原来,90后根本就不会“乱花钱”

微信公众号:锌财经冯启明2019-06-16 10:25事业线
相比于70后和80后,90后无疑是更热爱消费的一代,而在他们身上,还有更多新的理念和思路,值得平台和品牌共同挖掘。

“90后已经老了,他们不配过六一,就该好好去上班。”今年“六一”节,两位小学生在接受采访时说。曾经最年轻的90后,如今成了大家感叹岁月无情的新对象。

第六次全国人口普查的数据显示,90后总人数为1.88亿人,占全国总人口数的14.1%,亦有《第41次〈中国互联网发展状况统计报告〉》称,90后共有2.3亿,占中国总人口的17%,每6个人里面就有1个是90后。

90后的生长环境特殊,他们是伴随着中国经济的腾飞成长起来的一代。但在享受丰富物质的同时,也承担着巨大的社会竞争压力。在这种情况下,90后呈现出与众不同的消费特点。

《彭博商业周刊》今年初的报道中提到,从2019年开始,95后和00后成为全球最大消费群体,同时,这一趋势会持续到2030年。

“70后存钱,80后投资,90后消费。”网上有段子如此说道。相比前两代人,对于90后来说,“钱”似乎是不可或缺,却并不是不敢花的东西。从1990年至2018年,中国人均GDP翻28.6倍,从1990年的人均346美元到2018年的人均9900美元。

但如果认为,90后是只会“无脑买买买”的一代,那就大错特错了。在最新唯品会X南都大数据研究院《中国社会新人消费报告》中提到,“质量良好”和“性价比高”是初入社会的90后在购物时最关注的两大因素,68.53%的90后购物时首要关注质量,65.6%首要关注性价比。报告中将进入社会5年以内的90后群体定义为“社会新人”。

作为第一代互联网原住民,90后和70、80后前辈们确实有许多的不同,而消费的不同,可能是最容易被他人察觉,也是最容易被展现出来的。

第一代互联网人的“性价比”

“我觉得90后普遍比较敢花钱,可能是因为独生子女的关系,不像80、70后大部分都是非独生子女,在成长过程中父母给到的支持,会比从前多很多。”1993年出生的Tony,是土生土长的广州人,目前在广州一家零售业相关的互联网公司,负责市场和品牌的工作。

通常每天9点,Tony从家中出发前往公司,18-19点之间,结束一天的工作回到家中,偶尔会有加班,但周末至少保证自己一天的休息时间。

除了常用的微信、微博外,Ins等海外流行的社交软件,也是Tony常用的App。他在采访中告诉锌财经,相比70、80后,90后接触的消费渠道和拥有的消费选择,实在是太多了,“比价”是90后天生具备的技能。

《中国社会新人消费报告》中提到,因收入有限,社会新人练就了一身懂买会买的本领,擅长寻找性价比高、价格实惠的商品。在质量有保障的前提下,近九成社会新人在比价后才会购买商品,近八成会参与打折、秒杀等特价活动。

相比Tony无忧无虑,如今在北京工作的微信昵称为“数学”的姑娘,可能更符合传统印象中月光的北漂一族。

重庆出生的数学,2012年就在唯品会上买了第一个包,当时她还在杭州下沙的大学念书,开始接触各类电商平台,从那时起,她保持了在唯品会上购物的习惯,每周保持1-2次的购买频率,目前已经是唯品会的白金卡会员用户。

事实上,唯品会的成立,比数学买的第一个包还要早三年。今年是唯品会坚持“品牌特卖”模式的第十一年,唯品会以“BFPQ”为核心的品牌特卖机制,即品牌、款式、价格和品质,这品牌特卖四大要素,在用户心中,建立“好货不贵”、“名牌打折”、“大牌打折”、“三折封顶”。目前,唯品会注册会员数已达3.3亿。

在数学的眼里,购物应该是一件更简单的事情,相比花大量时间在单一商品上进行比价,她把精力和时间更多放在挑选平台和品牌。她说之前不会挑东西,在某电商平台上花了80块,买到的东西却像10块钱的。

不同于“无脑地买买买”,Tony会集中在一些平台和品牌做活动时“囤货”。例如,他之前在唯品会“疯抢”活动时期,就买过SK-II和Lamer 的面霜,但是因为用量并不大,这些商品的购买频率并不高。

“不想活得那么糙”,服饰、护肤品、3C数码产品是Tony最常在唯品会上购买的三大类。每年6月的大促,就是一个囤货的好时候,6月16日,唯品会将开启以“大牌钜惠,三折封顶”为主题的616年中特卖。

生活无忧的Tony,也关注商品和品牌的性价比,而他口中的“比价”也并不是一味追求低价。

一来,包括Tony在内的90后其实非常清楚,一分价钱一分货,虽然品牌活动和大促偶有发生,但总有一个限度,价格极低的特价产品,是收益也是风险。二来,“比价”并不是光比价格,线上体验、快递物流和售后服务同样重要。

“快递上门之前会提前和我确认时间,而且通常是当天下单,隔天能到,速度比其他的平台快很多,而且包装统一也更好。”数学举例,相比其他平台,可能在退还时经常出现“扯皮”的事情,唯品会上7天无理由退换,以及平台承担邮费,让她在购买时,还是放心不少。

而热爱“比价”的背后,其实也是90后的购物理念,是他们更为实际、不虚荣的人生观。

个性的一代,更相信自己

“95后第一份工作平均在职时间只有7个月”的新闻出现后,关于“不要骂90后,他们会立刻辞职”这样的段子盛行起来。

但实际上是,90后在职场上的表现,并没有想象得那么糟糕,他们只不过是活得比较自我。

采访中Tony表示,自己作为当地原住民,并没有感受到来自生活太大的压力。他提到,工作中,来自其它地方的朋友需要自己承担房租和一些其他的生活成本。

《90后洞察报告》数据显示,78.73%的90后认为,靠实力说话才是硬道理,想对我倚老卖老,想要让我讨好上司?没门。《90后办公行为研究报告》显示,超过七成的90后可以接受加班,但是,请给我合理的理由。

与职场选择和表现想类似的情况,也在90后的购物观念中得到体现。

“我更相信我自己。”Tony在采访中表示,他并不太信任主播或者网红,也十分自信自己的审美和眼光要比网红和主播好。如在穿搭上,Tony喜欢自己刷ins和一些国外的杂志,结合潮流趋势和自己的特点进行搭配。在服饰的购买中,也以外国品牌较多,但价格分布,则高中低都有。

Tony表示,自己不喜欢职业装,觉得太过拘束,他希望通过服饰能够展现更好的自己。

《中国社会新人消费报告》中的数据显示,47.16%的90后社会新人上班穿搭首选休闲风格,“太正经”的职业套装被抛弃,个性、舒适的服装则受到各线城市社会新人的偏爱,尤其是一线城市和四五线城市。大多数90后都属于非典型的职场人口。

报告中的两个访谈案例,也体现了类似趋势。

来自广东阳江市的张小姐表示自己平时有追星,会购买明星的周边,但喜欢的明星代言的产品,会考虑实际用途再进行决定,并不是经常购买。

同样追星的上海李先生,偶尔会买明星代言的产品,是否购买网红产品还是决定于实用性,最近买的网红产品,是给儿子的玩具。

直播、短视频等并不是90后经历的第一批互联网风口,电商、O2O、手机游戏等,来得更早也更猛,只不过,那时候90后都还太小,而现在他们长大了。

同时,在电商造节的大环境下,以及各类手机APP的产品销售优惠相对透明,假若90后愿意,他们更容易在互联网上获得直接信息进行比价,但实际是,他们更信赖自己原则,通常认准之后就不会轻易改变。

“有时候觉得一些网红还不如自己了解得多。”《中国社会新人消费报告》中提到的访谈,95后的庭芬(步入职场1年)特别热衷于研究商品,以蕾丝裙为例,她可以数出非常多种:“有化纤蕾丝、棉蕾丝、刺绣蕾丝、睫毛蕾丝等等,好的蕾丝穿上身非常好看,化纤蕾丝比较廉价,穿起来像蚊帐,所以买的时候一定要看清楚。”在报告中,该特点也被称为“省钱系研究生”。

去年唯品会128大促的时候,她在一口气入手了三件羊绒大衣,她表示自己对服饰鞋包最注重品质,投入大量时间去找性价比最好、自己最喜欢的款式,“我可以为了一件大衣,在网上找半个月,直到我选到最好的。” 

除了省钱之外,省时间也一个重要的考量。

“打折和优惠自然关注,但实际还是关注品牌,放心购买的同时,也省了很多的时间。”例如,小CK是数学比较钟爱的牌子,在她购物这个牌子时,对自己适合的型号、颜色、款式的把控,更加准确。

尤其是尺寸,通常大牌都有自己固定的尺寸表格,买得多穿得多了,自然知道什么类型的衣服该买什么码。在唯品会上挑小CK的鞋子和包时,数学甚至不用看相应的尺码表。

数学在采访中还提到,随着毕业之后,工资、收入的逐步增长,在平台上购买的次数和金额,也有所提升,从大学时期的可能1月1次,到如今高峰期可能是每周1-2次。唯品会上提供了分期的模式,一定程度上也帮她“省了钱”。比如在春节回家前,数学在唯品会上买了大约1万左右的年货和礼物给家里人,借助分期用上了自己未来的钱,也不至于太紧张。

最近她就在唯品会上帮家里人买了蚊帐和凉席。

而伴随90后在消费上越来越多的投入,一些小的趋势值得大家关注。

消费习惯改变下的潜在商机

“一胎照书养,二胎当猪养。”是不少年轻夫妻在养娃时的态度转变。不知不觉中,90后也到了谈婚论嫁、生儿育女的年龄。不过这一次,在母婴用品的购买上,男性似乎比女性花了更多的时间和精力。

《中国社会新人消费报告》数据,2018年90后社会新人群体中,男性用户在母婴品类的销售额、订单数分别增长23.90%、30.91%,全面赶超女性用户。

奕夫今年27岁,儿子已经2岁多,“在同学里,我算是结婚、生小孩都比较早的。”

从妻子怀孕起,他就开始看育儿知识,向别的奶爸奶妈取经,买了很多育儿硬件装备,例如安抚椅、恒温温奶器、学步车等等。不同于上一代的父辈,奕夫在育儿的参与度很高,“儿子的尿布、奶粉都是我负责选购的,怎么做辅食我也学了很多次,关注了不少母婴公众号,每晚和老婆轮流陪他读绘本。”

对于母婴类的品牌,营销广告的投放和产品的定位、设计,可能需要开始考虑男性的喜好了。

随着工作年限的增加,社会新人面对的工作压力逐渐增大,工作在生活中占据的时间和精力也进一步提高,这也许让社会新人有更多非刚需类型的消费行为。《中国社会新人消费报告》显示,13.39%的社会新人表示自己的工作没有“下班”概念,其中超八成来自一线城市,他们会通过养宠物、买抗衰产品、自嘲等方式来缓解工作压力;同时,也有38.48%的社会新人认为自己“工作和生活之间界限分明”。

除了前文提到的“省钱系研究生”、“非典型职场人口”,《中国社会新人消费报告》中指出的社会新人的特点,还包括假富玩家、云姐妹、国货本命青年、陪伴型消费增多等。

“谁还没有几个不要脸的好姐妹。”数学开玩笑,好物分享也是她时常会做的事情,而且现在已经不流行线下拆礼物,而是习惯了线上选购直接送货上门。例如,她如果在唯品会上买了一款还不错的新款香水,也会为好闺蜜买一瓶,直接送货上门。

Tony则认为,线下社交太过麻烦,又要选位置,又要选时间,尤其是在广州还要花很多的时间在路上,所以,他更偏线上和朋友的互动。虽然热爱大品牌,但可能因为是广州原住民,Tony工作不到3年,也有5万左右的存款。

因为喜欢买包,90后的Jack和好几位网上认识的同好朋友组成了微信群,群里有男生也有女生,大家每天讨论相关话题,分享彼此知道的特卖网站、代购,“在群里,大家大部分的时间都是在谈包或者衣服、鞋子,例如哪个牌子或者设计师出了新款包,好看或者丑,都会聊,但比较少谈自己的生活。”

伴随90后一同增长的,还有国产品牌。《中国社会新人消费报告》中提到,47.56%的90后社会新人在购物时会先考虑买国货,其中一二线城市的社会新人对国货的接受程度更高。

“以前可能觉得苹果手机最好用,工作后,发现现在的国货手机越来越厉害了,后来换手机就选择了国产手机,性价比高,功能强大。”90后的郭康表示,现在使用国货的比例越来越高,从衣服、鞋子到家居产品等,基本都是国货。相似地,来自湘潭的铃仪也非常支持国货,“就护肤品而言,优质的国货在使用感上并不比国外品牌差,而且价格更实惠。”

此外,单身人群数量增加,单身经济和陪伴型消费,也让人看到了机会。

《2019年女性安居报告》显示,2018年女性购房者占比高达46.7%,接近男性购房者占比。其中,30岁以上50岁以下的单身女性购房者占大头且数量逐年增多。分城市看,数据显示,北京、深圳两座一线城市,购房者性别比例接近1:1,郑州、长沙、西安3座二线城市大龄女青年购房比例甚至明显高于男性。

“一个人在深圳工作太孤单。”在工作第3年的时候,碧琪养了自己的第一只猫,职业是工程师的她,每天往返公司、施工地与家里,“独自在屋子里吃饭时,特别希望身边有只活物陪着自己。”于是她养了叉烧,后来又在街边救助了妹头,“深夜赶图,两只猫在身边陪着自己,觉得很幸福。”她在宠物花费上毫不手软,除了猫粮猫砂外,还购买了大量的宠物美容、宠物保健、宠物玩具等等产品。

尼尔森《2018年第四季度中国消费趋势指数报告》显示,90后消费意愿为63点,而80后在同时期的消费意愿仅为60点,70后、60后均为54点。相比于70后和80后,90后无疑是更热爱消费的一代,而在他们身上,还有更多新的理念和思路,值得平台和品牌共同挖掘。

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