“跑不快”的精酿

微信公众号:亿欧网杨良2019-09-11 09:36事业线
2014年起,国内啤酒行业总产量出现二十多年来的首次负增长,啤酒行业向高端化发展已经成为了一个共识。

说到夏天,大家往往离不开的话题就是啤酒了。中国消费了全世界近25%的啤酒。近些年来,国内大众啤酒市场已经日趋饱和,但高端啤酒产品却呈现出快速发展的趋势。在此背景下,精酿啤酒在短时间内得以迅速发展,但中国精酿产业的规模依然较小,精酿啤酒的消费量只占啤酒总销量的1%。

如果我们想要预测中国精酿啤酒产业的机会在哪里,不妨看看美国的经验。虽然精酿啤酒起源于欧洲,但随着美国经济的迅猛发展,使得其啤酒文化向全世界输出,毫不夸张地说,美国影响了世界精酿啤酒发展的潮流与趋势。

精酿啤酒已经成为美国酒业增长的新引擎

美国酿酒商协会对精酿啤酒厂的定义有三个方面:第一个要求是“小”,年产600万桶啤酒或更少;第二个要求是“独立”,非精酿啤酒制造商所占股份不高于25%;最后是“传统”,要求其酒精含量的大部分来自于传统或创新酿造原料发酵而成。

精酿啤酒兴起于上个世纪60年代,因为当时的大啤酒企业出于降低成本等目的,在酿造过程中加入玉米淀粉等添加剂,使得啤酒口味寡淡无味,因此很多小型啤酒厂发起“精酿啤酒运动”,它们倡导抛弃现代化设备,回归手工操作,这就是精酿啤酒最早的形态。

然而美国颁布的禁酒令对这个行业无疑造成了毁灭性的打击。直到1978年,美国宣布家酿合法化后,精酿产业才开始重新抬头,回首1980年,美国仅仅只有8家精酿啤酒厂,但是如今这个数字早已超过6000家,这背后也有着多种原因。

一方面是经济的发展改变了美国民众的消费结构。从上世纪80年代开始,美国啤酒市场增长缓慢,人均消费量出现下滑的趋势,当时的啤酒市场主要被工业啤酒所占据。民众对生活品质要求的提高,给精酿啤酒进入市场提供了很好的机会。相较于工业啤酒,精酿啤酒以其个性化的口感深受消费者追捧。不过精酿啤酒的售价也高于一般的工业啤酒,换言之,美国精酿啤酒的市场是基于消费者强大的消费能力的。

另一方面则是美国提供了完善的制度保护措施。制度保护措施主要有两个方面,其一是完善的协会制度,在美国宣布家酿合法化之后不久,美国家酿啤酒协会就成立了,除此之外,还有酿酒师协会、啤酒品酒师认证协会等。这些协会每年会举办各具特色的活动,包括认证考试等,这很大程度上促进了美国精酿产业的进步。

其二则是法制的健全,从啤酒商标的设计要求、啤酒原料的质量要求等巨细无遗,管理条例基本覆盖了从起点酿造到终端销售全过程,这保证了美国精酿产业竞争环境的稳定。

从数据层面也可以说明精酿啤酒已经成为了美国啤酒产业增长的新引擎。根据美国酿酒商协会的数据显示,2018年美国精酿啤酒销量增长4%,而啤酒市场却整体下滑了1%。2018年精酿啤酒市场规模达到了276亿美元,占据24.1%的市场份额。

群雄争霸

正在崛起的中国精酿市场

近几年,我国精酿啤酒的消费量在持续上升,2016年的消费量约为39万千升,占国内啤酒市场的份额不足1%,但上升幅度超过40%。与美国相比,中国精酿产业还十分年轻。在可预计的将来,随着人均可支配收入的提升,精酿啤酒的市场渗透率肯定会不断提高。

AC尼尔森发布的报告显示,未来3-5年,精酿市场的份额有望提升至全部啤酒市场的3%,这意味着未来精酿每年至少有几百亿元的销售额。

2008年,中国第一批精酿啤酒厂高大师、拳击猫等相继成立。创立之初,高大师通过举办活动提高影响力,主办了南京啤酒节、中国国际精酿啤酒节等全国性的精酿交流活动,品牌打响后再通过线上渠道进行销售。另一家精酿行业的先行者拳击猫则不同,它以餐厅端等线下渠道为主,同时也有着自营的啤酒餐厅。

2013年,高大师首次以瓶装的模式推出了国内第一款瓶装精酿啤酒“婴儿肥”,将精酿啤酒的概念引入了更广泛的工业啤酒流通渠道。随后,熊猫精酿、牛啤堂等也推出了自己的瓶装精酿啤酒。

与之对应的是,各大酒厂也开始了精酿领域的一系列布局。2017年年初,拳击猫被百威英博旗下风险投资机构ZX Ventures收购,这只是百威英博一系列收购的其中之一。国内啤酒厂家也争相进入这一领域,珠江啤酒推出了IPA、红色艾尔等多款精酿啤酒,青岛啤酒也在旗下的社区酒吧推出了多个精酿酒款。

不过大型啤酒企业的进入并没有阻碍精酿品牌的发展。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,精酿产业有个典型的特征是消费端倒逼产业端升级,精酿品牌大多服务的都是区域市场,所以从精细化运作的角度而言,小品牌对于消费者的认知与把握程度会比大企业更高。

自精酿啤酒被引入以来,其用户画像也在不断发生改变,最早一批用户以海归人士等高收入阶层为主,随着精酿品牌的增加以及渠道的拓展,精酿啤酒也开始迅速普及,更多有消费能力的年轻人成为精酿啤酒的主要客群。

不过即使如此,精酿啤酒的价格依然是工业啤酒的4-5倍,在上海的精酿酒吧,其价位大部分集中在30-50元/330ml。精酿的用户大多之前就有酒类消费习惯,所以精酿的发展也被认为是工业啤酒的存量替换。

当下,中国精酿市场上的玩家大体上可以分为三类,第一种是主打精酿文化的酒吧精酿酒吧,京A等就属于此类;第二种走快消品路线,类似于熊猫精酿、斑马精酿等;最后则是垂直领域的平台,如酒花儿

不过从投资的角度来看,精酿产业并没有得到资本的普遍认可。精酿领域的投资仍然以A轮以前为主,百万规模的天使投资占据了很大一部分。

这和精酿啤酒自身的独特性有着很大的关系。正如前面所说的那样,美国精酿市场的崛起是依托于顾客消费能力的提升以及消费观念的改变,在中国也是如此,这些改变更多的是需要时间而不是资本的催化。换言之,当下仍未到达中国精酿市场爆发的节点。

入局精酿的“坑”

除了需要时间的发酵外,中国的精酿产业还有其他一系列问题。下图是百威亚太招股说明书中对亚太啤酒市场的成熟度分析,可以看到,中国的啤酒产业成熟度较于日韩等国仍有较大差距,而在精酿领域这一差距会变得更大。

首当其中的问题就是原材料。麦芽、啤酒花和酵母等精酿啤酒的主要原料绝大部分都源于进口,由于我国精酿酒厂普遍规模不大,这加大了他们直接获得优质原材料的难度,同时也导致他们的原材料成本偏高,无法形成成本优势。进而言之,原材料的不稳定使得产出的啤酒无法标准化,难以形成规模效应,这又约束了企业的发展。

另一个大问题就是人才了。精酿啤酒对于个性化定制有着特殊要求,这就需要酿酒师根据不同季节、不同消费人群、不同设备条件等对产品工艺随时调整,这对酿酒师的理论知识和工艺控制经验无疑是很大的考验。和美国酿酒师协会举办的认证考试培养人才不同,我国精酿产业的从业人员依然以业余爱好者为主,这部分群体大多没有经过系统的理论体系培训,这是我国精酿产业发展的另一大瓶颈。

中国精酿产业的机会到底在哪?

那在这群雄争霸的精酿市场,会不会出现一个称霸者?对于新进入的玩家而言,中国精酿产业的机会到底在哪里?

精酿啤酒产业的特点就是布局分散并且竞争激烈。还是以美国市场的数据进行对比,据波士顿啤酒公司披露,在美国6000余家精酿酒厂中,排名前10的酒厂占了美国精酿市场份额的1/3,还有1/3的市场份额由120个小酒厂瓜分,最末端还有20%的市场份额属于覆盖区域极小的微小酒厂。

朱丹蓬也认为,中国精酿产业是不太可能出现像百威这样的巨头企业的,他介绍说:“精酿本身的属性就决定了它‘小而美’的特性,精酿产业是地域性很强的行业,一定是市场匹配制造的,不可能出现在北京制造,在海南销售这样的状况,因此这也就注定了它小而精的属性。”

对比美国,品牌化与终端化结合发展可能是中国精酿产业未来的趋势,也就是精酿企业既做精酿品牌,也有自己管理的终端门店,通过自己的售酒渠道,培养消费者对品牌的忠诚度。因为国内精酿行业还处于培养消费者认知的阶段,只做品牌的话对消费者的教育成本很高,而只做终端就很容易落入同质化竞争的情况。

发力本土差异化产品也是中国精酿企业的另一个机会。在高度个性化的精酿行业,抓住关键用户就尤为重要,如何满足消费者的需求,是精酿企业需要重视的关键点。波士顿啤酒公司成功开发了果酒品类,使其在该品类中笑傲群雄,占据了美国果酒精酿60%的市场份额。

在消费变革的今天,消费者的需求更加多元与细分,但是对高品质的追求却前所未有的趋向一致。2014年起,国内啤酒行业总产量出现二十多年来的首次负增长,啤酒行业向高端化发展已经成为了一个共识。精酿啤酒作为新兴的一款产品,其惊人的增速令大型酒企和创业者趋之若鹜,然而只有真正迎合消费者品质需求的精酿啤酒企业,才能真正地赢得市场。

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