海底捞联手饿了么推外卖,二线城市保卫战?

创业邦YY2019-08-03 10:31事业线
从自营配送到加大和第三方平台的合作,也许对于海底捞来说,才是以低成本增加外卖订单量行之有效的办法。

海底捞也开始寻求第三方外卖配送了。

7月中旬,海底捞联手饿了么推出第三方外卖配送服务,半个月之后,截至7月31日,双方已经合作扩展了全国近一半拥有“小火锅”的门店。

据悉,上海、济南、福州、郑州等多城用户登录饿了么,下单购买海底捞“小火锅”外送等产品后,在3公里内可享受不超过60分钟的配送到家服务,配送时间从上午9:00至深夜22:00。海底捞的外卖配送包括“大火锅”和“小火锅”两种。海底捞自有配送员在配送“大火锅”时会提供到家餐具的铺设、食品再次加工(扯面)、餐具的使用等服务,并配备专门的话术。

此次与饿了么合作集中在“小火锅”外卖,聚焦于将火锅食品及时、准确、保质地送至用户家中,聚焦于数字化及配送环节,比如配送餐盒与外卖餐箱的尺寸匹配、配送时长、配送订单调配及地址精准度等等。也就是说,海底捞的特色极致“服务”是不在此次合作的小火锅配送范围内的。

高端外送自营行不通?

海底捞做外卖是有野心的。此次与饿了么合作系海底捞首次接入本地生活化服务平台配送,然而海底捞的自营外卖服务早在2010年就已开始,2016年,海底捞自营配送“海底捞外送”完全独立于门店运营,而且配送员都是自己人,不用第三方配送,完全自己做。

在此之前,海底捞外送曾与顺丰、达达展开合作。独立做外卖需要不差钱,因为自配送比第三方配送高出很多人工成本。彼时,海底捞的定位是,高端外卖市场,外送订单均价大约450元,收取餐费10%的服务费,配送费是12元/公里,配送范围最远可达20公里。包席是其特色。

据媒体公开报道资料,一海底捞外送人员称,“我们的定位是将海底捞门店的服务延伸到众多场景中,譬如家庭聚餐、公司年会等。”海底捞外送接过的包席人数多在几百人,有800人、1000人的,最多的是一家房地产公司1600人的火锅包席服务。据说海底捞外送曾为京东500多名员工提供包席服务,整体费用六七万,海底捞出动了40多人进行服务,菜品用冷藏车运输过去。

独立外卖系统,不计成本投入,外卖业务也的确在逐年增长,海底捞今年3月底发布的上市后首份年报显示,外卖业务收入从2017年2.19亿元上升到2018年的3.23亿元,增长47.9%,外卖订单数量从2017年的70万单增长到2018 年的109万单。无论是订单数还是增长幅度,都可以说是高速增长,但订单总体数量对比之下并不高。

但海底捞外卖营收占总营收比例始终不高。公开资料显示,2016年,海底捞外送营业额2亿元,门店营收70亿元,外卖占比不到3%。2017年数字为2.1%,2018年,外卖业务收入占总营收的1.9%。外卖与堂食相比,2018年餐厅经营为海底捞贡献了 97.2% 的收入,为 164.91 亿元,增速达 58.8%。外卖业务收入3.23亿元,增长47.9%。

财报显示,海底捞客单价有所下降,由 2017 年的 311.1 元 变为 297.8 元,2018年混合迷你火锅订单增多。种种迹象表明,高客单价的高端外送对于价格敏感用户而言,非首选。另有数据显示,海底捞近些年的外卖订单中,第三方平台订单量逐渐超越自有平台,2017年外卖有60%来自第三方网上餐饮外卖平台。

从自营配送到加大和第三方平台的合作,也许对于海底捞来说,才是以低成本增加外卖订单量行之有效的办法。

二线城市增长陷瓶颈?

海底捞自去年上市以来,无论是营收还是市值都保持强势增长,市值一路高歌猛进突破1500亿港元,市盈率高达84倍。2018年也是海底捞疯狂扩张的一年:全年增开近200家新店,数量超20几年总开店数。新开的餐厅数量中,二线城市占到87 家,一线城市和三线城市分别开了41 家和 48 家。

财报数据显示,2018海底捞餐厅营收近一半来自二线城市,占47.2%,一线城市和三线及以下城市营业收入分别占24.4%和20.4%;海外收入占8%。此外,业绩报告显示,一二三线城市翻台率差距不明显。其中,二线城市最高,达到5.3次/天,一线城市5.1次/天,三线及以下城市最低,只有4.8/天。二线城市对海底捞来说举足轻重。

不过观海底捞3月财报,二线城市门店增长率似乎陷入瓶颈。2018年海底捞同店销售额的高速增长势头放缓,一线城市保持11.3% 的增速,表现最好,三线城市10.6%,二线城市的增速下跌幅度最大,从去年的14.5% 下降到 4.3%,二线城市2016年-2018年三年增长率分别为:16.58%、14.5%、4.3%。

此次海底捞与饿了么合作的城市,包括上海、济南、福州、郑州等,多数是二线城市。火锅外卖市场规模目前约为300亿,美团点评日前发布的《中国餐饮报告2019》显示,火锅跃居线上订单量第一品类,全年消费占全品类20.3%,火锅产业已经成为当前我国餐饮业的核心业态之一。对于海底捞来说,增长空间还很大。无论是高端配送还是第三方外卖配送,增加外卖订单将是其拓展新用户增加营收的有效方式。

*本文作者YY,由新芽NewSeed合作伙伴创业邦授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

相关领域的投资人