泡面的逆袭:吃回400亿,如何做到?

微信公众号:亿欧网杨良2019-08-25 10:24事业线
方便面市场又迎来了“春天”,2018年中国方便面的销量达到402.5亿份,同比增长近3%,占据全球需求量的38%。

前几年,泡面君一直被唱衰,中国方便面的销量一直呈现下滑趋势。但是根据世界方便面协会的最新数据,近两年,方便面市场又迎来了“春天”,2018年中国方便面的销量达到402.5亿份,同比增长近3%,占据全球需求量的38%。 

一直挣扎在外卖挤压下的方便面是怎么逆势翻盘的?这碗面的未来究竟会怎么样?

方便面市场回暖

自1958年方便面在日本诞生之日起,它就迅速风靡全球并成为最受欢迎的速食食品之一。在中国,方便面被称为“国民食品”,一碗冒着热气、香味四溢的方便面,是我们从小就熟悉的味道。

从2000年开始,中国方便面市场步入快车道,在那之后的几年里,方便面销量每年维持着20%-30%的增速。在中国方便面市场最辉煌的时候,康师傅仅仅靠红烧牛肉面这个单品就能完成50亿元的销售目标。

不过自从2013年以后,方便面市场急转直下。收入的提升改变了消费者的消费观念,社会消费结构也发生了变化,而传统方便面已经无法适应消费者的需求。2016年中国市场的方便面需求量为385.2亿份,如果和2013年的数据对比,差不多相当于消费者每天对方便面的需求量减少723万份。

经过三年的蛰伏,方便面行业开始止跌回升,2018年中国方便市场的需求量重新突破400亿大关。这碗面到底是怎么起死回生的?

起死回生的背后

真的是消费降级吗

过去方便面行业的萎靡不振映射的正是国人消费方式的转变,横空出世的外卖和消费升级的理念使方便面褪去了国民食品的光环。

外卖的出现在很大程度上迎合了年轻人追求品质和健康的消费理念,的确争夺了方便面的部分市场份额。与快消巨头依靠渠道、价格等方式跑马圈地类似,外卖在初期也依靠疯狂的补贴收获用户。尽管如今补贴力度有所降低,但仍然对方便面市场产生影响。以北京三元桥附近的外卖为例,原价30元的米线,优惠以后的实际价格只有15元。

就像上面所说,外卖崛起这个影响因素一直没有太大的变化,同时随着餐饮市场的竞争加剧,消费者在外卖上的选择变得更加丰富。因此大家可能会有疑问:方便面市场回暖的背后是不是消费降级?其实不是。

如果我们将视线拉长,在人均可支配收入更高的日本和韩国,方便面不仅没有消失,人均消费量反而比中国还高。因此方便面市场的回暖代表了消费降级的观点,本身就是站不住脚的,中国方便面市场的回暖更像是由消费者需求的变化驱动了产业结构的升级。

亿欧梳理了方便面两家龙头企业康师傅和统一的年报,近两年的业绩增长也是来源于高端方便面市场的发力。康师傅在2018年报中称:“报告期内,受产品优化组合、产品升级以及前期调价等因素的影响,公司方便面业务的毛利率同比上升1.44个百分点至30.23%”。而统一则因成功推广“汤达人”等中高端品类,实现产品结构提升。

“打铁还需自身硬”,方便面市场回暖的主要原因还是企业苦练“内功”,在产品层面不断迭代,不断推出营养美味的创新食品。越来越多的方便面品种不仅吸引了追求效率的年轻人,也圈粉了老年人和儿童。

拥抱Z世代

Z世代指的是1990年代中叶至2000年后出生的人,据《福布斯》杂志统计,Z世代拥有440亿美元的消费力。他们更倾向于个性化消费,因此方便面企业也推出了很多更具时尚属性的品类。

康师傅以大食桶、干拌面、随心杯等多规格的产品,同时结合IP运作深入拓展年轻消费场景,比如携手《新斗罗大陆》手游推出主题面馆,希望借此来丰富方便面的消费场景。

统一则成立了专注创新的品牌——“藤娇”,为了满足年轻人对新鲜感的追求,推出了藤椒+薄荷鸡肉面等多种口味,除此之外,“藤娇”还设计了新包装,消费者可以扫描包装上的二维码,在等候泡面的时间看青春小说,通过这些形式将方便面触及更年轻的消费圈层,提升品牌影响力。

从方便面的口味变化情况也可以看出这种趋势。相较于十年前的红烧牛肉面等几种口味,如今的方便面口味可以说是“千奇百怪”,香菜口味、咸蛋黄口味、奶酪芝士口味,甚至还有小龙虾味等。

“油炸有害”标签的弱化

油炸有害的标签是方便面一直无法摆脱的痛,过去销量走低的原因也跟这个标签有着密切的关系。近年来,随着泡面小食堂等各类玩家的兴起,消费者的观念得以改善,对方便面“油炸有害”的刻板印象也在减弱。

企业也在努力改善自身的这一形象。康师傅一直以“少添加、浓郁、美味、健康、营养”为研发理念,其Express速达面馆运用低温真空滚揉锁鲜技术,还原了食材本身的味道。白象则是通过“汤好喝”系列达成这一品牌认知。

随着经济的发展,追求健康营养必将成为主流,方便面企业的第一步已经坚定迈出,如何进一步加深消费者的品牌认知就显得更为重要。

这门生意该怎么看

如果想知道中国方便面市场未来的走势,我们不妨将视野投向日本。“他山之石,可以攻玉”,有着相似文化和社会背景的日本市场会给我们一些启示。

虽然中国的方便面企业已经慢慢意识到定位不同圈层,然而相较于日本市场,中国方便面市场的细分化依然不足。以日本龙头企业日清为例,其针对女性推出低卡路里高纤维产品,针对老年群体推出量小的荞麦面,针对年轻群体推出冬阴功汤等口味的产品,针对高收入群体推出鱼翅高营养产品。

无论Z世代还是其他群体,都有着自己小众化的需求,而对于企业而言,满足细分消费者也是业绩增长的一大来源。中国方便面市场的细分化趋势在未来几年会变得越来越明显。

中国的方便面企业往往在高、中、低三个类别都有产品布局,这和中国方便面行业发展的历史背景有关。然而日本的方便面企业往往定位于部分群体,以此形成针对该群体的品牌影响力,比如主打低端市场的Toyo Suisan,主打中高端市场的日清等。因此,专注某一群体,差异化发展可能也是未来的趋势。

方便面产业也是餐饮行业的一面镜子,从低价竞争到中高端产品热销,从标准化口味到满足消费者的个性化需求,餐饮行业的发展路径也是如此。

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