulu的全面运营管理权,这一决定即刻生效。

“葫芦”终于落地了。4月16日,与Netflix、亚马逊Prime共同包揽90%以上美国本土OTT市场的三大流媒体巨头之一Hulu以14.3亿美元购回AT&T手中的10%股权,根据交易额,可测算出Hulu的估值约为150亿美元。

5月14日,迪士尼与美国最大的有线电视运营商康卡斯特就Hulu管理与所有权宣布正式达成协议,迪士尼将拥有Hulu的全面运营管理权,这一决定即刻生效。根据协议,康卡斯特还可以执行一项选择权,即在2024年以至少275亿美元的估价将其持有的Hulu33%的股份出售给迪士尼。本次交易达成,意味着迪士尼将拥有Hulu90%的股权。

Hulu的股权结构也由复杂的四方角力走向了简洁化:在迪士尼收购20世纪福克斯以及AT&T收购时代华纳之前,迪士尼持有Hulu30%股份,福克斯持有30%股份,康卡斯特持有30%,时代华纳持有10%,“爸爸”虽多却没有一个亲爹,不利于决策执行统一。在更早之前,Hulu还考虑过IPO计划,但也就此搁置。

随着迪士尼完成对福克斯的收购,今后,Hulu被纳入迪士尼的流媒体版图帝国中成为最重要的一枚棋子,与Disney+、ESPN+ 三足鼎立,分别在不同细分领域攻城陷地。

Hulu的将来又将走向何方?最终能够逆袭Netflix之下的宿命吗?

Hulu的前世今生:

去年增幅居流媒体首位、

低价策略、直播模式

2007年3月,NBC(现隶属于康卡斯特集团旗下)和福克斯共同注册成立了一个视频网站,以对抗YouTube对传统影视行业的入侵。成立之初,NBC、FOX、迪士尼旗下的ABC各占有27%的股份,2008年3月,Hulu正式上线。

在几十个名字当中,他们选中了一个英语里没有、且便于发音、意味着挖空保存珍宝的词Hulu——来自中文普通话“葫芦”的发音。他们从亚马逊挖来了高级副总裁Jason Kilar担任CEO,挖来了微软出身的Eric Feng担任CTO。由于Hulu由传统电视台孕育诞生,同样由湖南电广孕育诞生的视频网站芒果TV也常常被拿来对标Hulu。

据尼尔森数据,2009年2月,Hulu已经超过雅虎和Myspace,成为美国第二大在线视频网站,2009年底,《新闻周刊》报道,其年度利润达到1200万美元,成为唯一盈利的视频网站。

在奉行“流量为王、流量即红利”的视频网站行业,Hulu制定出了一套独特的商业模式:坚持少即是多,减少广告时长,提高价位而非增加数量,让用户自主选择广告出现节点和种类,给广告打分,参与广告游戏。近年来随着版权和自制内容成本不断提高,Hulu开始持续亏损。

“去传统媒体化,重视互联网技术,独立运作,把用户体验做到最佳。”这是Hulu员工认为其重要优势之一。打开Hulu网站,很容易被其干净简洁的页面所吸引,而用户体验更是一流:在Hulu上可以搜到网上所有影视视频,包括竞争对手的,片头广告可以选择自己想看的。其团队中70%以上是技术团队,从成立之初,Hulu即在北京和洛杉矶均拥有办事处,中国主要是技术部门,以清北毕业生为主。

而NBC、FOX、ABC所提供的独家优质内容,占据美国影视节目三分之二以上,则是其另一重要优势。2010年起,Hulu推出包月付费的PLUS服务。其独家版权包括FX的《血族》和《暴君》等。

但在原创内容的布局上,Hulu稍弱于Netflix与亚马逊Prime,也不如后两者财大气粗:2018年,Netflix宣布内容投入80亿美元,据其今年1月发布的2018年Q4来看,其全年内容投入超过了120亿美元,2019年预估投入150亿美元。而亚马逊2018年内容投入为50亿美元,2019年预计投入60亿美元。Hulu2017年内容投入为25亿美元。

2017年,Hulu迎来了原创内容爆发。当年度的反乌托邦故事《使女的故事》是Hulu第一部真正意义上口碑奖项收视均丰收的爆款,在艾美奖上收割最佳剧集、最佳女主角等五项大奖,并拿下当年的金球奖最佳剧情类剧集与影后大奖。这也是艾美奖史上首次将最佳剧集颁给流媒体。同年度的《名姝》也被奉为佳作,《使女的故事》之于Hulu构建的内容护城河意义相当于《纸牌屋》之于Netflix。

自此,三大平台原创网剧正式三足鼎立。2018年,Hulu自制纪录片《滑板少年》《罪+罚》入围了奥斯卡纪录片特辑,《城堡岩》曝光量不俗。《使女的故事》第三季将于今年6月5日上线。

今年1月8日,在国际消费类电子产品展览会(CES)上,Hulu交出了一份漂亮的成绩单:美国本土点播和直播订阅用户数净增800万,总订阅用户数超过2500万,保持48%的年增长率居于流媒体首位,并已超过美国最大的有线电视供应商——康卡斯特。广告营收增长超45%,达到近15亿美元。Hulu与Netflix的差距也在逐步缩小:2017年,Netflix下载量比Hulu多128%,截至去年11月,这个数字变成了26%。

低价竞争策略是Hulu抢夺Netflix市场蛋糕的招数之一。今年1月,距离上次涨价过去了1年多,Netflix再度大幅度上涨,三档服务从7.99、11.99、13.99分别涨到了8.99、13.99、16.99美元,超越了HBO Now成为了价格最贵的主流流媒体视频服务。这一举措或与其日益恶化的现金流状况,节节攀升的内容支出有关。调查显示,有27%的用户在其涨价后表示将退订。

就在Netflix涨价不久后,老对手Hulu则宣布从今年2月底开始降价,将入门级服务订阅价格从7.99美元降到了5.99美元。而一部分价格敏感、从Netflix流失的用户或将被吸引到Hulu。

直播和点播相结合的特色服务模式,帮助Hulu抢夺了更多增量市场。目前Netflix和亚马逊都尚未进军赛事直播领域。去年,其技术团队提升了直播服务的稳定性和可用性,将播放缓冲降低了90%。在影视内容之外,有效吸引了一批对新闻直播、体育直播更感兴趣的用户。

迪士尼 Hulu、ESPN+、Disney+

三门大炮全面开战流媒体

迪士尼的流媒体帝国版图已正式形成,三分天下:走合家欢路线的Disney+主打全年龄层及低幼市场,Hulu负责攻占Disney+所不能及的R级、NC-17级成人市场,ESPN+主打体育赛事订阅服务。


迪士尼DTC部门负责人Kevin Mayer在今年4月的演讲中暗示,迪士尼有可能捆绑Hulu、ESPN+、Disney+服务,为消费者提供更有吸引力的价格。这项囊括动画、超英影片、体育直播、国家地理纪录片……的豪华套餐如果成真,其内容广度将无可比拟。

2018年4月12日,主打垂直圈层的EPSN+正式上线,内嵌在ESPN应用中,为用户提供赛事直播。上线5个月后,其付费用户数量突破百万,今年2月,其付费用户数突破两百万。尼尔森数据显示,2011年,订阅ESPN的家庭数达到了一亿户,2017年底,则下降到了8700万户:同所有传统媒体一样,这家老牌体育有限电视网也迎来了互联网的冲击。

2017年,迪士尼花费15.8亿收购了拥有MLB自有流媒体的BAM Tech42%的股份,加上此前收购的33%股份,共持有BAM Tech75%股份,加上旗下的EPSN,以体育细分市场为切入口,迪士尼也踏出了对流媒体的第一步布局。但ESPN并不希望ESPN+ 会影响ESPN的付费电视节目,因而也没有把自己的所有内容放上流媒体平台。

据《名利场》报道,Disney+将于今年11月正式上线,按月付费定价6.99美元,按年付费定价69.99美元,其计划是五年后每年产出50部原创作品,在全球范围内获取6000-9000万订阅用户,2020年将投入10亿美元用于内容制作,2024年投入25亿美元。从已曝光信息来看,该应用主打全年龄层的合家欢路线,围绕着迪士尼、皮克斯、漫威、星战等多个品牌或IP开设专区。


这是一个堪称低廉的“入门级”定价。另外,这个定价也没有分档,摆明了是要抢夺更多大众市场,而非区分定价争夺优质客户,走薄利多销路线。

令业界担忧的,除了福克斯被收购后能否保持创作独立性,继续如从前一般产出中低成本独立电影,也包括Hulu在迪士尼麾下能否真正“成人向”。据迪士尼预计,Hulu今年将预计亏损15亿美元,在2023年到2024年左右,其用户将达到4000-6000万,并于当年实现盈利。

相比Netflix和亚马逊Prime,Hulu规模劣势明显:Netflix全球用户已达到1.39亿,亚马逊Prime全球用户数量也已经破亿。其头部原创内容的生产力、出海布局都还有待加强。

不过,不可否认的是,Hulu明显高于这两者的增长速度,也使得头部玩家将触及天花板之际,为后发者留下了更多的机会。其技术优势、特色服务都使它有别于其他流媒体平台,在迪士尼的加持下,Hulu的全球化布局或将进一步加速。

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