小程序的新战事

微信公众号:罗超频道罗超频道2019-07-02 13:34事业线
今天应该没人会否定,小程序这事儿成了。

面世两年多的小程序已彻底爆发,有望在2019年底超越App成为最大应用生态。不过,小程序并不完美,依然存在一些待解难题。小程序不再只是微信红利,而是成为超级互联网应用的标配,不只是超级App如支付宝、头条,手机应用巨头和PC流量巨头如windows、chrome和360,都可能会摩拳擦掌,补充到小程序的孵化生态中来,或许新一轮超级平台裂变浪潮即将到来。

2017年1月,当张小龙推出“小程序”时,很多人并不看好。小程序发布后的一年内确实不温不火,网上出现了《小程序满月死:张小龙微信式装逼的失败》《微信小程序基本宣告失败,产品神话张小龙为何突然不会创新了?》这样的标题,现在看来,这些看法都显得太过短视。

今天应该没人会否定,小程序这事儿成了。

小程序面世时,罗超频道的看法是《短期不可高估,长期不可低估》,现在已被市场验证。

01

又一个中国创新

6月18日,QuestMobile发布的《中国移动互联网全景生态流量洞察报告》显示,BAT和字节跳动均已入局小程序,“超级APP通过布局小程序,开启平台化升级,提升流量的二次分发效能,形成良性循环。”截至4月,微信、支付宝和百度小程序月活用户数量分别达到6.81亿、4.01亿和1.15亿,阿拉丁的报告则预测到年底小程序累积使用人数将达到9亿。

在BAT和字节跳动外,还有一些力量,比如2018年华为、小米、OPPO、vivo、中兴、金立、联想、魅族和努比亚就联合推出了快应用,本质上是手机公司的小程序平台,不过相对于BAT小程序而言,现在还只能被归入“the others”,笔者看来小程序生态需要注入不同于移动APP的新鲜血液,在即用即走、即点即用的小程序特性上,浏览器和搜索都具备这样的第一性,换言之微软、google和360都具备拥抱小程序生态的基因。

QuestMobile报告显示,截至4月底,微信、支付宝和百度的小程序数量分别为230万、20万和10万,预计到年底会达到500万个,这意味着年底小程序数量将超过原生App(2018年底国内App数量449万,增长缓慢),这意味着,小程序很快就会取代App成为第一应用生态。

中国的小程序热,已受到全世界关注。

6月,有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔发布《2019年互联网趋势报告》,其在报告中提到:微信小程序正从一个小游戏开始,发展到庞大的小程序生态系统,其认为:

BAT逐渐形成各具特色的小程序生态系统。腾讯的小程序生态中,除了在游戏领域继续保持优势外,在一直无法突破的新零售和电商领域撕开了口子;支付宝则把小程序聚焦在商业和生活服务领域;百度智能小程序直接把百度的全域流量都开放给开发者,实现了“搜索即服务”的新闭环,这些也许会给微软和360这样的企业一些参考。

女皇报告的中国部分由高瓴资本参与撰写,着重指出互联网经济驱动下,中国商业模式和产品创新正引领着世界潮流,小程序正是其中典范。

“互联网女皇”关注到了小程序的崛起,谷歌、Facebook们早已身体力行,将小程序模式复制到自身的超级平台中,只不过名字各有不同,不过进展却不算快,中国用户更加习惯在一个平台内完成更多事情,外国用户习惯“各干各的”,跟小程序发展方向相反。

02

为什么这么火?

相对于网站而言,App的进步在于交互能力更强,每个用户都有ID,可以被开发者追踪进而获得更加个性化、沉浸式和立体式的互动。对于开发者来说,App使得它们不再依赖搜索引擎这样的入口,形成自己的私域流量池。

然而App也不是完美的,问题不少:

用户每次要下载安装,打开加载慢,注册登录繁琐,使用门槛高;

开发者获取用户成本比搜索引擎更高,很多App用户装了不用或者少用,沉睡率很高。

App的信息孤岛问题、数据割裂问题、长尾难分发问题也十分明显。App的缺点很多是网站的优势。

小程序的价值就在于将网站与App的优势融合,一方面无需下载安装,用户可以像WEB应用一样所见即所得,用完即走,基于超级App授权连注册都不需要,门槛低、效率高。另一方面,小程序又兼具App的交互和功能优势,比H5应用能做更多事情。

由于App孤岛效应被打破,理论上来说开发者可以像在网站时代一样,从流量入口获得分发,这对中小开发者特别有利。

对于超级App平台而言,小程序则帮助其更好地利用流量的溢出,流量价值最大化的同时,将用户更多更久地留在平台。在互联网进入存量后,平台的争夺焦点已经从用户转移到时长,小程序正好满足了这样的焦点转移,帮助超级App获取更多用户时长,时长背后是场景,是数据,是流量。

小程序发布第一年不瘟不火,原因不难理解:用户习惯要培养,开发者刚开始入场,生态建设需要时间。现在,用户和开发者都已接纳小程序,生态雪球越滚越大,小程序呈现出井喷之势。

苹果发明了奠定移动互联网基础的App+AppStore模式,在移动互联网时代掌握着超级话语权,小程序也将重塑移动互联网生态,改变用户、开发者和平台的同时,影响移动互联网的竞争格局。

03

小程序美中不足

小程序很美,然而,不论是站在用户、开发者还是平台的角度来看,小程序都不是完美的。

1、用户使用小程序的不完美。

移动互联网流量早已超过PC,但大多数用户却离不开PC,核心原因在于两点:

一个是智能手机不支持强输入、强输出的沉浸式场景。强输入类似于写文章、写邮件、写公文、做PPT、做表、P图、编程、美工等等,强输出类似于大型游戏,视频渲染,这样的场景人们要用PC。

第二个是智能手机对多任务支持不好。智能手机没有说要做生产力工具的,iPad 以为加一个Apple Pencil就能成为生产力工具,后来发现不行,于是我们看到了今年iPad OS的推出,苹果希望打造一个全新的系统来让iPad生产力工具名副其实。

依托于移动互联网的小程序同样有上述两个问题:不能满足办公等沉浸式场景的需求,用户只能完成轻量级任务,特别是低频任务;对多任务处理很不友好,用户不论是从微信、支付宝还是百度进入小程序后,就要“用完即走”,难以在不同小程序,小程序和超级App间切换,一个最简单的例子就是,有时候打开小程序发现要输入一些文字,退出来复制再进入就得重来——微信公众号文章的“浮窗”功能我认为会是一个不错的小程序多任务实现思路。

2、小程序没有解决开发者的所有问题。

开发者没有被小程序解放,相反,面临的问题不少。

首先,开发者开发成本高,小程序平台越来越多,每家都有自己的一套标准,开发者要开发不同版本的小程序——一个网站做好适配可以跨越不同设备、不同系统、不同浏览器,App时代开发安卓和iOS做好适配就可以,小程序现在要开发的版本至少就有四五个(微信、QQ、百度、支付宝、字节跳动甚至快应用),且可能还会继续增加,或许微软、Google和360也会染指其中。

其次,小程序有明显的流量低谷,这跟移动互联网和平台特性相关性很大。艾瑞报告显示,移动互联网每天有两个低谷,11点-13点和15点到17点,因为在工作或者午休,PC在这两个时间反而是高峰。《即刻应用:小程序2018-2019行业增长研究报告》显示,微信小程序高峰时段是休闲时段;支付宝小程序用户活跃为上下班高峰期(购买、出行、消费等商业场景);百度小程序用户活跃为闲暇时间,中午11点-13点以及晚上9点以后(搜索和信息流、短视频的娱乐性)。

用户“忙碌时间”可以深挖,开发者要全时长经营要考虑入驻多个小程序平台。

再次,小程序开发者很难得到稳定的流量。每一家小程序平台都宣称可以帮助开发者更好地获取用户、沉淀用户和唤醒用户,像网站一样实现长尾分发。但小程序缺乏像搜索引擎或者应用市场这样的统一入口,平台要推广时会给流量,却不稳定。

而且小程序开发者不放心,因为怎么着都是“寄人篱下”,被超级App卡着脖子。放大了看,App被操作系统和应用市场卡着脖子,操作系统被手机卡着脖子,但问题是,小程序不只是被超级App掌握生死,还被卡着流量的脖子,因此,经营私域流量成为开发者们的痛点,很多小程序开发者都在想方设法将用户往App导,包括拼多多这样的巨头,无他,求一份安心。

最后,小程序开发者面临盈利问题。中小站长有类似于Google Adsense这样的广告联盟来变现;App有付费、广告和增值等商业模式,2018年App Store应用开发者从苹果获得超过300亿美元的收入分成;小程序呢?虽然有靠小程序崛起的应用,但几乎都是将小程序作为导流入口,纯小程序开发者变现较好的行业集中在游戏等少数行业。或许正是因为此,今年小程序平台都在强调,要“做小程序生态”,只有生态繁荣了,商业化能力才会增强,小程序才会更具生命力。

3、平台对小程序也存在一些困惑。

不同小程序基于超级App的特性,有不同特质:微信小程序最大优势是社交能力和流量入口,微信什么都可以做,因此微信小程序什么都有,覆盖场景最多;支付宝小程序优势跟支付以及金融场景强相关,生活化、商业化和公共服务化;百度小程序优势则是有搜索流量入口和AI技术能力;字节跳动小程序流量优势明显,跟内容消费强相关。

不论平台如何定位自己的小程序,最终都要回到商业价值上:小程序给平台带来什么价值呢?说得更直接点,开发者有了、小程序有了、用户也有了,平台得到了什么价值?Google从安卓得到了移动入口,进而让Youtube、搜索、地图等移动化;苹果从iOS得到分成,iOS也是苹果闭环体验的一部分。

小程序给超级平台带来了什么呢?广告、游戏、支付和云是平台的商业化方向,但尚未带来规模化收入,至少财报中尚未直接体现。

平台和开发者的利益平衡,也不容易。网站时代搜索引擎和站长的关系相对和谐,但从iOS和Android的发展来看,应用市场和开发者的矛盾一直都存在,特别是iOS和头部开发者关于分成的争端由来已久,小程序平台和开发者同样有利益的矛盾:

小程序广告,平台如何与开发者分成?

开发者是否可以构建自己的私域流量?

平台如何在解决开发者流量匮乏的同时,避免被开发者挖墙脚?

平台是否会从开发者的小程序收入中分一杯羹?如果是,如何避免AppStore的问题?

……

种种问题,都考验着小程序平台。

解决一个问题就是制造更多问题(并继续解决)。

小程序发展才两年多时间,却已形成媲美App的应用生态,势头很猛,但其发展才刚刚开始,小程序美中不足,意味着有改进空间。

04

小程序大战将升级

尽管现在商业化尚在初级阶段,尽管一些平台已经喊出做生态的口号,尽管小程序平台已经很多,但天下熙熙皆为利来,在互联网进入存量时代流量红利消失殆尽后,更多有用户、有流量、有场景的平台将会加入小程序大军,推出自己的小程序平台。

要做小程序平台,最核心的是要有流量入口,BAT和字节跳动能力各有不同,但共同点是有海量用户和高频场景,现在看来,要十亿级用户的超级平台才撑得起小程序生态,而且要属于高频应用。满足这个条件的,在已经推出小程序的平台外(微信、QQ、百度、支付宝、淘宝、头条+抖音),BAT和字节跳动的余下超级App可能会跟进(如爱奇艺)。此外,我认为还有两路玩家:

一路玩家是手机巨头。2018年9家公司联合发起的快应用不瘟不火,没有做起来,原因在于各自为阵,高度竞争关系下难以协作,未来可能各自都会推出自己的小程序平台,也可能会跟互联网巨头合作。

还有一路玩家是桌面软件巨头。特别是装机必备的安全软件、输入法、浏览器,最有可能做小程序的就是搜索外的另一个入口:浏览器。这几乎是被遗忘的软件,但用户规模庞大,且高频。

浏览器做小程序?很多人觉得是无稽之谈。其实,小程序“用完即走”的特性,跟网页很相似:

都是不需要安装下载、都是所见即所得、都是基于云端的应用;

小程序本身就是介于Web和App间,技术也是基于H5,跟浏览器加在的网站同宗同源;

浏览器一直掌握着HTML标准的定义权,跟现在超级App对小程序的规范本质是一样的;

网站与浏览器的关系,跟小程序和超级App的关系类似,我一直有一个观点,超级App就是一种新的浏览器,可以浏览网页,也可以使用小程序。

因此,如果有用户、流量和场景的浏览器巨头微软edge、Chrome和360浏览器们,将开放做得更好,给开发者稳定的流量,将成熟的广告联盟引入小程序,完全可以推出自己的小程序,弥补移动小程序的缺陷,进一步繁荣小程序的生态。

如果你还是不信,我们可以看这两个产品:

谷歌旗下的网络笔记本ChromeBook搭载的ChromeOS,本质就是基于Linux内核的Chrome浏览器,你登陆进去后只会看到Chrome浏览器,一切应用都基于浏览器,或许应用则到Chrome Web store下载,其实这就是浏览器+小程序的雏形,只不过运行的是常规Web应用。ChromeOS 2009年发布,最初定位于上网本、紧凑型以及低成本电脑,现在依然在服役。

移动时代,FireFox又推出过一个基于H5的操作系统:FireFox OS,2017年项目停掉原班人马打造了面向“功能智能机”的KaiOS,所谓功能智能机,就是性能很差的智能机,在印度等新兴市场风靡。基于H5,这个系统可以在256MB内存的设备上提供Google, Youtube,Facebook,Twitter,Whatsapp等多种互联网服务。前段时间华为鸿蒙系统成热点的时候,有媒体报道,FireFox已是世界第三大移动OS了,仅次于Android和iOS,正是因为看到KaiOS潜力,Google对其进行投资,其最初投资者则是中国科技巨头TCL。

ChromeOS和KaiOS,本质都是浏览器架构下的应用体系,它们都是基于WEB的操作系统,基于H5的应用运行在云端,本地系统本质是一个浏览器。既然浏览器可以成为操作系统,我认为浏览器+小程序这种模式到来将只是时间问题,而且也可以形成一个繁荣而独特的应用生态。

小程序在中国最为繁荣,如果浏览器加入小程序大军,最可能行动的自然是中国的浏览器老大:360。三六零财报显示,截至2018年12月,360PC浏览器市场渗透率为82.11%,平均月活跃用户数达4.3亿。在浏览器外,360 PC安全产品的市场渗透率为96.98%,平均月活跃用户数平稳保持在5亿以上,安全市场持续排名第一;360导航日活1.3亿,日均点击4亿;360搜索日均8亿检索量,快资讯每日130亿分发量。在PC端三六零拥有入口级流量,且具有高频和常驻属性,以及很强的PUSH能力,基于此,我认为360如果进军,就很可能会成为小程序的一支重要力量,也有望成为PC端小程序的第一玩家。

不只是浏览器,看得更远一点,KaiOS和ChromeOS们,是否也会不满足于H5应用,而是加入小程序大军呢?

不论何种的“小程序”,一个对抗iOS和Android的军团,正在成型。

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