最强网文IP养成记:解密为何各大品牌“爱上”《全职高手》

微信公众号:读娱赵二把刀2019-05-30 09:53事业线
相信在未来,阅文也将携手众多精品网文IP,以良好内容生态及创意营销玩法,为网文IP和品牌的跨界开拓全新的空间。

投资大师巴菲特曾经说过,只有在潮水退去时,你才会知道谁一直在裸泳。但也正是退潮的时候,才会让真正有价值的内容脱颖而出……

对于网文IP而言,从最初的默默无闻,到被资本、行业和用户追捧,再到被质疑并进入相对冷静的阶段。如今,经过此前一轮的周期,真正优质网文IP的价值开始越发被认可。

霸屏背后,网文IP界的“ Super Star”

叶修,很多人应该并不陌生,他虽然并非传统意义上的明星,但作为顶级网文《全职高手》的主角,早已成为了万千网友心目中的“ Super Star”。

而这,也让叶修的生日,不仅成为粉丝的节日,同时也成为行业、品牌的狂欢日——2019“荣耀之ye”叶修线下生日会如预料中的异常火爆。在阅文集团和美年达、麦当劳、旁氏、舒耐、清扬、伊利等叶修代言品牌的合力下,不仅上线了多家线下主题店,叶修形象及“0529叶修生日快乐”字样还同步点亮了纽约时代广场、英国伦敦莱斯特广场、香港铜锣湾、上海花旗大厦、广州小蛮腰等全球多处地标大屏。

生日期间,在麦当劳全国6家门店打卡,还能够收获生日惊喜;而且,在叶修代言QQ阅读“荣耀会员”之后,QQ阅读为叶修及其粉丝挑选了22颗星星,作为给叶修的22岁生日礼物……

应该说,这不仅是叶修作为虚拟偶像的荣光,也是《全职高手》这一网文IP的高光时刻,更是阅文集团IP运营和开发的成果展现。

但对于整个IP产业而言,《全职高手》并不仅仅意味着超高的人气以及动漫、影视改编的前景,尤其,《全职高手》作为网文IP蕴含着巨大的商业价值,已经被各大品牌认可。就在5月生日霸屏之前,《全职高手》就又新增三家代言,叶修分别代言了QQ阅读“荣耀会员”、伊利每益添和酷狗耳机……

值得一提的是,从《全职高手》的品牌合作情况来看,以2019年为例,它正以平均每月新增一家以上的品牌跨界合作的速度,刷新网文IP的纪录,也使得《全职高手》成为了整个IP市场最璀璨的明珠之一。

瓶颈和变化,网文IP的冰与火之歌

过去几年,网文IP市场迎来了最美好的时代,也陷入了争议的时代。

美好在于市场巨大,潜力无限。从“偏居一隅”到“万众瞩目”。数据显示,截至2018年底网络文学用户规模达到4.32亿,而基于庞大的用户群体,以及资本的大量流入,近些年通过打通影、漫、游全产业链的开发,网文IP也迎来了蓬勃发展的时期。

然而,横亘在强大需求与市场预期之间的一个相对黯淡的事实是,网文IP的有序、健康开发表现并不乐观。环视当下整个泛文娱市场,以网文IP为驱动的泛文娱市场在高速发展的同时,也不可避免带来了IP衍生开发质量参差不齐、专注短线开发、产业链协同性不强、变现模式单一等问题和不足——而这也使得网文IP市场进入一个相对冷静的阶段。

正所谓“大浪淘沙沉者为金”,在行业进入冷静期的节点,真正优质的网文IP的价值开始凸显,前面提到的《全职高手》就在这一轮的“冰与火”的洗礼中,成为整个IP市场的“掌上明珠”。

其实,载于起点中文网的小说《全职高手》早在2014年就已完本,只是伴随阅文集团这些年的持续开发,这一IP又变得炙手可热,而本存在于书中的主角叶修,以虚拟偶像的形式也成为了跨界营销的最佳媒介,品牌营销等商业价值也越来越被市场认可。

纵观它在内容上的IP开发,可以用“成绩斐然”来形容:动画第一季于2017年播出,获得当年二维国产动画播放量第一的好成绩,期间#全职高手#微博话题量更是高达14.5亿,播放量与口碑达到双丰收;2018年推出的动画特别篇开播首日轻松破亿。

除此之外,《全职高手》实体图书、手游、舞台剧、周边衍生品等多业态产品都受到了市场欢迎。据了解,由人气明星杨洋主演的《全职高手》改编剧已制作完毕,粉丝期盼已久的《全职高手之巅峰荣耀》动画大电影已定档于今年8月16日正式上映。

一系列的开发操作,使得《全职高手》不仅成为蓬勃发展的国漫行业金字招牌,拥有强大的市场号召力;且在各大品牌的追逐之下,《全职高手》也打开了一扇更广阔的商业大门……

风起云涌,玩转跨界营销,品牌更在意什么?

随着《全职高手》动漫火爆,IP热度的循序推进,越来越多的品牌开始与之合作,玩转跨界营销。

早在2017年,动画第一季上线之时,品牌方麦当劳就曾在上海、杭州等多个城市打造了全职高手主题店,叶修也专门推出了“就酱”薯条的TVC,角色周泽楷化身为麦当劳产品“那么大甜筒”的代言人;之后,2018年4月动画特别篇推出时,也携手美年达推出了叶修瓶身饮料……

进入2019年,《全职高手》的IP价值以及创新开发也再度加速。前面提到,这个5月,叶修分别代言了QQ阅读荣耀会员、伊利和酷狗耳机;而在这之前,包括麦当劳、美年达、旁氏、清扬、舒耐、中国银行、上海邮政等诸多品牌都与《全职高手》IP进行了跨界合作,2019年更是达到了每个月至少新增一个品牌的速度,而这也是当下国内网文IP商业化达到的全新高度。

那么,为什么各大品牌会如此追捧《全职高手》,它们究竟想借跨界合作实现什么目标?

首先,对“好内容”的认可。作为近10年来国内最有号召力的网文IP之一,自2011年于起点中文网连载开始,《全职高手》就是网络文学中第一部千盟作品(即拥有一千个以上的“盟主”,在一部作品上订阅等消费达到1000元人民币的用户为“盟主”),小说简体版开始出版就累计热销近400万册。

好内容不仅被国内用户喜爱,更是火到了海外,《全职高手》已是“网文出海”的标杆性作品——由日本出版社Libre出版的《全职高手》日文版,下载量高达3000万次。为了让更多日本读者能够理解文章的网络竞技词汇,网站还专门制作了"用语解说"栏目。改编动画也被国外用户热追,去年5月官方发起的叶修生日应援活动中,总计一亿的粉丝应援值中竟有5000多万是由海外粉丝贡献!

其次,对“有序”开发的尊重。事实上,受欢迎的网文作品很多,能够被体系化开发的并不多。而《全职高手》能保持人气始终高企,阅文对于整体开发的把控也是功不可没——从出版物到动漫作品,及影视化作品,阅文始终都保持足够的诚意和敬畏,携手优秀的内容合作伙伴,使得其IP衍生作品的品质得到充分的保障。

再次,要和新一代的年轻消费者拉近距离,就要选择他们最喜欢的内容。对于品牌而言,当下最大的挑战就是如何与90后00后为主的消费主力“连接”,而《全职高手》作为最受年轻人欢迎的网文IP,无疑是品牌跨界营销的最佳选择。

综上,诸多品牌通过与《全职高手》合作,确实也刷新了业界对跨界营销的全新认知,为各大品牌面对年轻人市场也提供了绝佳的解决路径。而作为《全职高手》的推手,阅文集团不仅拥有大平台、强IP,而且敢于创新,为品牌年轻化营销提供了更多思路,也成为网文IP市场的核心驱动力。

势不可挡,IP商业化破圈背后,阅文的开拓与迸发

然而,赢家的光环背后,无不是长久以来的稳扎稳打。

《全职高手》能做到如今的全面开花,离不开阅文集团的IP体系化运营。从最受欢迎的网文作品,到国漫领域当仁不让的“金字招牌”,以及蓄势待发的大电影和改编剧,以及品牌跨界合作的优异表现,《全职高手》的表现都呈现出了网文IP的体系化运营和商业开发的无限可能。

而在《全职高手》势不可挡的背后,一个基于精品网文IP的全产业体系也逐渐完善,这就是“IP共营合伙人”制度。据了解,阅文在IP生态构建上,打造了“IP共营合伙人”制度,以更好地挖掘网络文学IP潜能:“IP共营合伙人”以内容为基础,将包括作家、版权方、影漫游等开发商、投资方等在内的不同合作方即合伙人纳入同一体系,围绕IP不同形态不同阶段的衍生开发协同合作,合伙人共担风险,共享收益,以此实现网文IP的全产业开发。

而透过《全职高手》《斗破苍穹》《星辰变》等网文IP的开发案例,读娱君也看到,在整个泛文娱市场中,阅文集团不仅是IP源头,更是要承担“发动机”的角色,驱动文学、影视、网生内容、品牌跨界等领域的IP衍生开发,成为 IP 市场当之无愧的领军者。

这也是IP市场无论冷热,阅文始终能够引领行业的缘由——以IP为圆心、以影视动漫改编为半径,以品牌营销等商业化手段为策略,阅文勾勒出网文IP全产业链的景象,同时,通过“共营法则”为各IP领域创造更多内容,为市场输送更多的新鲜血液。

最后:透过《全职高手》基于IP的可视化开发、以及商业化的成功,可以看出阅文集团经过多年实践形成的“IP共营合伙人”的方法论也逐渐成熟:通过寻找并创造更好的网文IP,帮助精品IP在整体开发和商业化的道路上实现其价值的最大化……应该说,在网文IP的创造与运营的实践中,阅文集团的体系化生态优势越发凸显,尤其是在网文IP的商业化上也不断开创新的高度。

相信在未来,阅文也将携手众多精品网文IP,以良好内容生态及创意营销玩法,为网文IP和品牌的跨界开拓全新的空间——而这,也将是网文IP最好的时代,也是各大品牌跨界营销最出彩的时代。

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