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味全、唯品会植入“无孔不入”,谁是《亲爱的》等热播剧背后的最大赢家?

微信公众号:娱乐独角兽七夜簌2019-08-07 14:29事业线
在剧方与品牌追求彼此调性契合度的同时,广告的规范合法则是始终不应忽略的硬性要求。

“用户并不反感广告,但用户非常拒绝体验极差的广告。”广告行业的这条经验之谈,在今夏剧集市场的植入广告的营销效果中,再次得到验证。

各大影视剧中的广告植入现已十分普遍,但就整体情况而言,古装、玄幻剧的植入难度囿于题材的限制,仍远远大于都市剧。但随着视频网站“创意中插”、“创可贴”等植入形式不断更新换代,题材的门槛也在逐步走低。

植入式广告是一把双刃剑,其植入方式的讨喜与否,往往直接影响着品牌形象和产品销量。

那么在当下红火的剧集暑期档中,有哪些广告吃尽“闷声发大财”的红利,又有哪些不慎翻车呢?

道具露出的传统植入,广告创意的分寸比拼

将产品作为拍摄道具进行特写式露出,堪称最传统和常见的植入形式,却也饱受着“画面里塞满了广告”等吐槽。

比如《加油,你是最棒的》中,女主福子的职业由原著中地铁售票员的设定,到剧中超市促销员的改编,就得到了不少“出于广告考虑”的合理怀疑。在福子上班时间偷吃、遭到经理训斥的镜头里,沃隆每日坚果、微醺鸡尾酒等一连串食物广告,均在背景中格外显著。

而唐嫣、窦骁主演的《时间都知道》,则将JEEP品牌汽车,启动、导航、自动泊车及切换爬坡等模式进行了全方位的性能展示。除按钮特写、中央表盘展示及全景天窗操作等多角度特写外,男主叶珈无奈卖车时感谢自己爱车三百多天的整段内心独白,则更加出戏,甚至呈现出广告片整段植入的观感。

产品在剧情中的出现是否违和,其实与出现时长及细节融合度均有关联。相较于《小欢喜》中从冰箱里拿出来、下锅再到出锅的三全水饺烹调和唯品会快递频繁的等日常情节,让产品负责剧情笑点及撒糖任务,则往往更易凭借创意博得观众的青睐。

比如《时间都知道》中,唐嫣饰演的女主时简穿越回十年前,用香飘飘奶茶的生产日期,验证时间的方法,就承包了不少笑点;《亲爱的,热爱的》中,韩商言挑中写有“宜表白”的味全每日C,在瓶盖为女主“加油”的细节,则与高甜的恋爱剧情相契合。

跨屏幕互动助力剧情,沉浸式营销承包全剧

传统植入往往专注于道具展示,并不作用于剧情推动。

但在当下的广告植入中,剧情和情节线索的定制普遍出现,广告的互动性和参与性愈发被重视。

《亲爱的热爱的》中,网易云音乐贯穿全剧的沉浸式营销,堪称深度植入的典型案例。剧中女主佟年的身份之一,就是网易音乐人鱿小鱼。而由剧组工作人员运营的该账号,确为网易云音乐的真实注册账号。不仅以“鱿小鱼”的身份和口吻更新动态,并且会配合试唱比赛、男主回复等剧情进行同步更新,完成了注册账号、动态发送及好友互动等多处功能展示。

除了融入实时剧情,网易云音乐还对“歌单”这一产品进行剧情定制。配合“我会一直陪着你”这一表白爱意的藏头诗歌单,在站内发起了“表白歌单”的活动。同时,主演李现、杨紫分别演唱的插曲《给未来》和片尾曲《牛奶面包》等OST,成为网易云音乐平台上独家上线、并多次夺冠的音乐产品。除了结合原著情节让剧里的主角走进现实的精心设计,服装配饰这一商品类型,往往自带打通屏幕限制的属性。比如PUMA大中华区品牌代言人李现,就曾通过主角韩商言的热度,将衣服、鞋子及背包等进行品牌植入。“现男友同款穿搭”话题的带货力,甚至一度让热门商品卖断货。

作为ELLASSAY歌力思定制剧的《归还世界给你》,则沿袭了通灵珠宝定制剧《克拉恋人》的路线,主打行业背景、理念传达、主打产品、真实案例及门店展示等“企业全展示”的沉浸式营销。古力娜扎饰演的女主沈忆恩的身份为该时装品牌的董事兼CEO,更在剧中拥有近300套的时尚穿搭,堪称“行走的时尚教科书”,使得品牌得到最大程度的曝光。

中插和“AI创可贴”,花式广告的娱乐界限

近几来,随着各大视频网站的崛起,独立于剧外、灵活度高的贴片广告,相比于内部植入的营销效果,其实并不逊色。其中不少“中插广告”、“创可贴广告”就曾收获“好玩”的评价,前者大多可被开发为剧中角色参与的小剧场,后者则迎合观众追剧吐槽的习惯。

今夏暑期档的“中插广告”整体中规中矩,但“P2P广告攻占《长安十二时辰》”的现象,在营销之外,引发了关于广告规范的更多争议。该剧广告段落又名“长安娱乐时间”,和信贷、爱钱进、悟空理财、PPmoney及人人贷等多家贷款、金融服务产品密集出现。“长安城风云变幻,人人贷财富九年相伴”、“爱钱进投资APP,收益看得见”及“安心就选和信贷,高一点,高一点,就是高一点”等暗示高收益、安全可靠的广告语随处可见。

广告方相关人士曾接受采访表示,广告大多投放于2018年初,因该片档期延后的原因,所以延时播出。但是一年后的互联网金融产业,已经迎来了监管期。该剧“合规运营6年,累计为用户赚取超过21亿”等广告内容,已被确定违法违规,于7月被公安部及市场监管总局等部门联合责令整改。 

“AI创可贴”式广告,同样具有无缝融入剧情场景的优点,还可将加强品牌、剧集及观众三方的互动。早期《延禧攻略》中“绿是一道光,脱发莫要慌”等植发广告,就曾成功出圈。今夏沈月、陈都灵主演的《七月与安生》中,新饮品燃力士就在饮食场景中,通过剧情弹幕的形式,巧妙植入趣味文案。国内剧集的品牌植入,毫无疑问正在朝着多元和纵深化的趋势发展。而其中,在剧方与品牌追求彼此调性契合度的同时,广告的规范合法则是始终不应忽略的硬性要求。
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