收割“下沉市场”,谁是最大赢家?

派代网蓝默茉2019-05-27 10:25事业线
在一二线城市接近饱和的态势下,无论是阿里、京东、还是后来者拼多多、云集等,都在挖掘下沉市场的潜力。

“下沉市场”就是农村?

打通聚划算、淘抢购和天天特卖三大营销平台,推出手淘“特卖区”,淘宝发力下沉市场。

京东便利店、京东帮服务站、京东家电专卖店已经深入我国城镇和农村市场。

微信小程序生态接入,拼单、砍价等社交玩法引流,拼多多打造低价爆款。

苏宁拼购、苏宁易购直卖店、母婴店,结合线上电商,苏宁物流网络已经覆盖多个县镇。

近年来,随着电商平台对一线、二线城市用户流量收割逐渐收紧,拥有人口基数优势的下沉市场受到各大互联网公司的重视。

那么,下沉市场究竟长什么样?

目前,关于“下沉市场”的定义,很多人的认识还局限在农村群体。

事实上,下沉市场,指的是三四五线城市,正是如此,那些地段还被有的人起了个别致的称呼,叫“五环外”(原意是北京五环之外,后延伸为一二线城市以外的地区)。

电商巨头争夺“下沉市场”

在获客成本日益高涨、一二线城市流量红利消失殆尽的今天,下沉市场俨然成为了当前互联网增量红利的全新蓝海,各路商家纷纷发力进军于此。

不经意间,赛道上已是高手云集,好不热闹。

据了解,2020财年,阿里巴巴电商平台,将对新流量以及潜在用户,进行更精准的运营,全面向下沉市场出击。

比如,淘宝将以“聚划算”爆发创造可能,以“低价+品质”的方式,吸引更多品牌与淘宝一起走向下沉市场。而淘宝吃货的推出,带领价格合理、品质有保障的正品美食下沉。另外,产地直供模式的推出,让原本只在一二线城市销售的顶级玫瑰、特优级沃柑,通过聚划算卖空活动卖爆下沉市场。

统计数据表明,2018年以来,参加聚划算的品牌,平均有80%的成交来自新购买用户,而新购买用户中,近一半都来自下沉市场。

与阿里处在同一派系的苏宁同样不遑多让。凭借着强大的供应链体系、明显的商品价格优势以及对线下门店的痴迷,苏宁的智慧零售业务已经很好地触达到下沉市场人群之中。

与阿里、苏宁形成直接竞争的京东也不甘落后。

2014年,京东商城的官方微博就发布了这样一句标语:“既能出国,也要下乡;高大上起来进得了纽约时代广场,接地气下去能涂遍农村的红砖墙”,进军下沉市场之心显露无疑。

而后的几年里,京东开始发力线下门店,通过疯狂收割夫妻老婆店来抢占下沉市场的经营份额。不仅如此,京东还打造京东帮服务店,试图以此为依托,将电商、金融与现代物流体系引入下沉市场,并将O2O理念不断渗透给下沉市场人群。

而近两年来,以腾讯为背书的拼多多, 从项目上线到上市只用了3 年多的时间,相比阿里巴巴的 8 年, 京东的 16 年,拼多多的成长速度快得令人惊叹。

2015年成立,伴随着2017年小程序的风口到来,这个名字越来越频繁的出现在微信各种群组里。在下沉市场,拼多多可谓是拼命三郎一般拼尽了全力。

毫无疑问,中国电商的“下半场”开始了,下沉市场的大战不可避免。

淘宝PK拼多多,谁能胜出?

淘宝作为中国最大的电商平台,从崛起到发展,一直都是占据着很大的市场容量。而有着腾讯加持的拼多多这几年也俘获了一大批三四线城市的用户。

近两年来,淘宝和拼多多在下沉市场,可谓是不断加码发力。

5月15日,阿里巴巴发布2019财年第四季度财报及2019财年业绩。本财年,阿里巴巴集团收入达3768.44亿元,第四季度收入达934.98亿元人民币,同比增长均达到51%。淘宝天猫过去一财年新增超1亿用户,为品牌和商家带来超过9000亿增量生意。

值得注意的是,一年增长超1亿的新消费者当中,77%来自下沉市场,即三线城市及以下地区。

财报称,淘宝对下沉市场的加速渗透,是阿里核心电商业务高速增长的重要引擎。

另一边,5月20日,拼多多发布2019年Q1财报显示,当季营收45.45亿元,较去年同期13.85亿元同比增长228%,高于市场预期。

GMV方面,拼多多一季度GMV达5574亿元,较去年同期的1987亿元同比增长181%。

用户活跃度上,Q1财报表明,拼多多平台年活跃买家数达4.43亿,较去年同期2.9亿净增1.48亿,同比增长超过50%。

从以上数据分析,拼多多2019年一季度财报增速明显。

截至3月底,拼多多移动端平均月活用户达2.89亿,较去年同期1.66亿净增1.24亿,而平台活跃用户数则为4.19亿,那么原有“三亿人都在用的APP”广告语似乎要做更改了。

2019年,电商平台进入存量市场竞争。去年4季度阿里新增3500万用户,拼多多略逊一筹为3300万。本季度,拼多多反超阿里,其年度活跃用户环比净增长2480万用户,高于阿里的1800万。

拼多多新增用户反超阿里,增长可能来自于两个部分:第一是对传统电商核心用户的渗透;第二,则源于对下沉市场的继续收割。

不过,我们也要认识到,无论是流量还是价格,拼多多都不可能与淘宝抗衡。

但是,拼多多已经引起淘宝的重视。其实,与其说淘宝是在与拼多多竞争,不如说它是在向腾讯的微信电商宣战。

在这一场电商战争中,尽管淘宝仍然占领着绝佳的地位,但不能否认,腾讯确实很好利用其流量,打造了一个新的电商生态圈,给阿里带来了新的威胁。

何以钟情“下沉市场”?

毫无疑问,下沉市场对于各大电商都是一个诱人的市场,其实抛开电商方面,从内容生态,消费金融等方面来说,这都是一片极具开发潜力的领域。

从快手,拼多多,和趣头条等平台的崛起中,我们可以看到三四线城市消费所带来的影响力。

就消费者来说,三四线城市的用户虽然在消费能力上不及一二线城市,但在消费时间和传播力度方面,是相当有力的。

同时,下沉市场的全面启动也得益于智能手机的普及和应用。不管是三四线城市的小镇青年还是宝妈,一两千的智能手机几乎是人手一部,而4G的普及和网络速度的提升也让更多的“下沉群体”聚集其中,形成了一股新的浪潮。

今日头条的崛起以及旗下平台抖音的孵化,就可以说是从二三线城市走出来的流量巨头。

结语

如阿里巴巴前首席战略官曾鸣所说:淘宝正进入一个新的创新期。在产业的解构与重构中,它必然能定义深广且有长尾效应的下沉市场。淘宝选择了一条坚定的道路,为消费者提供品质可靠而价格低廉的产品,满足下沉市场用户对品质和价格的双重需求。

此时,拼多多即便有微信这样强大的入口,也不得不面对淘宝的包抄。当拼多多七八成的用户已经用上淘宝,这对拼多多而言将是前所未有的挑战。同样的,用上拼多多的淘宝用户比例也不低。

其实,阿里是看到拼多多的崛起,才发现下沉市场有如此大的增量空间,于是转过身来继续抢地盘。

京东的起点比较高,有了微信、QQ的长期一级和二级入口,争夺下沉市场有极大的优势。

“下沉市场”是块肥肉,但消费意愿在升级。经历过九块九包邮洗礼的初级网购者也在慢慢追求更好的产品和更高的服务质量。

因此,无论是拼多多,还是淘宝、京东,在下半场的争夺战中,最重要的还是提高性价比和服务水平。

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