给快手老哥唱堂会的李宇春,被商演折叠的贵圈

微信公众号:娱乐硬糖刘小土2019-06-27 17:32事业线
一线歌星和快手老哥,贵圈鄙视链的两端。

但当李宇春站上快手主播二驴的堂会舞台,身份壁垒瞬间被人民币击穿——果然是人人平等,资本说话的新时代。

6月22日,在一场名为“JLV长鹿之夜”的商演晚会上,李宇春、陈慧琳、林志颖先后登台献艺,台下则坐着金主二驴、天佑、牌牌琦等知名老铁。直播间里,主播们的“粉丝军团”疯狂刷着份子钱和祝福。整台晚会在《祝大哥》的合唱中落下帷幕,哽咽着说“我就是想你们了,等我回家”的二驴,赚足了流量和排面。

而此前,黄奕、庄心妍、姜鹏、关喆等明星已参与过一轮祝福视频的录制。不过只有主播们单方卖力宣传,明星们并没有回应。

这场演出在吃瓜群众眼中究竟有多“魔幻”呢?这么说吧,海报公开后,“驴嫂平荣压番李宇春”的站位就已引发热议。哪怕二驴晒出了“百万订金”截图,网友也坚信这都是P的。

直到李宇春正式开唱,话题才转向“给快手老哥撑场不low吗?”群众和“玉米”激烈辩论,直至升华为探讨娱乐的雅俗。而二驴“被封杀主播”的特色身份和“JLV长鹿之夜”的卖货玩法,更是增添了这场堂会的魔幻现实主义色彩。

不过要硬糖君说,明星下乡激情开唱、大咖年末拼盘演出都是固定戏码了。商演的超高性价比,一向被娱乐圈青睐。

尤其如今贵圈寒冬,就业艰难的文艺工作者怎好还挑肥拣瘦?而从老牌艺人张卫健到时尚巨星李宇春,从明星咖位和调性的变化,我们还是能看到:当年“和平女士”也跑过的商演,正在迅速进化。

商演三十年

《我爱我家》中曾令“和平”暴富暴穷、败走东北的“走穴”,应该是我们对商演最初的印象。时至今日,商演的定位仍取决于主办方。大致可以分为政府活动、企业堂会和拼盘演唱会。不同商演的服务对象和消费需求各有不同。

政府曾是商演的主力金主,参与了整个商演市场的开拓。“文化搭台,经济唱戏”的典型模式,带来的社会效应远超演出本身,不失为展现地方文化的关键窗口。

三四线城市为寻求发展,时常结合地方文化举办各类大型活动,民歌节、旅游节、美食日各种名头。“演唱会+电视台”的配套组合,无疑是吸引注意力的保留项目。

但2008年,国务院颁发的关于修改《营业性演出管理条例》的决定中明确规定:演出单位不得以政府或者政府部门的名义举办营业性演出。2013年,中宣部、财政部、文化部等组织联合发出“节俭令”,要求制止豪华铺张、提倡节俭办晚会。

官方管控浇灭了政府部门“造节”热情,商演权柄逐渐移交至白酒、房地产、汽车等企业大佬手中。企业堂会崛起后,“单位”成为演出票的消费主体。哥们混得咋样,就看一年到头拿了几场洋河巨星演唱会门票。

对于这些消费品牌,最重要的就是证明自己的实力,争夺用户的注意力。商演几乎成为各大酒企的营销KPI,洋河和郎酒曾在一年内冠名数千场演唱会,周杰伦、李宇春、邓紫棋都在嘉宾之列。巨头角逐也刺激同行跟进,张裕、长城、威龙等葡萄酒品牌都扎堆入场。

酒企联合经销商举办商演带来的聚集效应,在三四线城市尤为明显。即便挂名“巨星”“群星”晚会的主角多是过气艺人,但在咱地方老百姓眼中依然是消费升级。如今酒企借助演唱会打造新营销时,也更加注重电商直播、网红直播等互动玩法,无疑更加大了导流效应。

其实细论起来,主播二驴的“长鹿之夜”,本质也是“企业”商演,而非什么“捧老婆”的堂会。

曾风靡快手的二驴,聚集了数千万粉丝。而后因直播约架、炫富遭平台封杀。禁言的一年里,他和妻子平荣转战微商,推出了名为JLV的原创品牌。

有意思的是,同是卖微商,二驴走了一条和其他网红截然不同的路。他不再局限于直播、短视频的零敲散打、日积月累,而是重金邀请李宇春、陈慧琳、林志颖等明星办堂会,将宣传声量在短期内放至最大。“长鹿之夜”为网红们指了一条新路——与其天天想着从网红变明星,不如直接借助明星流量。

商人和艺人

七年前,李宇春在接受杨澜采访时自曝,经常被迫接受混乱不堪、质量低劣的商演,无数次在后台痛不欲生。七年后,她还是没能跳出这个圈。不过,快手老哥看起来倒是个好金主。

“长鹿之夜”结束后,吃瓜群众最好奇的是:李宇春的事业粉会怎么想?毕竟大家早已见过流量明星代言微商、粉丝全网抵制的名场面。如今,满身贴着时尚、高级标签的李宇春,却站上了“被封杀主播”的微商品牌营销之夜,围观群众都难接受,粉丝能忍?

能。在粉丝看来,李宇春不过是参加了一场常规演出。网友再怎么嘲讽,也不会改变“露面十分钟,拿走两百万”的实惠。粉丝更是直指唱衰者的错误“阶级观”:“李宇春是大众选出的歌手,给谁演唱都不掉价”“合着喷子觉得自己比快手用户高级?”

在明星唯恐掉价、粉丝追求逼格的大环境下,李宇春粉丝的冷静让网友有些不适应。其实,流量明星因为缺乏大众认知度,因此代言和活动就成为大众评估其调性的重要标准。而李宇春驰骋音乐圈、时尚圈十多年,形象早已深入人心。这就和我们周董代言手抓饼和电动车一个道理。

不过,明星形象也是消耗品。从大众反应看,站在“没有代理商,中间商赚差价的全民日化”和“只选对的,不选贵的。日化就选平荣JLV”标语中间的春春。也算不上大赢家。笑得花枝招展的二驴夫妇,才是。

这场传闻耗费千万的晚会,通过网红经济和直播购物成功撬动了4000万的收入。确切地说,“长鹿之夜”更像是一场夹杂明星表演的购物直播。明星和主播们的人气,尽可能地带动用户进入直播间,二驴夫妇则适时且迅速的向忠实粉丝兜售自家产品。

JLV的产品自然被反复提及。JLV出自二驴妻子平荣名下的广东玺茜日化商贸有限公司,包含面膜、洗面奶、乳液、修复霜等品类。在品牌同名天猫旗舰店里,几大产品的月销量都已突破千万,其中某款定价49.9元的撕拉面膜月销量更直逼5万件。硬糖君简直要感叹平行世界,什么人在买啊!

而这家天猫店开店时间是今年6月,可见“长鹿之夜”的威力。从直播间和店铺评价来看,消费主力来自驴家军,不乏男性用户表示入手全为支持大哥事业。快手老哥这带货能力,流量明星都不敢比啊。

有人从“长鹿之夜”看到了福利,有人看到了不堪,也有人看到了商业价值。据“操盘手”星河(化名)透露,在网友吐槽不断的同时,他们公司已经接到了好几位网红组盘的咨询。

幕后玩家

硬糖君亲测,策划一场大型商演只需两步:找到明星代理人告知其规模和要求,然后打钱。中间商的存在,大大降低了私人办商演的难度。

如今,商演代理团队高效整合了明星和主办方两端资源,甚至能够提供具有举办相关活动资格的稳定合作方。经纪公司为了寻求高性价比的保底收入,也乐于将全年的商演次数打包签约给代理团队,再由其分发售卖。

“大家经常好奇某些大牌明星为什么会去很low的场子。要么就是因为人情账,要么就是白纸黑字签了约。”星河告诉硬糖君。他所在公司手握数十位艺人的代理权,调性不匹配的盘子星河见多了。

不过,这种打包模式也有弊端。星河爆料,某位歌手跟代理公司签订合约后,经纪团队发现对方将商演次数拆卖后赚得盆满钵满,利润分配不均导致两方出现矛盾。歌手经常以身体不适缺席活动,造成了代理方的巨额损失。代理方则拒绝支付尾款,进一步导致关系恶化。

谈及近年商演的变化,星河表示金主爸爸的玩法和出场主角都发生了巨变。

传统商演看中宣传效应,品牌方往往会考虑如何通过赠票、抽奖等方式,吸引更多受众参与其中。而在电商直播、网红经济崛起后,商演带来的实时经济效应成为了中小型品牌考量“组盘成果”的关键。

线上互动和销售的魅力,在众多商演案例中得到了证实。比如每年双十一晚会就是电商型商演,明星表演只为吸引注意力,重点还是卖货。为了顺应潮流,满足新型金主的需求,星河的公司也推出了对接直播平台和网红主播的服务,并和明星团队沟通开发了“参与卖货”的商业模式。

“你只需要告诉我,这个盘子在那里组,要搞多大,我就能给你搭配相应资源。”星河停顿片刻,补充道“你刚问微商品牌明星商演接不接,只要你钱到位当然行。掏两三百万,咱能让xxx对着三无产品说好用。”

不过,星河也在实操中发现,商演行业对“流行明星”的定义和大众略有不同。在地方堂会,网红和主播才是真流量,这两大群体最能引导用户消费。明星商演几乎不会倾注感情,表演驱动的结果,就是观众始终是旁观者,无法形成带货互动。而素人主播从直播间的修罗场走出,深谙用户嗨点,能够借助各类话题带动气氛、促成消费。

当然,宣传品牌、回馈用户和直播卖货是目前商演的主要价值。但在许多互联网直播产品、视频网站推出“群星晚会”“巅峰之夜”后,商演的“老带新”功效也得以彰显。平台让自家艺人通过和明星同台获得曝光,从而吸纳更多粉丝。二驴举办“长鹿之夜”后,许多驴家班主播的粉丝指数增长。上台献花摔倒两次的主播小志更是赚足眼球,相关视频传至抖音都获得了百万点赞。

“长鹿之夜”最终在低俗笑话、抑或是群众举报中结束,点赞百万的“驴嫂平荣JLV22号”因为违规已被关闭。但这只是商演的小插曲,更多“李宇春+二驴”的神奇组合,正在赶来的路上。

*本文作者刘小土,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:娱乐硬糖授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

相关领域的投资人