营销变局进行时:从 PC、移动再到BAT巨头生态时代

微信公众号:周天财经周天财经2019-06-17 10:01事业线
广告主只会向 BAT 的巨头生态倾斜。

2017 年末,唯品会增发 10% 的股份,正式站队腾讯。彼时有不少人感慨,中国的互联网公司,不管早晚,归宿都是 BAT。

站在今天的视角回顾,那段时间,无疑是互联网公司「站队」的最后阶段,从刚刚迈过独角兽门槛的新势力,到市值超百亿美金的互联网小巨头,最终都绕不开 BAT 的「万有引力」。

时至今日,中国互联网的巨头格局事实上已经形成。BAT 等巨头在自有流量的基础上,通过并购、投资、合作等多种方式,各自编织起庞大的生态网络,这些生态,构成了今天中国互联网的基本格局。

艾瑞咨询刚刚发布《去边界化趋势下的新营销策略研究报告》指出,中国互联网经历了三个明显的时代:PC 互联网、移动互联网、以及我们正处在的巨头生态时代。

时代的更替,势必要带来各种互联网业态的巨大改变,广告营销作为一种相当具有代表性的商业模式,尤其如此。

在这篇文章中,我们试图分析巨头生态时代下,媒介环境与营销,正在产生并将要发生哪些重要的改变。

01 巨头生态时代下,媒介环境的变化

周天财经看来,巨头生态时代下的媒介环境,具有以下几个重要特点。

第一,是面向开发者具有完备的基础设施和服务。越来越多的中小企业乃至个人开发者,都开始在巨头提供给的基础设施上生长,不需要重复造轮子。

比较典型的如云计算、大数据、人工智能以及区块链等前沿技术,中小企业不再需要像 IOE 时代那样进行繁重、成本高昂的本地部署,通过接入以 BAT 为代表的基础设施,就能迅速的将想法落地。

我了解到,现在很多动画系的学生,可以独立制作出非常精致的 CG 短片,正是通过调动巨头云计算的算力进行渲染,然后按需付费即可,在过去限制创意的掣肘已经被击穿。

这是对于开发者的特点。

第二点,是由平台 App 牵头的全媒体矩阵,可以吸引海量用户的时间和注意力。

什么是平台型 App,百度 App、微信、支付宝都是个中典型,它们的月活规模高达数亿,在核心功能以外仍然有极强的业务延展,可以承载丰富的应用以及服务。它们也因此还有另一个常见称谓,超级 App。

对于巨头们来说,平台 App 就好比舰队中的航母,是各项业务开展的主心骨。而在航母之外,舰队中还有各类驱逐舰、护卫舰,集团军作战,占据用户的移动端时间。常见的比如说 BAT 麾下的「优爱腾」,以及新闻资讯、音乐等主要内容类别上,BAT 也都各立山头。

可以说,每一个用户的网络生活,都绕不开 BAT 的产品矩阵。根据 QM 报告测算,截至 2019 年 3 月,BAT 系产品占到中国移动互联网用户使用总时长的 61.3%。

包罗万象的巨头生态时代

图片来源:艾瑞咨询报告

与此同时,巨头生态还提供了帮助开发者链接用户的丰富手段,最典型的方式,应该要算是各巨头都在深度战略布局的小程序

艾瑞报告中也指出,平台型 App+小程序,将帮助互联网产品的边界进一步被打破,平台型 App 也将因此成为包罗万象的生态系统。

实际上,平台 App+小程序也只是巨头生态的一个主要组成部分。

进一步展开,巨头生态还涵盖了以投资、合作等形式为纽带的各种伙伴。以百度为例,就有 17 年历史的百度联盟,连接着包括猎豹移动、触宝、Wi-Fi 万能钥匙在内的近百万伙伴。此外,百度小程序也是以开源姿态构建了小程序联盟,爱奇艺、B 站、携程等月活千万级 App 均为首批联盟成员。

因此每一个生态之内,用户基本上都可以解决自己绝大部分的各类需求,这是巨头生态带给媒介环境的重要改变。

02 营销的重心,正在从媒体转向用户

PC 时代营销的核心是媒体,因为渠道是有限的,用户的注意力是集中的,供需关系决定了广告投放一定是靠抓渠道而非抓用户。

彼时大众的物质生活还普遍都很匮乏,有货不愁卖。而在 PC 时代一开始也沿袭了这样的特点,从最早的门户类广告,到搜索类广告,以及后来流媒体时代出现的视频贴片广告,可以说营销的重点一直都在供给端。

而从 2012 年开始,随着智能手机的不断普及,全社会的注意力开始向移动端迁移,用户的行为也开始越来越分散。

在手机屏幕的方寸之间,用户的切换成本极低,只需要简单滑动就可以切换程序,而且不用像 PC 时代那样必须坐在电脑前,移动设备可以出现在用户生活中的每一个场景。

这就使得,用户每天接受的信息越来越过载,行为越来越碎片。

一方面,这撑大了广告营销市场的整体规模,根据艾瑞数据,2018 年网络广告规模达到 4844 亿元人民币,其中移动广告规模达到 3663 亿元人民币,较 2017 年增长 43.7%,同时是 2013 年该项数据的 27.4 倍。

另一方面,这样的营销环境也让广告主们饱受困扰,因为用户接触的信息太多,如何将品牌信息有效地传递给用户,让品牌深入人心,变成了当下营销人们普遍探讨的课题。

为什么说在移动环境下营销的重点开始转移到用户上来?

除了上面提到的碎片化,还有一个原因是,在 PC 时代下经常是一机对多人,人和设备没有办法做到匹配,而在移动环境下可以做到人机对应,同时在移动时代可以记录下来用户在每一个 App 上的点击情况,因此可以做到比 PC 时代更加精细的数据监测与反馈。

但不要忘了,每一个 App 都是信息孤岛,每一个 App 对于用户的理解都是片面的、有限的,因此投放的效果与精准程度想要做到更深一层的精细化处理,就需要找到一种办法,拆除 App 之间的厚墙,在孤岛间架起桥梁。

这也是巨头生态正在解决的问题。

巨头生态连接起了数量庞大的 App、PC 网站以及小程序,伙伴之间的营销投放数据,正在变得越来越互通,从而使互联网更加深刻地理解用户。

此外,原来被认为效果难以监测的线下电梯广告,也将随着设备的智能化使得效果反馈成为可能。阿里和百度等巨头纷纷对线下屏幕进行布局,去年 7 月,阿里入股分众传媒,积极整合新零售线下营销场景与流量;而百度聚屏则通过技术加持线下数字屏幕,不仅可以实现物料的自动生成和内容原生化,而且也正在与线上营销融合,真正意义上跨越场景和屏幕的整合营销即将实现。

总结来看,当下环境的营销重点,已经从媒体转移到用户,并全程伴随着数据反馈指导,只有以 BAT 为代表的巨头生态所提供的智能营销环境,才能满足这样的闭环要求。

03 巨头时代的平台营销是终局

巨头们当然看到了这一趋势,BAT 各自推出了一站式营销解决方案,比如百度的 Omni Marketing,阿里的 Uni Marketing,腾讯的营销 WE+ 等。简单来说,这些方案的核心都可以归结为一个关键词,整合。

首先是整合数据资源。通过人工智能和大数据等技术的应用,每一个巨头生态,先对其海量用户完成 App 及 Web 端的行为数据收集,进而画像归类并打上特征标签。为接下来的精准营销投放制造前提条件。

这种多维数据的整合,能够让巨头们对用户有更深的理解,从而激发出更有针对性的服务。比如说用户在地图里导航到一家 4S 店,并且在之前的信息流里多次浏览过该品牌汽车的购买信息,那么就可以推测出这名用户存在购买这一品牌汽车的意向,在信息流中为 TA 推送更多相关信息,不仅不会打扰,还会为其提供更多有用信息。

其次,是整合媒体资源和整体投放能力。上面提到,巨头生态中的一个特征是拥有以平台 App 牵头的全媒体矩阵,在碎片化的营销环境中,分散的投放就更需要协同与整合,只有巨头的营销平台可以满足这一点。

再做展开的话,用户每一天的生活中都有工作与休闲时段,比如早上起来可能看一会儿新闻资讯,工作期间可能要用到企业 IM 或者云盘,外出时会用到地图软件,路上再用短视频来杀时间。巨头产品矩阵在全场景的覆盖,有机会让营销在多个时段内实现持续地触达,并且根据每一次触达的反馈,对整体营销进行调整。

全场景、全时段的矩阵覆盖

图片来源:艾瑞咨询报告

最后一点,是 AI 在营销流程中的渗透。因为 AI 对用户的理解与洞察,使得 AI 可以帮助赋能营销创意,另一方面,AI 交互技术本身也成为营销方案中的一部分,比如百度开放的 110 多项 AI 交互技术,可以向广告主提供语音识别、人脸识别、AR 能力等多个技术接口,将 AI 与营销创意有机结合。

综合起来看,具备高度整合能力的巨头生态营销,和不具备这种能力的投放渠道相比,差距可能要比汽车和马车的代际差距还要大。在有限的营销预算下,广告主只会向 BAT 的巨头生态倾斜,而在这一过程中所产生的营收、数据、用户认知,都将化作养料,促使生态边界不断拓宽。

即将到来的 5G 时代,巨头们的能力仍将迎来成倍的升级。

因为 5G 更低的延迟、更轻型的基站、更快的网络速度,可以让互联网与用户产生更多的触点,当用户的办公桌、家里的沙发、电视都完成智能化后,最终互联网对用户的需求和感知会更为深刻,也因此可以为用户提供更好的服务。

不难预测,在未来,广告主会提出更加多变灵活的营销诉求,这些诉求只有巨头生态才可以有效满足。而身处其中的营销人们,也需要做好迎接变革的准备。

*本文作者周天财经,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:周天财经授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

相关领域的投资人