网红上升,明星下沉

微信公众号:娱乐独角兽Mia2019-08-10 10:08事业线
当网红们不满足于已有人气和收入,纷纷试图“上升”,明星们却在纷纷试图“下沉”。

8月3日晚,“斗鱼一姐”冯提莫以一身致敬梅艳芳的婚纱造型,终于如愿站在了重庆人民大礼堂的舞台上。最低299元,VIP1219元的票价基本与一线歌手持平。这首场个人演唱会结束时,她站在台上三鞠躬,粉丝们泪流满面。

从《蒙面唱将3》到《即刻电音》,冯提莫进军娱乐圈的决心明确而坚定,遭受的非议也不少。对于网红来说,粉丝是他们在“上升”为明星艺人时,唯一可倚仗的资本。

不久前,“虎扑女神”柳岩在快手上直播带货,2小时直播创造1500万流水纪录,舆论纷纷惋惜“柳岩沦落成快手网红”。像柳岩一样,事业进入瓶颈期的三四线乃至十八线明星,放下身段利用知名度变现,在直播平台上拥抱切实商业利益者,其实并不在少数。过去,他们会选择在三四线城市商演、剪彩、走穴、站台,只是互联网对传统行业的改造,让“明星下沉”变得更直观、高效、便捷。

这是一个安迪·沃霍尔预言过的“人人都拥有自己的15分钟成名时间”的时代。这也是一个流量更新迭代速度空前的时代。明星与网红之间的边界正在模糊,逼格和鄙视链在快速变现获利面前,略显虚无。

后网红时代:名利场扁平化

在2004年左右的前网红时代,“网络红人”这个名词更多地被赋予了一层草根甚至猎奇审丑的色彩。以当时走红的后舍男生、凤姐、芙蓉姐姐为代表,初代网红大多因民间自发力量而走红,以论坛为成名主阵地,缺乏系统化、规模化打造,此时的网红和明星之间存在着一层看似牢不可破的壁垒。“成为明星”的主要途径依然是通过星探发掘、就读中戏北电、选秀比赛等传统方式。

2015年下半年,“网红+电商”模式在微博上崛起,从呛口小辣椒到张大奕雪梨,更多平面模特转型成为专职博主,再与淘宝店铺打通流量, 2016年被称为“网红经济”元年。更多MCN机构兴起。2019年,“网红电商第一股”如涵控股赴美上市。这一时期的网红们验证了粉丝经济、网红经济的变现潜力,但大多并未以此为基础进军娱乐圈。

张大奕在新浪娱乐采访时透露自己曾经拒绝大导演的试镜机会,打算“专心做网红”:“因为觉得自己天资不够,拍戏也不专业,所以之前完全没有想过。”此外“人家不可能让我演很大的角色,第一我没有对拍戏特别有兴趣,第二拍戏就不能做模特了,那时候我觉得拍戏时间周期很长太麻烦,对我来说做模特的话是快钱,也不错”。

她的看法颇能代表一些拒绝明星化道路的平面网红的观点。如果说名利是素人成为明星的最大诱惑,头部网红们已经站在名利的终点。以发行当天收盘价计算,在如涵控股持股15%的张大奕身家6个亿。以影响力而论,她微博粉丝量达到了1122万。

不过,张大奕已成为网红经济的过往关键词,“直播+电商”风口下,李佳琦、薇娅成为新的网红直播电商神话。

明星化网红的真正崛起,与直播行业风口有关。随着直播行业完成洗牌,虎牙、映客、斗鱼先后上市,中小直播平台停服破产,各大头部平台也在几年内孕育出了自己的“明星主播”,比如斗鱼的“四大歌姬”,YY的摩登兄弟。不同于以精修图完成粉丝代入感的微博“平面网红”,这些主播本身自带唱跳才艺,相对更经得起动态镜头考验,比明星更接地气有亲和力,在真金白银的打赏机制下,也与粉丝有着更深的情感联结。

短视频风口为主播或素人带来了更大的流量舞台,在抖音上,摩登兄弟有3400万粉丝,主唱刘宇宁与黄子韬合作《租界少年热血档案》,近日更客串了《使徒行者2》。YY主播小潘潘的神曲《学猫叫》有8.5亿次播放量,还因此登上了麦田音乐节和今年的央视元宵舞台。从映客转战抖音,一举成名后登上《快本》和《口红王子》,出演《我在未来等你》、推出个人单曲的费启鸣,也是由网红上升为明星的成功案例。今年1月,抖音发布首张音乐专辑并发布“2019抖音看见音乐计划”,亲自下场扶持原创音乐人。后网红时代,MCN机构开始“全网分发网红”,网红进军娱乐圈的趋势越来越明显。

传统造星模式冗长而低效,经纪公司从挖掘、培训、养成、出道到成名通常要需要经过几年到十年之久,而“互联网+”造星快速压缩了时长和成本,签约公会承担着经纪公司的角色,整合内外部资源,通过平台流量分发优势帮助主播一夜成名,一开始就培养出了一批有消费力的忠实粉丝。

致力于拓展线下变现的平台,成为网红打开上升通道的主要推手。去年底,斗鱼举办了斗鱼音乐节,周二珂、阿冷、冯提莫等头部主播登台演出,并邀请罗志祥、潘玮柏、胡彦斌等明星助阵,在首个直播平台主办的音乐节上,主播与明星首次同台;第二天,娱加全网年度盛典暨彩虹音乐节举办,上百位主播、短视频网红出席。映客设立“映客学院”培训主播,“樱花女生星光夜”邀请华晨宇、杨千嬅等出席。

对于平台而言,“网红明星化”策略的优势显而易见。对于直播平台而言,短视频挤压着直播的生存空间,而当下进入瓶颈期的直播本身又运营成本惊人,且主播本身生命周期不如艺人长,如果能够成功转型,拓展艺人经纪收入,无疑能够使营收更可观而多元化。而短视频平台自身,同样也面临着互联网人口红利见顶的焦虑。

在网红转型成为明星的过程中,实力和人气是两个关键决定项。最大的风险仍然是门槛过低,艺人经纪体系不成熟,带来的危机公关意识和公共形象管理意识的匮乏,时常触碰红线迅速陨落。原本也如冯提莫一般怀揣明星梦的前“斗鱼一姐”陈一发儿因涉及不当言论被全平台封杀,此前冯提莫深陷“会计门”而形象受损,来自虎牙的莉哥几成“抖音一姐”,却因篡改国歌曲谱被封号,近日主播乔碧萝殿下忘挡脸事件轰动全国,甚至被BBC报道,被全平台永久封禁。

在幸存者效应下,能够成功转型成为明星的网红只是极少数。大部分同质化网红如流星般稍纵即逝,看客们稀缺的注意力不断被更新鲜的网红分散。克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,2019年国内MCN机构有望达到8000家以上,仅有6%的MCN机构营收过亿。代古拉K、张欣尧、成都小甜甜、连音社等都在抖音上火过一阵子,但现在已经少有人提起。

从国外案例来看,“名利场扁平化”能够为演艺圈补充新血。韩版《流星花园》女主角具惠善、电影《蝙蝠》女主角金玉彬、韩剧《我有爱人了》女主角朴寒星均是网红出身。

明星降维直播卖货:

下乡刷墙摆摊运动的网络化表达

明星网红化,自抖音、直播、Vlog、小红书而始。从经营个人IP、提高商业价值角度考虑,用几年时间辛辛苦苦锻炼演技、打磨作品的方式变成了“得不偿失”的“笨拙”,只需在平台上直播卸妆素颜,分享美妆产品,就能够拉到一大波路人好感,接到更多广告代言,于是,明星网红化、话题营销成为部分小花乐于选择的捷径。

在此背景下,女明星的代表作成了她们的“机场街拍”和“带货能力”,却没有一部有分量的影视作品。当欧阳娜娜和文淇、张子枫、关晓彤被《嘉人》评为四小花旦时,有人问道:“请问她的代表作是什么,Vlog吗?”

小红书是明星们在微博之外发掘出打造亲民人设、吸引商业代言的又一乐土。范冰冰、张雨绮借小红书成功立住了真性情人设,关晓彤直接模仿起了李佳琦卖口红的口吻,林允更博速度堪比专职美妆博主,两年粉丝过千万。与此同时,她们的商业价值直线上升。

除了这种当红小花“做网红、赚快钱”的情况以外,另一种情况是随着年龄上升,艺人难以接到合适的影视邀约,不得不向网络平台“下沉”。通常情况下,当红艺人会相对忌讳在快手直播,会担心影响自身形象,选择在快手上直播卖货的多为没能获取高含金量商业代言,人气相对不那么高的明星。

除了柳岩在直播间展示了“放进菠萝不会拉丝的丝袜、刷果冻不会破掉的电动牙刷”以外,今年7月,郭富城与网红辛巴合体卖洗发水,超过110万人观看,限量5万套的产品5秒钟内售罄,销售额接近4百万,几个月前,王祖蓝在快手上直播12分钟,卖出10万份面膜,成交额660万;谢霆锋带着他的美食品牌锋味入驻快手,售卖贵刁粽子。

快手平台加速商业化进一步推动了这一波“明星下沉”浪潮。据快手电商负责人透露,快手上电商主播规模已经超过了100万,并以每月10%的速度增长。这宛如一次下乡刷墙摆摊运动的网络化表达:明星直播卖货,为产品摇旗呐喊,在创造直播内容的同时,也在加速平台和商家直接变现,助力产品宣传,粉丝低价购买商品,帮助明星本人获得更多事业成就感和利益。

在头部网红年收入动辄过亿,比肩一线明星的时代,网红和明星的“壁”、“鄙视链”已经无形中消弭了许多。据某台湾综艺节目爆料,冯提莫一年收入为2.7亿。此前,快手红人驴嫂平荣为了推广自家美妆护肤品牌,举办“驴嫂JLV长鹿之夜”,邀请华少、陈慧琳、李宇春、林志颖等明星举办晚会,和卖货交替进行。

明星网红化也不仅仅局限于国内,有“性感小野马”之称的金泫雅因恋爱被经纪公司开除后,宣布将入驻中国各大社交媒体平台成为KOL,引发原有粉丝纷纷叹息“南韩第一女Solo的沦落”。

去掉“重新发光发热再就业”“营造社区氛围、带动平台商业化”的积极因素以外,明星对网红圈的“降维打击”未必全然值得肯定,更多地掺杂着“不务正业挣快钱”的浮躁心态。如上文所说,直播存在较大的监管风险,主播的事业生命周期比演员、歌手更为短暂,明星做网红收割流量红利,不再用作品证明自己,是一种对自身快速的内耗。

当网红们不满足于已有人气和收入,纷纷试图“上升”,明星们却在纷纷试图“下沉”,将虚无缥缈的知名度迅速折现:这是分属两者无处安放的渴望和无奈,也是独属于这个时代的魔幻悲喜剧。

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