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耗资过亿、24岁维密大秀之死:“性感生意”败给时代还是自己?

微信公众号:娱乐独角兽Mia2019-08-11 10:13事业线
在被性感成就的同时,维密也在被性感所绑架和围困。

维密大秀,卒,享年24岁。

每年,“维密大秀”从夏天公布天使名单即开始第一波热度发酵,到冬天如期而至的美好肉体盛宴当天,热度达到最高潮,并支配着前后几个星期的社交媒体议程:满屏大长腿,满目天使翅膀,谁将开幕,谁将闭幕,以及谁将获得佩戴价值数百万美元甚至上亿元、镶嵌宝石的“Fantasy Bra”(梦幻胸罩)殊荣。甚至于超模们的食谱,健身方式,婚恋经历,都以励志鸡汤的形式被反复加工,组成一整套“维密学”。

在线下,街头巷尾,饭馆酒肆,皆长期循环播放着超模们的飞吻,比心,眨眼放电。这场在时尚界被用于衡量一个模特商业价值几何的大秀,将“性感”这一抽象内涵与维多利亚的秘密品牌本身长期捆绑在了一起,支撑着维密母公司L Brands每年几十亿美元的销售额和高估值,为消费者制造着表层包裹着梦幻泡泡、内核却完全替换的营销狂欢。

维密秀的停办在此前已有预兆。5月,维密品牌CEO在简报中暗示维密秀面临重大调整:“时尚是一个不断变化的产业,我们也要进化改变,电视和网络已经不适合播放大秀,将会重新评估传统的维密秀,在2019年后寻求新的形式。”近日,超模Shanina Shaik在接受采访时正面证实了今年停办的消息:“很不幸今年没有维密秀了,这让我有点不习惯了,往年这个时候我已经开始为当维密天使训练。”

作为影响力遍及全世界的时尚盛事,成功制造诸多周边效应的话题营销,维密秀的生与死都自有其时代烙印。背负着物化女性、制造焦虑、名不符实的罪名,维密已经走到了不得不变的节点。

众神时代终结,收视率连续6年下滑:

难以为继的“内衣界奥斯卡”商业模式

以粉红色和黑色统一风格装修的维密门店里,或是维密天使摄影展上,时常能够见到少女们带着憧憬兴奋的表情,买下“天使同款”粉色睡衣,或是戴上翅膀拍照。这类场景颇能说明维密秀的本质:贩卖幻想。对于男人们而言,自带光环的维密天使是可望而不可及的伴侣终极幻想,对于女人们而言,拥有“非人类”完美身材的她们是梦寐以求的自我代入榜样。

时光倒回到1977年,创始人Roy Raymond为了妻子开设了首家维密门店,1995年8月1日,维多利亚的秘密在纽约广场饭店举办了首场朴实无华的大秀,预算仅为12万美元。1998年,维密秀中首度加入翅膀,天使翅膀也成为其最有看点的标志和荣耀,每年只有三分之一的模特能够得到翅膀,成为“签约天使”,初登台新人通常只能为“PINK”系列走秀,中国超模何穗用了5年时间才获得了翅膀。据官方统计,维密秀的热度能够维持至少一个月,这也是为什么维密秀定在每年11月的原因——为圣诞促销造势。

2000年,“天神”吉赛尔·邦辰带上了价值1500万美元的梦幻胸罩。2003年-2006年,是维密秀超模云集、最辉煌的“众神时代”,2003年,维密决心转变策略,从高冷的High Fashion秀场模式转变为更有娱乐性、可看度的全新差异化秀场模式。当红艺人也会登台表演:Justin Timberlake,Usher,Jay-Z,Maroon5,“水果姐”Katy Perry,“霉霉”Taylor Swift……

除了布置更加奢华有视觉冲击力,主办方从面试阶段开始就十分看重超模的亲和力和互动水平:她们不能像走其他时装秀一样高冷面瘫,而必须全程保持笑容和活力,甚或不断飞吻。通常,举办一场维密秀需要耗资2000万美元(合1.4亿元)以上。

维密秀为品牌和超模们带来了无可比拟的营销价值:维密秀2001年在ABC电视台播出,自2002年起CBS一直持有维密秀播放权至2017年。CBS每年要向维密支付约100万美元的版权费。2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店,从2005年起,维密掌握了美国35%的内衣市场,2016财年,维密录得77.8亿美元的年销售额。登上维密秀舞台的超模通常也会得到社交媒体粉丝、商业代言邀约的几何倍数增长。维密无需邀请明星代言,天使们就是最佳形象代言人。

不过,2015年也成为“内衣界奥斯卡”由盛转衰的节点。品牌年过40周岁、大秀年过20周岁,相似的羽毛翅膀,相似的造型设计,中年危机开始隐隐浮现:收视率连续六年下滑,2015年,收视率暴跌30%,收看人数从过往的1240万骤降至659万人。2016年,观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1,较2015年的2.3又减少了9%。2017年,CBS播出的维密大秀比2016年收视大跌30%,总观众数不足500万,其中18至49岁观众收视率仅为1.5。2018年,在ABC播出的维密大秀收视率达到了史上最低点,总观众数跌至327万,其中18至49岁观众收视率仅0.9。

2017年,超模亚历山大·安布罗休(AA)完成闭幕走秀,宣布退出维密T台。2018年,超模阿德里亚娜·利马完成闭幕走秀,宣布退出。两位超模的告别宣告着“众神时代”的彻底终结。

与收视率同步下跌的则是销售业绩:过去近8个季度,维密销售额均呈下降趋势,今年Q1财报显示,维密母公司L Brands净利润大跌15%至4030万美元,去年维密关闭了30家门店,今年计划在北美再关闭53家门店。

追溯维密秀和维密品牌一步步跌落神坛的根源,缺乏创新之外,最为消费者诟病的莫过于其名不符实的质量。秀场上天使的展示与门店并不舒适也不耀眼的内衣形成了“卖家秀与买家秀”的强烈对比。在消费者对“维密霸权”满怀怨言的情况下,一批“反维密内衣”品牌崛起:如不给模特秀图的Aerie,将舒适度放在第一位的Negative Underwear。

除此之外,性感IP是一把双刃剑,在加深辨识度记忆度的同时,也在加重着物化女性、制造身体焦虑的罪名,女性除了性感这一取悦需求,更有工作、生活日常需求,而维密没有看到时代的转变。并且,在普通人身材、大码模特成为政治正确的主流趋势下,完美身材的主张并不符合Z世代对审美多元化的需求:成为维密模特需要年满18周岁,拥有凹凸有型的体态、匀称结实的肌肉,身高175cm以上,体重在41-55公斤之间,腰围24英寸(60.9厘米),体脂不超过18%。头顶到肚脐,以及肚脐到脚底都有严格的标准比例,要达到5:8。此前维密“The Perfect Body”的广告文案引发上万人抗议。

近年来,在业绩焦虑之下,维密秀正朝着越来越商业化、流量化的方向发展:邀约在Instagram上带货能力惊人的网红模特“肯德基姐妹”Gigi Hadid、Bella、Kendall走秀,其松松垮垮、毫无力量美感的台步与众神时代的超模前辈形成了鲜明对比。

2017年在上海举办的维密大秀,将话题炒作推向了最高点。“王思聪干站着没座”“奚梦瑶摔跤”等话题制霸热搜榜,使得这场维密秀的全民娱乐性空前。许多人对维密的记忆,也停留在2017年大秀上,奚梦瑶抢走了所有人风头的一摔上,此后她以《爱的时差》《来电狂响》等诸多作品表明了转型进军娱乐圈的决心,并在今年嫁入豪门。

虽然许多人对奚梦瑶的台步定点专业度以及应变能力表示失望,抵制涉及辱华的Gigi Hadid,但这并不妨碍维密宣布Gigi、奚梦瑶进入去年的免试名单,在某种程度上,维密与奚梦瑶、Gigi可谓一拍即合:越来越娱乐化,看重话题炒作营销能力,而遗忘了专业度的“初心”。

尽管维密官方一直对外宣称,大秀按照邀请制入场,只邀请顶级媒体、艺人,并不对外售卖,以维持其高格调和神秘感,但事实上,只要资金充裕,便能与王思聪同场看秀。出自官方的门票通过各种渠道悄然流通于地下,据淘宝记录,当时门票被黄牛炒到了35万一张。

从本质上来说,商业性浓厚的维密秀与其他时装秀有着本质区别:它更像是一场耗资过亿的营销事件,提升的是知名度而非直接购买转化率,在不追求即时盈利的前提下,主要依赖于营销效果,在销售额持续下跌的情况下,其进一步拖累成本的商业模式必然难以为继。

中美联合开发IP、启用华裔模特、

广开门店:

中国市场能救维密吗?

对于维密,当下显然不是什么黄金时代:九德定位咨询公司创始人徐雄俊曾表示,“女性内衣销量是经济晴雨表,近几年全球经济大环境的萧条对整个女性消费产业产生很大影响,包括美容美发、化妆品及女性内衣市场等,维密内衣在全球的存量市场、增量市场基本已经达到饱和。”此外,发达国家人口基本为负增长,中国人口增长也在趋缓。

此外,维密秀的衰落也折射出传统媒介的没落:在流媒体的冲击下,无论是ABC还是CBS,维密秀的播放平台早已不再是年轻市场的第一观看选择。直播、短视频、Vlog等等更加新鲜有趣的娱乐方式提高了受众的阈值,分散着受众的注意力,很少有人再愿意为一场了无新意的走秀再静坐将近一个小时。

不可否认的是,维密自身营销公关理念、品牌理念也已经落后于时代。本周二上午,超过100名模特联名请愿,呼吁维密签署“尊重协议”, 保护模特免遭星探、摄影师、供应商不当行为侵害。本周一,作为创意元老的营销高管Ed Razek宣布辞职,在此之前,他对媒体发表“品牌不会考虑大码模特、变性模特”的言论,进一步影响了维密的品牌形象。

好在多年苦心经营下,维密IP还在。相对于Agent Provocateur、La perla等小众奢侈内衣品牌,维密在国内的国民认知度更高,价格也更亲民。运动装、泳装、香水、护肤品等衍生业务线也做出了一定贡献。

中国市场成为其挽救颓势战略中最重要的一部分,2017年维密开设了天猫旗舰店,并一年开业3家全品类店铺,目前全国共有40家以上门店。除了2017年首次在亚洲举办上海大秀外,更启用奚梦瑶、何穗、刘雯、陈瑜、雎晓雯等共计多名中国/华裔模特,张靓颖驻唱,此外,维密还授权了燊鸿文化、腾讯视频、爱奇艺联合出品的真人秀《天使之路》,选拔维密超模,有关维密模特的歌舞剧、电影和电视剧也在持续推进。

上述发力中国举措收到了一定成效:2017年大秀当天,维密官方旗舰店迎来新访客环比上升54%,大秀同款牡丹花睡袍成交金额环比增长6倍,而双11期间,维密品牌销量同比增长10倍。不过,从百度搜索指数看来,其舆情指数最高的峰值仍然是在每年大秀前后,搜索指数是平时的5倍甚至10倍以上。

这是一个两难悖论:继续办秀,利润不足以负担高昂成本,或许变成“赔本赚吆喝”的买卖,不继续办秀,关注度持续下跌,销售额可能更不尽如人意。在被性感成就的同时,维密也在被性感所绑架和围困。

*本文作者Mia,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:娱乐独角兽授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

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