销量全球第一,LUNA做对了什么?

微信公众号:经纬创投经纬主页君2019-07-09 13:31事业线
如何应对越来越多其他品牌的网红“LUNA”的诞生,让产品保持热度同时拥有更长的生命周期,是FOREO必须要考虑的问题。

每3秒就卖出一个,获得100多个奖项,只有手掌大小却革新了人们的洗脸方式……可能在10年前,人们都无法想象,取得这样的成就的产品会是一个浑圆软萌的硅胶洗脸仪——FOREO LUNA。

这个诞生于诺贝尔奖的故乡——瑞典的品牌,创始人将目光投向了看似微不足道,但人人每天都要面对的洗脸问题,并成功地利用技术,将实用性和高颜值的的结合发挥到了极致。最终,FOREO LUNA在竞争激烈的洁面仪市场实现了突围,连续3年高居洁面仪市场占有率Top 1,颠覆和改变了整个美容产业。

坦白地说,在打造产品的体系化创新上,网红LUNA背后的公司FOREO仍然有许多问题需要回答。但在如何打造一个高单价、并不刚需,且原来市场已有先行者的产品上,LUNA是一个颇值得去研究的案例。在这一块,从结果反推,LUNA确实实现了后来者居上,从0到1打造了一款爆品、并做到了销量全球第一。

对于很多创业公司而言,如何从0到1推出一款新产品、如何让消费者接受并买单、如何扩大市场、如何碾压对手、如何塑造品牌、以及如何不断颠覆自我重新创新,都能从FOREO身上借鉴不少。以下,Enjoy:

它的创始人,是个发明家

从默默无闻的创业公司到遍布全球的美容帝国,FOREO不过花了几年的时间。而这背后的绝对功臣,莫过于其第一款也是最为成功的产品:LUNA系列硅胶面部清洁刷。

而这个颠覆美容行业的产品,最初的灵感却来自于一个撒狗粮的故事:

2012年的一天,一名工业设计师偶然听到太太向他抱怨,在使用市面上最知名的一款洁面刷之后,皮肤反而变得越来越糟糕了。出于职业敏感,他看了一眼太太使用的洁面刷,便发现了其中的问题:“那是一款带毛刷的洁面仪,摩擦力很大,而且晚上用过之后,到了第二天早上,毛刷还是湿的,很容易积累污垢、滋生细菌。在你使用的时候,毛刷把皮肤的保护层膜擦掉,细菌就会侵入,皮肤会变得越来越差。”

而让他惊讶的是,他试图为太太在市场上找到更好的替代品,但他找遍了市面,居然没有更温和、更卫生的替代品。于是他决定自己动手,为妻子设计制作一台更完美的洁面仪。

他发现,与传统的尼龙毛刷不同,医用硅胶不仅性质稳定,而且不易滋生细菌,对皮肤伤害很小,同时在外观上也更加柔和,避免了高科技产品的冷冰冰的金属感。“可爱的东西能让人感到快乐,让我们快乐的东西也会陪伴我们更久的时间,而一件东西陪伴我们越长久,很大程度上是因为它适合我们并且好用。这就像一个良性循环的原型闭环。”

于是一年后,一款掀起洁面仪革命的网红产品“LUNA”诞生了。

除了使用医用硅胶作为材料外,它的使用也非常简单——只有几个极简的按钮,让消费者使用起来毫无门槛。此外,它不同的曲面可以清洁脸部的不同区域,全机身防水,设计对于用户而言非常友好。

很多洁面仪需要定期更换刷头和频繁充电,LUNA将这两个问题都一举解决了。它采用的医用硅胶材料可终生使用,清洁便利,避免了更换刷头的麻烦。此外,它内置了最长可以保持九个月续航时间的电池,避免了频繁充电的麻烦。

可以说,LUNA的设计,处处可见细节。

这名设计出LUNA的工业设计师,就是FOREO的创始人兼CEO菲利普·席迪科(Filip Sedic),他从小就对各种技术充满了兴趣,拥有200多项国际专利和150多项产品设计奖项。在创建FOREO之前,他已经是一个非凡的发明家:曾领导了瑞典第一家数字营销机构,然后将其解决问题的方法运用于帮助爱立信开发早期的移动3G网络。

作为瑞典人,菲利普可以说骨子里就有着创新的基因:这个北欧国家诞生了沃尔沃、宜家、H&M、Skype等巨头,曾被评为世界上最适合创业的国家之一,其标志性的“北欧风”的设计风格更是全世界人喜爱和追捧的潮流。

而瑞典的创新传统也在不断激励着FOREO站在美容技术革命的前沿,他们将创新和颠覆美容行业作为自己的目标——在LUNA之后,又推出了世界上第一个完全由硅树脂制成的电动牙刷ISSA,蓝光祛痘仪ESPADA,面膜仪UFO等等。

从最初的 LUNA 洁面刷到 UFO 系列,菲利普将实用、直接的设计理念与先进的技术结合起来,制作出兼具科技感与时尚感的产品,很快就俘获了年轻用户,特别是女性用户的心。

如何让用户接受新的消费理念、买单并且自发传播?

在FOREO刚刚起步的2013年,美容技术的概念刚刚开始冒出,美容仪器也刚刚从专业的沙龙空间转移到零售销售。

相比于口红等普通化妆品,美容仪的推广成本和消费者教育成本比更高。很多消费者对美容仪的功效、安全性以及接近医学美容的技术等问题需要更长的时间去了解、比较。此外,它的单价也较高,远远超出了过往洁面产品的价格。因此,消费者的购买决策耗时也更长。

那么,FOREO是如何让消费者接受新的消费理念,并为此买单的呢?

作为第一家将医用硅胶和自主研发的T-sonic震动技术应用于面部清洁设备的公司,FOREO知道,要想向消费者普及微震、声波、真皮层表皮层等复杂的技术概念,单纯靠广告和明星IP并不能解决。

因此,FOREO抛弃了传统的营销手段,而是通过走消费者的体验、测评和推荐的道路,成功地实现了消费者教育

这种与消费者直接的、深入的联系,其实是来源于品牌建立初期——因为缺乏用于广告营销的资金,FOREO采取了消费者众筹的策略。

与众筹平台上将寻求资金作为首要目标的传统宣传活动不同,FOREO将这视为一个花时间与消费者接触的好机会,可以在推出产品之前收集重要的反馈,并学习如何改进产品范围和沟通模式。

于是,这个最初的无奈之举变成了其商业模式的王牌:他们通过口口相传而不断成长,成功地将自己的客户变成了品牌大使

抓住社交媒体红利,推动口碑传播

LUNA的成功抓住了社交媒体的红利。

早在LUNA诞生以前,美容仪的概念就已经出现很久了,但社交网络真正让它成为了一个需求。2010年前后,Instagram和微信相继诞生,微博也进入鼎盛时期。两年后,美妆分享的社区+电商小红书也出现了。随着一批社交媒体的建立和繁盛,美容仪也开始出现在更多人的视野中。

在传播流量、销售渠道被互联网重构的时代,年轻人聚集的社交媒体平台成为了口碑传播的重要战场。菲利普认为:“社交媒体的进步使人们更愿意在朋友圈层中分享好东西。如果客户喜欢使用FOREO的产品,他们会把这些产品推荐给朋友和家人。”

LUNA在设计上,也特意设置了符合社交网络传播的属性,比如马卡龙系的调色、流畅的线条,更加符合当今年轻人的审美标准。也正是因这些特质,LUNA被称为“为Instagram而生”的美容设备。

除了有社交媒体喜爱的属性,它在社交媒体上的爆红也不乏运气的帮助:2015年王菲的女儿在一次直播中,镜头扫过了天后的化妆台上摆着的LUNA洁面仪,网友们出于好奇心,纷纷开始讨论大咖使用的是什么品牌,LUNA在网络上的热度开始有了一次集中性的爆发。

大牌明星的一次无意“分享”,使这款洁面仪市场认知大幅提升。消费者在购买后发现产品达到甚至超出了预期的效果,于是自发地推荐给身边人或在网络上自发为产品宣传。

这种口碑营销帮助FOREO火了起来,他们也趁势推动线上传播。但与其他美容品牌不同的是,FOREO并不走高大上的路线,而是用接地气的方式为自己在社交媒体上吸引了关注度与话题度。

“贩卖焦虑”是LUNA一贯的营销策略。LUNA在很多宣传和投放里,将毛孔粗大、吸收力差、暗沉、松弛等肌肤问题摆在了显著位置。对皮肤清洁度、吸收性的焦虑源头,都直指女性,尤其是年轻女性对初老的恐惧。

有很长一段时间,LUNA在社交媒体上打的标签都是“人生中第一次洗干净脸”。后来,为了持续维护热度,FOREO又开始了新的传播——开发LUNA的新功能,比如清洗化妆刷,代替隐形眼镜清洗仪等等。

FOREO在社交媒体上发起了“用LUNA洁面仪可以清洗什么”的宣传策略,其中甚至有人用LUNA洗脸仪清洗起了小龙虾,并将详细的评测发布在了小红书等美妆类社交媒体上。

此外,FOREO还选择了在大火的电视剧的中插广告投放,还脑洞大开地让广告片主角在野外失联时,使用电动牙刷ISSA“震木取火”,用LUNA洁面仪“震树取果”,用娱乐化的方式向消费者普及了产品的声波脉动技术和强大的续航能力。

这一系列博人眼球的操作很快就给LUNA带来了讨论度,在美容美妆品牌口碑传播阵地“小红书”上,已经超过17万篇美容仪相关笔记,而关于FOREO的产品的笔记就有4.4万篇,用户讨论的持续发酵,成功增加了FOREO的知名度和认可度。

坚持在商场一层开设柜台,门店定义认知

在线下,FOREO在门店采取了独特的策略以明确自己的定位:把柜台开设在核心地段的大型商场一楼,跟护肤化妆品柜台在一起。

在商场中的位置决定了品牌的定位。通常而言,电子产品的柜台会设在商场的5楼或者6楼,客流量较少,对品牌的展示效果也不好。但FOREO并没有把自己当作电子产品,而是将自己定位在美容产品这一行列,因为消费者对美容美妆产品的分享意愿比电子产品强烈地多。

但是在几年前,由于品牌在中国的知名度并不高,很多商场拒绝合作,或者没有一楼的空间。FOREO就一直等待着理想的位置,有些门店甚至等了三、四年才进驻。

这种等待显然是值得的,一方面,与护肤品、化妆品、香水等产品摆放在一起,更利于塑造消费者对FOREO品牌以及产品的认知;另一方面,柜台在一楼,也能让更多的消费者看到这个品牌,对品牌知名度的帮助也不言而喻。

现在,FOREO线下门店,不仅能够做到品牌的展示,更是一个体验中心,同时还承担着增加旗下其他类型产品的曝光度的功能。这样一来,可以让消费者或潜在消费者在看到网络推荐的同时,可以切实接触产品,体验产品功效,将80%的体验者与潜在购买者转化为购买用户。

选择合适的市场,高举高打

目前,FOREO在丝芙兰Sephora、Selfridges等全球范围内的百货公司和美容电商都开展了自己的业务,在全球50多个国家拥有5000多家线下商店,其中有350家在中国。

中国是FOREO继欧洲、美国之后的开拓的第三个市场,也是FOREO最大的市场。菲利普在FOREO的全球版图布局过程中发现,中国乃至东亚地区的人相比于化妆,对护肤更重视,也更愿意接受、尝试和体验新的美容类科技产品。

这一敏锐的观察帮助FOREO在中国找到了蓬勃发展的土壤:在一些欧洲市场,接受一个新的理念和新的技术可能需要12个月的时间,而在中国市场,只需要1个月。

在进入中国之初,他们选择了首先选择丝芙兰Sephora作为渠道,接着便一直霸榜丝芙兰美容仪器销售成绩TOP 1。

最早的爆款洗脸仪品牌科莱丽Clarisonic,同样也走过网红的道路。在奥普拉·温弗瑞推荐之后,科莱丽开始在美国热销。2013年,它与FOREO同年进入中国市场。但随着FOREO的崛起,它的热度不断下降。

科莱丽的售价与LUNA相似,但它在细节方面的考量并不如LUNA细致。一方面,需要定期更换刷头,单个刷头的售价约200元,对于消费者来说,是一笔需要定期支出的费用,而LUNA购买机器后无需任何支出。另一方面,科莱丽的充电时间需12h,每次充满只能使用60分钟,而LUNA只需1h即可充满,每次充完至少可以使用300分钟。

与FOREO这个年轻的品牌不同,科莱丽创始于2003年,在2011年底被欧莱雅收购。虽然进入成熟期,但它仍然缺乏创新能力,产品仍局限在洁面仪和美容仪的范围内,因此品牌效益也不断变差。

根据百度指数,2016年之前,科莱丽的关键词搜索量略超过FOREO。但在2016年之后,FOREO的搜索量开始不断上升并显著超过了科莱丽。

基于好的传播和定位,自从进入中国市场以来,FOREO每年的年销量增长率都是100%起步,市场份额2016、2017年连续占据第一,在天猫连续两年双十一销量过亿。

美容业里的技术派,用技术改变行业

从最初的LUNA1,到如今融入了机器学习和人工智能定制技术的LUNA FOFO, FOREO一直是美容仪领域中的“技术大拿”,通过技术创新推动产品的不断更新迭代。

一方面,社交媒体的口碑传播为FOREO节省了大量广告投入,使其能进行更深度的产品开发。

在FOREO,研发团队成员占公司员工总数的30%以上,他们专注于研发已有产品不具备的功能和项目。这并不是单纯地上改进市场上现有的设计,而是要彻底打破原有的设计,从头开始。

基于在市场和门店分布的全球化,FOREO的团队也充满着多元化的色彩:以上海为例,50人的研发团队,成员的国籍就多达26种,且研发团队常常要在世界各地飞来飞去,与其他团队频繁接触和讨论。这能让研发人员都能接触和了解公司正在进行的几百个项目,进而更好地推进技术创新。

另一方面,FOREO也十分重视创新。菲利普将品牌命名为FOREO,其实是“for everyone”(为了每一个人)的缩写:不是为少数富人服务,而是将强大的功能和形式与简单而醒目的美学结合,最终融入到人们的生活方式中,来提升所有人的自信:当你感觉良好时,你看起来也很好。

正是因为有着这样的理念,在生产和研发阶段,FOREO的研发部门还允许消费者通过众筹的方式,在创新过程发挥积极作用。这样一来,一些在大公司会早早就被董事会砍掉的创新项目,都能在FOREO得以实现。

从产品设计到团队之间的沟通,FOREO希望在产品和服务的各个方面都能做到创新。菲利普说,在公司每决定开发一种新产品时,都会先问一个问题:这个新产品是否能够用来改变行业?这也是FOREO最擅长的事:从人们最常用的美容护肤过程入手,推出最具颠覆性、最好用的产品。

比如,在研发LUNA系列的过程中,当FOREO团队发现了硅胶刷头相较于尼龙刷毛,能够更好地抗菌和清洁时,他们便联想到,这种刷头是否也可以应用在牙刷上?于是他们改变了电动牙刷在50多年来都没有改变过的材料和功能,采用了全硅胶的刷头,设计了包括专门清洁婴幼儿牙齿在内的系列电动硅胶牙刷ISSA。

据统计,女性在敷面膜上所花的时间(尤其在亚洲国家),每年累计起来可达120小时,但往往还达不到效果。FOREO推出了一款UFO面膜仪,在90秒内便可完成一个完整的面部护理,仅需传统面膜平均使用时间的1/10时间,就能均匀地将面膜涂抹在面部的每个区域,解决了传统纸质面膜渗透率低、面部覆盖度差和麻烦费时等痛点。

在菲利普看来,FOREO与传统护肤品牌最大的区别在于,通过将创新和技术带到每一代产品的最前沿,做到功能和美丽的结合。而许多竞争对手在这两方面常常顾此失彼,在其中的一个或两个上失败。

“FOREO的产品都是关于想象力的,”菲利普说,“我们从事的想象力、创新和设计——我是FOREO的CIO(Chief Imagination Officer)——首席想象力官。"

借着社交媒体的红利和消费升级的东风,近十余年来,美容仪器的增长量尤为显著。

在所有美容小家电当中,洁面仪又是率先爆发的品类。2017年,美国的洁面仪年销量约为366万台,市场规模约为6.3亿美元。中国市场的销售额也由 2014 年的12.7亿元上升至2017年的24亿元,在个护小家电中的占比达到 10.2%。2017年,天猫美容仪成交额更是增长了近 700%。

然而,经历了2014到2017年的高歌猛进,中国的洁面仪市场开始在2018年7月达到销售额高峰后出现销量回落。

同时,随着基础功能美容仪对市场的逐步渗透,品牌们也开始创造更细分的需求,不断有主打新技术卖点的新产品进入市场参与竞争。比如,具有精华导入功能的雅萌和采用双马达震动的DOCO等。

为了应对这些挑战,FOREO对经典洁面系列产品进行技术和包装的迭代升级,并且不断扩充自己的产品类目。但无论是ISSA牙刷还是UFO面膜仪,FOREO近年来推出的其他产品,都没能激起太大水花,更是无一能复制LUNA的成功。

单品的过于成功也给FOREO带来了很多困扰,市场上大部分人都听说过LUNA,但是很多人都不知道它所属的品牌是FOREO,更没有把两者联系在一起。导致了FOREO并没有从口碑传播中获益,品牌认知度依旧较低,很难迅速地积累人气。

有消息称,潜在买家已经为FOREO提出了预计10亿美元的市场报价,但FOREO官方并未作出回应。在市场竞争不断升级,品牌知名度遭遇瓶颈的背景下,出售品牌也不失为一个好选择。

未来,如何应对越来越多其他品牌的网红“LUNA”的诞生,让产品保持热度同时拥有更长的生命周期,是FOREO必须要考虑的问题。

References:

1)销量全球第一,生产Luna洁面仪的这家瑞典初创公司做对了什么?,作者/司欢,BY中欧商业评论,ID:ceibs-cbr

2)惊艳天猫双十一:FOREO销量再破亿 持续领跑高端个人护理新市场,BY 凤凰网商业

3)4年拿下国内美容仪销量首席,来自北欧的FOREO神奇在哪里?, 作者/吴思馨,BY 化妆品财经在线,ID: cbonews

4)二十多的姑娘就怕老,都把美容仪当成宝,作者/杨秋月,BY界面新闻,ID:wowjiemian

5)他跨界打劫:5年做到全球销量第一!,作者/金错刀频道Zoe,BY 金错刀,ID:ijincuodao

6)从洁面仪切入做“科技美妆”大生意,「DOCO」获数百万元天使轮融资,作者/詹妮妮,36氪

7)Pioneering Difference: Founderof FOREO, Filip Sedic, Brings Vision to Beauty, https://www.foreo.com/mysa/founder-filip-sedic-foreo-brings-vision-beauty/

8)Swedish company FOREO isseeking to change the beauty game, Hibah Noor, https://www.dutyfreemag.com/asia/brand-news/fragrances-cosmetics-skincare-and-haircare/2018/06/04/swedish-company-foreo-is-seeking-to-change-the-beauty-game/#.XSIUDpMzaT-

9)FOREO spearheads innovation inbeauty technology industry, Saudi Gazette, http://live.saudigazette.com.sa/article/542208/BUSINESS/FOREO-spearheads-innovation-in-beauty-technology-industry

10)Beauty Talk with Paul Peros:Exclusive Interview with FOREO, Yeah Stub,https://yeahstub.com/beauty-talk-with-paul-peros-exclusive-interview-with-foreo/

*本文作者经纬主页君,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:经纬创投授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

相关领域的投资人