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本是淘宝的命却干抖音的活?小红书上直播,流量的困局能不能破?

新芽NewSeed江瀚视野观察2019-07-01 09:31事业线
从向自己的KOL动手再到上直播,小红书的变化可谓是相当之大。

最近一段时间,关于社交电商的新闻可谓是层出不穷,这边厢什么值得买成功过会走上了自己资本化的重要一步,而另一边,小红书在清理完KOL之后开始上直播了,社交电商从流量到盈利的困局到底该怎么走?

一、小红书要上直播了?

根据36氪的报道,小红书已在内测直播功能,并定向邀请部分达人参与体验。随后小红书方面回复称,直播目前仍在测试期。在淘宝直播、抖音直播、快手直播都为平台贡献新营收增长点的今天,MAU(月度活跃用户数)突破8500万的小红书面临的已经不再是做不做直播的问题。

据短视频工场援引某小红书认证MCN机构相关负责人的说法,"目前小红书直播不做商业变现"、"坚持社交分享"、"不想走淘宝直播的路线"。而小红书自己也称,小红书直播的核心内容是"生活方式分享",并为用户提供有价值的互动。

其实,今年以来小红书的变化可以说是层出不穷,5月10日,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》,对平台KOL以及品牌合作进行了全面的规范制定与升级,不仅提高了平台的KOL申请条件,还提高了MCN机构入驻门槛,同时提升了对相关违规行为的惩罚力度。

新规表明小红书正在收紧KOL除电商外的商业变现路径。诚然,该举措有利于平台对内容的把控,但也会挫伤因不满足准入条件而被撤销KOL身份的优质内容生产者的创作积极性。

从向自己的KOL动手再到上直播,小红书的变化可谓是相当之大,只是对于一个社交电商平台来说,从流量到盈利的困境小红书的破局之道到底在哪?

二、小红书的破局之道在何方

小红书从成立至今都被称为离消费者最近的内容平台,据启信宝的数据显示,小红书的母公司是行吟信息科技(上海)有限公司,注册成立于2013年8月2日,至今已经经过了五轮融资,无论是天使轮由徐小平真格基金投资,还是之后金沙江创投,甚至同时获得了腾讯和阿里巴巴的青睐,可以说是绝对的创投圈明星。

根植于"种草"的小红书,作为一个用户分享真实消费体验和生活方式的社区,适合进行品牌形象的建设和推广,也正是因为这个原因小红书被称为离消费者最近的内容平台,也是最容易实现商品转化的内容平台。根据小红书官方的数据显示,截止2019年5月,小红书用户数量已经突破2.5亿。截止6月,其月活突破了8500万。

从"种草"的角度来看,小红书无疑是最成功的内容与社交电商平台,早在2014年,小红书就上线"福利社",完成从种草社区到交易电商的闭环,只是对于小红书来说,闭环虽然有了却始终没能实现从内容到电商再到实际销售的完整封闭,小红书上种了草去天猫、京东、网易拔草的现象比比皆是,那么小红书的从流量到盈利的破局到底该怎么做呢?

首先,让上帝的归上帝,让凯撒的归凯撒。2017年年底,邀请大量明星入驻小红书,赞助网络综艺《偶像练习生》和《创造101》,为小红书引入了一批用户粘性和忠诚度较高的粉丝型用户,带动新增用户和月活飞快增长。包括今年的对网红和KOL进行清理门户,其实都是为了让小红书的内容更加纯粹。那么,对于小红书这样的社交内容电商来说,内容可以说已经是小红书的命脉,要把小红书的命脉做好,最核心的关键点就是进一步提升内容质量,如今的小红书可以说已经是充斥着大量良莠不齐内容的一个大杂烩了,这样的形式虽然在短期内可以给小红书的KOL带来收入,但是长期来看却是让小红书整体平台公信力大幅度下降的罪魁祸首,所以在这样的情况下,其实小红书需要一个属于自己的内容清朗提升计划,要让小红书中的内容进行天然的分级,哪些是真正的内容分享,哪些是有企业干预的商业行为,小红书应该对内容进行自律式的处理,如果KOL采用了欺骗的行为,小红书可以根据之前的约定对KOL进行清理,只有这样才能真正树立小红书的市场公信力。

其次,为KOL带来真正的变现渠道。如今小红书的逻辑其实往往是KOL自己接了企业的活动,从而通过与企业的合作实现自己的商业变现,但对于小红书来说,虽然有了品牌合作人的管理机制,但是对于品牌合作的管理依然是较为虚化的,在这样的情况下,其实小红书应该考虑构建类似于其他内容平台的一些变现计划,给小红书的KOL来构建属于自己的官方变现渠道,让品牌合作人变成真正的品牌管理者,从而在内容层面对小红书的品牌变现进行筛选,提升自己的内容竞争力和控制力,从而让小红书的内容生态真正实现官方的掌握。

第三,对内容分发机制进行真正的升级。其实,小红书的内容分发机制更类似于今日头条,而不是微博、微信,粉丝量虽然有一定的参考价值,但实际上到底怎么分发、如何分发?往往不是根据粉丝量进行决定,平台在内容推荐上的话语权其实相当之强,既然如此的话,小红书不妨对分发机制进一步升级,一方面,提升自己对优质内容的掌控力度,增加分发机制层面对优质内容的推荐,从而让小红书在用户心目中的公信力进一步增强。另一方面,则是让自己对于内容的权威性进行划分,真正推动KOL创作出优质的内容,让内容形成良性竞争机制。

第四,真正的商业变现逻辑。对于小红书来说,自己做电商在市场竞争如此激烈的今天其实是相对困难的,但是如果小红书真正占据了内容的护城河之后,他的变现逻辑是也能够比较清晰了,这就是用优质内容对于电商的话语权。当小红书的内容足够优质之后,那么各大电话关于这个产品的入口就会有较强的议价能力,让电商平台给内容导购支付费用其实正是什么值得买不仅盈利而且上市的重要根源。所以对于小红书来说,只要内容制高点占据清楚之后,无论是对接电商平台获得导购收入,还是直接对接厂商获得直接销售订单都会成为一个比较好的逻辑。

其实,小红书是中国电商领域真正有潜质的新物种,只是如何能够真正实现从内容到流量再到盈利的惊险跳跃,这就需要看小红书能在内容市场拿下多大的权威性了。

*本文作者江瀚视野观察,由新芽NewSeed合作伙伴新芽NewSeed授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

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