付费会员迈入“亿”时代,泛娱乐内容生态简史

微信公众号:读娱赵二把刀2019-07-01 10:41事业线
以付费模式为代表的市场化机制,对于影视行业新人和新生力量而言是特别好的机会。

将用户从免费转化为付费,并且提升付费用户的ARPU值,不仅需要视频平台的努力,也需要诸如新片场映美传媒以及大大小小的付费内容生态的所有参与者一起努力,共同让破亿仅仅是一个全新的起点……

在中国互联网近30多年发展史中,或许没有什么能比在线视频领域竞争更激烈、更持久和更惊心动魄的;而在爱奇艺宣布付费会员破亿之际,读娱君也专访了在内容付费时代成长起来的数家头部内容制作公司的负责人,不仅对当下的娱乐内容生态有了更多的认知,更重要的,作为这场娱乐内容生态变革的亲历者,他们和读娱君一样也是有很多感慨……

网络大电影的诞生、发展和成长

爆发的付费内容生态

“网剧、网综和网络大电影”,自制内容的三大类别中,认真来说,只有网络大电影是视频平台“从无到有、从小到大”创造的影视内容类别。如果说自制的剧集和综艺乃至纪录片,仍然带有强烈的影视产业的色彩,那么网络大电影则是在线视频付费内容生态体系的“原生产物”。

2013年,爱奇艺首次提出网络大电影的概念,并正式于2014年3月对外发布网络大电影的定义,就是“时长超过60分钟,制作水准精良,具备正规电影的结构与容量,并且符合国家相关政策法规,以互联网为首发平台的电影。”——截止2014年底,成绩最好的为白举纲、于朦胧主演的轻喜剧网络大电影《成人记2》,当时的成绩是,在付费期间在线点击破280万,产生的网络票房达到150万。

而根据爱奇艺提供的数据,2014年网络大电影总量已超400部,比一年能进影院的片子还多;全年票房已达5000万元,仅通过网络发行分账收回成本的作品占总量25%以上——所谓分账,也就是网络大电影的最大特点,就是其从诞生于视频网站的付费内容生态,直接面对用户的。之后的2015年,612部网络大电影上线爱奇艺,在爱奇艺平台上分账超百万的网络大电影已经达到35部。

而在2015年,聚焦网络大电影的映美传媒成立,其映美传媒联合创始人、COO高锐对读娱君说,映美传媒从开始就做网络大电影,三年多时间已经做了200多部作品;而且他还介绍说,爱奇艺的分账剧模式规则清晰透明,所以他们非常清楚的知道当项目上线之后,达到什么样的播放量和热度就可以实现盈利——而这,或许也是爱奇艺在开创网络大电影这一赛道之后,始终能够领先的原因。

2016年,网络大电影进入百花齐放阶段,爱奇艺、腾讯、乐视、优酷和搜狐等纷纷在这一领域发力,数据显示,这一年共上映网络大电影2442部,其中平台独播影片1075部。

这一年,新片场也开始下决心从宣发到制作出品网络大电影。新片场影业总裁牟雪介绍说,新片场是最早一批进入网络大电影内容品类的制作和宣发公司之一,大概四年前开始跟爱奇艺合作,之后,新片场迅速进入网络大电影领域的头部阵容,在2018年爱奇艺网络大电影分账票房第一,并且在分账前10中占了3部,发行了36部网络大电影。进入2019年,新片场更是将国民级的IP《鬼吹灯》改编为网络大电影,牟雪介绍说,得益于网络大电影品类的成熟和新片场的积累,《鬼吹灯》的版权方才授权他们开发网络大电影,而作为平台方爱奇艺也给予这个项目非常大的支持,所以这个系列网络大电影的第一部虽然有很多不足之处,但转化率和表现仍然不错。

进入2017年,网络大电影的数量有所回落,但爱奇艺、腾讯视频、优酷等平台也出台了一系列举措扶持网络大电影,单部网络大电影的投资明显增大,越来越多的头部影视公司开始进入这一领域。根据爱奇艺公布的片方分账排行榜,这一年就爱奇艺这一家平台的前20部影片总计票房分账就达到3.21亿,平均每部影片的票房分帐额为1605万,其中《斗战胜佛》的分账收入已高达2655万,这一数字比多数院线电影的片方的收益都要高。同期,优酷的《青天降妖录》上线两个月,分账金额也突破了1300万。

2018年,网络大电影更是高歌猛进。爱奇艺的《灵魂摆渡·黄泉》在上线120天后,分账票房突破4000万,创造全新的分账记录。数据显示,2018年爱奇艺共上线1004部网络大电影,其中票房分账收益记录再创新高,总分账较2017年增长34%,单片票房分账突破4500万;破千万影片数量达到25部,数量较2017年翻倍。

而到了2019年春节档,映美传媒《唐伯虎点秋香2019》《霍元甲之精武天下》等多部网络大电影口碑和票房表现给力;而新片场主导的《鬼吹灯之巫峡棺山》分账票房也即将突破2000万,在良好的发展态势之下,在刚刚结束的上海电影节上,网络大电影也首次进入上海电影节互联网影视峰会官方论坛,这也标志着网络大电影成为继电影、剧集、综艺之后,又一个重要的主流内容形态——而这,无疑是在线视频付费内容生态的胜利。

当自制遇到内容付费

会员破亿,视频平台和好内容的高光时刻

如果说网络大电影是付费时代浇灌出来的玫瑰花,那么网剧和网综等更是一手让中国的视频网站来到内容自制和会员付费的大时代。毕竟,在2015年以前,如果有人说视频网站付费会员收入将达到乃至超过广告收入,肯定会被质疑很是有一些想当然;但时间证明,这件事真的发生了……

2015年,不仅被视为网剧元年,更是会员付费业务的爆发起点。这一年,爱奇艺自制网剧《盗墓笔记》上线,不仅掀起观剧热,挤爆了服务器,拉动付费用户的爆发式增长,这也使得在这一年的年底,爱奇艺的付费会员数量首次达到千万。

之后,付费内容就驶入了一条高速公路,搭载着最优内容产能和用户最直接的需求一路高歌猛进。之后陆续涌现出《老九门》《鬼吹灯》《河神》《白夜追凶》等优质网剧,一直到2018年的《延禧攻略》和2019年的《破冰行动》更是成为国民级的热剧。这也使得爱腾优三家的付费会员更是芝麻开花节节高。

但与此同时,在2016、2017爱腾优每年每次公布的会员数据,也会让外界发出“5000万瓶颈”“7000万天花板”“8000万泥潭”的言论——这样的言论各有其来由,但真正身处其中的在线视频平台则屡屡打破了这些判断。

在2018年Q3财报中,爱奇艺的会员数量达8070万,之后腾讯视频也宣布其付费会员数量达到8200万;之后的2019年Q1财报,爱奇艺订阅会员规模达到9680万,同时腾讯视频订阅用户数为8900万。

最新的进展是,在6月22日爱奇艺公布了其最新会员数量突破1亿,中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代——从千万到亿,不到5年时间,爱奇艺和腾讯视频以及优酷等视频平台一起,不仅将付费会员的规模做大了10倍,更重要的是,也将通过自制内容拉动会员付费的战略坚定的落到实处。

自制剧之外,《奇葩说》《火星情报局》《偶像练习生》《创造101》《中国新说唱》等自制综艺,为会员特权和付费衍生内容带来了试水空间;同时,付费内容在剧综之外,也进入电影、纪录片、儿童内容等领域,而且在“一次性预订整季”的排播上,延展出“会员看全集”“会员抢先看”“会员独家番外”等诸多创新的模式,同时,在会员权益上也是合纵连横,让付费用户的体验更佳。

而作为付费内容的受益者,映美传媒的高锐和新片场的牟雪也是感触颇深。高锐认为爱奇艺会员破亿会使得行业更加健康也会更长久,他介绍说在付费会员数量不够庞大的时候,很多中小制作公司出品的内容确实良莠不齐,而当付费会员的数量破亿,分账内容也足以支撑起精品内容的制作的时候,作为内容方,他们会更考虑如何帮助平台更多的获取会员,以及让留存会员的满意度增加,所以,作为内容出品方在分账和付费时代是需要跟平台一起面对受众,这和之前有着本质的区别。

而在谈到为什么会聚焦付费内容领域,牟雪也介绍说,基于付费会员生态的分账模式是她认为最健康,也是最市场化的内容商业模式,之前的版权采购或者间接的广告主买单的模式,相当于跟观众和消费者还是隔了一层的,对于这个内容到底火不火,它是否真正值版权采购的价格,或者值得广告主投放的金额,平台来承担这个风险。而将项目放入付费会员版块,内容足够好、转化效率高,才能够真正成为市场的赢家;而如果要是内容不行,没有观众爱看,转化率不行,也必然要承担相应的责任。

事实上,分账模式不仅使得网络大电影领域充满活力,同时,网剧、网综也纷纷启用分账或许也将开启又一个自制内容的时代。2018年开始,爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV相继推出了各自平台的“网剧分账”规则,对于平台的内容生产提出了更高、更规范化的要求,而这或许也将推动长期To B的网剧市场向C端倾斜,使内容制作方在内容创作方面需要考虑更多因素;而在之前的6月13日,爱奇艺更是发布综艺会员分账规则,分账综艺热也是一触即发。应该说,分账模式之风劲吹,和付费内容生态的壮大有直接的关系,内容生产方和平台做的不是一锤子买卖,而是真正实现绑定,真正做出让付费会员喜爱的内容。据牟雪和高锐介绍,他们已经在网络大电影之外,也开始和爱奇艺合作推出分账网剧,并且对分账网剧的前景也同样看好。

值得一提的是,进入2019年后由映美传媒主导的分账网剧《绝世千金》在爱奇艺的分账金额突破4500万,为分账网剧开了一个好头。

确实,直接接受用户检验的付费内容才是内容行业的未来。应该说时至今日,付费模式和自制内容已经全面、深入的影响和改变着中国内容产业,而在线视频也迎来了前所未有的高光时刻,付费会员破亿、分账票房动辄过千万等等,诚如牟雪强调的那样,会员基数越大,给内容方的收益必然会越高,这也让他们这些优质的内容公司看到更美好的未来——而这未来,不仅是值得商业上的成功和模式的被认可,更重要的,依托在线视频平台形成了强大的内容生态以及对用户具备强有力的影响力。

而内容方和平台方的荣光背后,离不开在线视频行业在过去十多年里的积极探索。

2006~2019,模式和方向的变化和成长

风起云涌的变革才刚刚开始

如果将2006年作为在线视频的元年,那么在过去的13年里,在线视频领域的变化可以用波澜壮阔来描述,而在线的娱乐内容对于整个中国的影响也是深远的——不仅让各个年龄段、各个地区的不同文化和背景的国人,都可以习惯通过电脑、手机、pad观看娱乐内容,更重要的,在这十多年里,在线的娱乐内容也早已经成为引领当代中国文娱消费的前沿。

视频行业这一路走来,最早一批的视频网站,如酷6、优酷、土豆网等,以“内容搬运”起家,开创了在线视频网站的PC时代,之后历经反盗版、移动化浪潮以及资本的冲击,有的玩彻底销声匿迹,有的勉力求生,有的后发制人……到了2017年,才逐渐形成当前的爱奇艺、腾讯视频和优酷为首的第一阵容,并且持续到现在,而从商业模式上,也从单纯依赖广告变成了广告和会员并行的模式,从内容模式上,也形成了当前的自制内容为主的格局。

纵观中国在线视频崛起之路,在度过了最初的UGC模式之后,历经版权内容和自制内容的根本性方向的抉择,并且在商业模式上逐渐形成了“广告+会员”的体系,这其中绕不开两家公司的影响,也就是HULU和Netflix。

所谓HULU模式,指的是2007年,NBC和福克斯共同注册成立HULU,成立之初就走的是版权内容之路。当时的视频行业的主要玩家,比如优酷、土豆、搜狐视频以及乐视网等,打了一场长达10年版权大战。最终的结果可能出乎很多人的意料,虽然,这场竞争推高了版权价格,让在线视频深入人心,同时也赢得了更多的品牌广告主的认可——但,同时也将视频行业在商业上的短板,也就是HULU模式并没有解决在线视频的商业短板,也就是说单纯依赖广告收入很难让视频网站盈利,所以即便是乐视、土豆等先后成功IPO也并没有改变各自的衰落的命运。

同样是2007年,以DVD租赁起家的 Netflix 推出了在线点播服务,之后的2011年,横空出世的《纸牌屋》和这部剧开启的自制内容时代,之后其依靠优质独家内容建立品牌,以及 “一次性预订整季”的创新局座更是彻底改变了美剧的制作和播出方式,更是让Netflix成为全球瞩目的明星公司。 

而在国内,同样的传奇也在上演,只是主角的名字叫爱奇艺。虽然早在成立第二年,也就是2011年爱奇艺就开始做会员,但那时候和其他视频平台一样,会员内容主要是海内外的版权电影为主,这也使得各家的会员数量始终在几十万和百万左右的规模,一直到2015年爱奇艺开始发力自制内容,才使得中国的在线视频迎来了“付费时代”。

后面的故事就是在优质内容的刺激之下,视频网站的付费会员规模进入高速增长的阶段。但爱奇艺不仅是改变视频行业的格局,更是带动了整个内容生态迎来一次前所未有的“高光时刻”。在付费会员破亿的当下,越来越多的传统大公司也开始涉足网剧、网综,而在线视频平台也逐渐拓展互动影像、竖屏等更丰富和创新的内容领域,让用户和会员的体验更好、选择更多。

特别值得一提的是,在这场内容生态的变革,也让很多年轻的影视制作人受益匪浅。牟雪谈到这一点的时候说到,在传统的影视产业中新人和年轻人的机会并不多,但在付费内容时代,内容的好坏和优劣是由付费用户来决定的,有本事的这些新人和新团队和他们的作品,用户喜欢就可以持续得到资源和支持,就会被得到关注,然后进一步可以再去做有更大规模的作品。所以,以付费模式为代表的市场化机制,对于影视行业新人和新生力量而言是特别好的机会。

回顾这十多年视频行业的发展历程,中国的网民从看盗版进阶为看正版,并且养成“付费买会员”的全新消费习惯:根据Quest Mobile的最新报告,中国的线上泛娱乐用户规模达到10.86亿,而且在线视频行业的付费用户尤其是年轻用户也是增长迅速,应该说,付费看视频已经成为年轻的网民的主要娱乐方式,可以说,自制和付费的并行爆发,让整个内容的生产、分发和用户行为习惯都变得和过往大不相同,这也使得由在线视频平台发起的这场内容行业的变革或许才刚刚渐入佳境。

最后:破千万、破5000万、破8000万,一直到破亿,视频网站付费会员的数量仍然有潜力可挖。在读娱君看来,爱腾优三家的月活用户超过20亿,相比付费会员还有极大的增长空间,如果将用户从免费转化为付费,并且提升付费用户的ARPU值,不仅需要视频平台的努力,也需要诸如新片场、映美传媒以及大大小小的付费内容生态的所有参与者一起努力,共同让破亿仅仅是一个全新的起点……

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