同一擂台上想唱不一样的“戏”:三大网红零食品牌各寻出路

微信公众号:经济观察报叶心冉2019-06-07 10:12事业线
从行业聚焦到企业,三只松鼠、百草味、良品铺子这三家企业被称为零食界的“BAT”。

正在吃零食的你,可能正在参与一个价值2万亿元的项目。

商务部此前发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》(下简称《零食报告》)显示2006-2016年的10年期间,零食行业总产值从4240.36亿元增长至 22156.4亿元,增长幅度高达422.51%,到2020年,零食行业总产业规模预计接近3万亿元。该数据上周在社交媒体上引发广泛关注,网友纷纷表示,不夸张的说,我参与了一个上万亿元的大项目。

从行业聚焦到企业,三只松鼠百草味良品铺子这三家企业被称为零食界的“BAT”。历时778天,三只松鼠第三次“闯关”A股IPO,终于在5月16日成功过会。前一日,5月15日,好想你(002582.SZ)公布现金分红方案,共派发现金红利3965.34万元,此次现金分红主要来自全资子公司百草味线上盈利,好想你本部则陷入亏损。

中航证券分析师彭海兰在接受经济观察报采访时表示,零食市场本身区域化优势比较明显,上市有利于其突破品类、区域的限制,并且零食市场不是内生增长的行业,寻求上市也是资本投入退出的最好机制。

安徽省食品行业协会副秘书长范吉亮说,零食行业的增长也得益于食品加工业的发展,过去不方便携带与保存的食品如今都在演变成零食的形式。

国海证券食品饮料行业分析师余春生在研报中表示,目前休闲零食线上渗透率是19%,依旧较低,线上零食空间较大。新经销创始人赵波在接受经济观察报采访时同样表示,即使零食行业规模已经达到了2万亿元,零食消费人群若以7亿人次测算,平均每天下来,人均消费不到10元,增量空间仍然巨大。

零食界“BAT”同质化

三家企业中,三只松鼠、百草味均是靠坚果起家。

三只松鼠的招股书显示,公司产品线已覆盖坚果、零食、干果、果干、花茶,共200多个产品,但细看分类,坚果产品实际占据了总营收的半壁江山,招股书显示,2015年、2016年及2017年上半年,坚果营收占比分别为80.44%、69.83%及68.51%。

百草味在去年实施“每日坚果”大单品战略,好想你方面介绍“每日坚果”2018全年实现销售收入2亿元,2019年预计将有50%—100%的增长。此前年报显示,2018年度百草味净利润为1.39亿元,好想你整个公司净利润为1.30亿元,即好想你本部净利润为-0.09亿元,处于亏损当中。

国海证券的研究报告显示,“三强”寡头格局稳定,市场占有率相差不大。

百草味的前身其实是个散装零食实体店,2003年,百草味创始人蔡洪亮在杭州的下沙大学城经营一家名为“百草味”的散装零食实体店,他将百草味的logo印在包装袋甚至是购物小票上,这种极具品牌概念的做法使得“百草味”迅速在全国各地的大学城中走红,据公开资料显示,到2006年,“百草味”的门店已经扩张到140多家,全年的销售额达到1.5亿元。

但在2010年,蔡洪亮做出了一个在众人看来非常大胆的决定:关闭所有线下门店,集中力量搞电商。从原料生产、到产品包装,再到物流和销售,“百草味”在一片空白地中重新开采。发展电商这8年多的时间,百草味在2018年实现总营收约38.9亿元。

大力发展线上电商渠道的同样有三只松鼠。

三只松鼠由章燎原创立于2012年,此前2010年,章燎原在原公司安徽詹氏食品有限公司创立了壳壳果,通过网络售卖山核桃,这也是当时淘宝正在孵化的电商品牌之一,第一年壳壳果的销售额就突破了2000万元,这也使得章燎原在电商圈内开始小有名气。而后,章燎原带着IDG资本150万美元的天使投资承诺离开詹氏,创办三只松鼠,其被称为“中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业”。

根据三只松鼠招股书财务数据显示,公司2015年实现营收20.43亿元,2016年为44.23亿元,2017年上半年为28.94亿元,利润方面,2015年实现净利897.39万元,2016年为2.37亿元,2017年上半年为2.41亿元。章燎原此前曾公开表示,2017年三只松鼠营收约68.5亿元,2019年营收将超过100亿元。

与前两者不同的是,良品铺子是靠线下门店起家的。2006年8月,良品铺子的第一家店在武汉开业,主打休闲零食专卖店。如果彼时的店铺被称作第一代的话,目前良品铺子的门店已经演化到了第五代,2014年,良品铺子推出第四代店,引进新鲜水果、饮品等品类,增设休息区域,第五代店则是在这基础上增添了体验式互动,例如武汉光谷店的二层特别设置了可供消费者聊天休闲的12星座主题房间。

截至2017年12月31日,良品铺子的直营门店已达705家,加盟门店1358家。2011年,良品铺子开始向线上拓展。如今良品铺子构建了门店终端、电商平台、移动APP、O2O外卖平台等销售渠道。

除品类同质化外,它们还有其他共同的特点:综合毛利率低、存货周转率高、营销方式类似等。良品铺子此前招股书显示,2016年、2017年以及2018年上半年,毛利率分别为32.88%、29.52%、29.75%。三只松鼠2015年、2016年以及2017年上半年,毛利率则分别为26.9%、30.2%、30.9%。

百草味近年来毛利率则明显下降,2015年至2017年,其毛利率分别为40.11%、33.73%、29.04%。而来伊份、盐津铺子等线下、直营比重较大的品牌2018年上半年毛利率分别为43.30%、41.75%。

别有不同

颇具“网红”气质的三只松鼠与传统零食企业最大的不同是,三只松鼠并不生产零食,而是主要负责品牌宣传、包装、打造三只松鼠IP文化。三只松鼠在招股书中将此形容为:核心环节自主、非核心环节外包,即三只松鼠对产品配方、制作工艺等进行自主研发和统一安排,加工环节则由供应商完成。

但这种“代工+贴牌”的模式多年来饱受市场质疑,在代工生产的情况下,产品质量难以把控,2014年5月至2016年5月期间,因旗下产品质量问题,三只松鼠被安徽、广东、北京等多地监管部门开出罚单。5月16日晚间,证监会官网消息显示,三只松鼠首发申请获得通过,但从问询问题来看,三只松鼠的食品安全管理问题遭到证监会重点关注。

不直接参与食品的加工环节一直被业内认为是不稳定的根基,但范吉亮表达了不一样的看法,他认为,目前社会分工在逐渐精细化,认为食品企业要有自己的生产和销售实际上是传统的思维模式,用现在的思维来说,对于不擅长生产的食品企业,只要它能通过质量管控,保证进货来源的品质,专注于品牌营销就专攻营销。

在范吉亮看来,食品安全的保证最基本的在于加大成本的投入,他认为企业应该拿出部分利润空间去加强食品安全的管理,“好比你给代工厂5%和10%的利润,这期间它对产品质量要求肯定不同,如果工厂只能勉强保本,它可能就不在意食品安全”。

记者打开三只松鼠的官方页面,赫然入眼的是“带你进入独特的松鼠世界”,页面的顶部有松鼠动画片、松鼠手游这两个与食品关联不大的标签。事实上,三只松鼠围绕三只松鼠IP已经进行了一系列的开发与运营。2014年,三只松鼠成立松鼠萌工厂动漫文化有限公司,从2015年的《奋斗吧!松鼠小贱》到2018年的3D动画《三只松鼠》,三只松鼠保持着一年更新一部动画片的频率。三只松鼠同名手游、壁纸、公仔等衍生产品也都在陆续投放市场。

赵波认为,三只松鼠充分享受了淘宝电商的人口红利,这是其网红铸就路的关键因素。范吉亮则表示,三只松鼠的团队多是二十多岁的年轻人,其在产品的创新、创意、营销推广上更善于抓住潮流与年轻人的心理,这是它网红化发展的有利因素。

在2010年切断线下之路后,百草味正在慢慢返回。早在2017年7月,百草味和阿里巴巴零售通达成合作,进入了线下的天猫小店,并在短短一周时间内铺货40万家线下便利店。此前有行业人士分析,百草味牵手阿里零售通,表明以百草味为代表的电商商家将目光瞄准线下,欲借力新零售推进新供给侧建设,以开辟出新的增长空间,构建又一条线下新通路。

一月前,百草味联合创始人王镜玥曾公开表示,百草味的第一家线下实体门店将于6月份在杭州开业,这是百草味的一次试水行为,到2020年,百草味将要有一定规模的发展线下门店,但她也同时表示,百草味采取“稳中求胜”的企业管理理念,所以2020年百草味线下门店的布局也不会太快。

赵波认为,随着电商渠道的红利逐渐触及天花板,以前专攻线上的零食企业等于二次创业,要重新制定策略,布局线下。范吉亮表示,缺乏线下实体店的电商在消费者心目中仿佛没有“根”。

今年1月,良品铺子率先提出战略升级,试图另辟蹊径打造高端零食品牌。在杨红春给出的详细解释中,这样的高端并非提升产品价格,而是升级前端供应链系统,包括细分产品品类、升级产品包装,同时重新选定零食的食材来源等。

对此,彭海兰表示,消费升级的背景下,高端化是必然趋势,单纯依靠规模化发展并不是长久之计。目前,零食行业不断衍生出多样化、设计感的概念,零食推陈出新的节奏也变得非常快。未来,零食产业不仅会在产值上有所增长,更重要的是结构性的变化,即个性化、多样化等附加值的增长。

范吉亮也同样表示,大众化的消费随着时间的推移会不断滞后,高端产品因质量、服务上的优势会走在队伍前面。

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