淘宝造物节变大,也变着急了

36氪彭倩2019-09-18 09:57酷公司
造物节越造越大,不是简单的体量扩充。

卸任董事局主席后的马云,第一个通告是打卡淘宝造物节。他的造物节之旅行程繁忙,在杭州锅炉厂吃完冰淇淋后,又赶去西湖断桥看Burberry的中国首场时装秀。

这是已经走到第四个年头的淘宝造物节首次开启双会场模式。两个会场,分别拥有“水”和“火”、棚内和户外两种完全不同的场景。走进杭锅老厂房的会场,能看到科幻片场、潮流大街、美食广场、国风博物馆:机器人满地走、潮牌开出了一条街、人造肉的展区排成一条长龙、各类特色小吃散发出诱人香味。

爆红的人造肉概念也在造物节上有所展示

西湖断桥则是另一番天地。整场大秀包含国际顶级大牌的中国首秀、国潮设计师品牌、国宝跨界创意等,分为Z Design设计、Z Lifestyle生活方式、Z Culture文化三个篇章。李宁、Kappa、Chayalan、Koche、陈鹏、Particle Fever粒子狂热、班晓雪等知名潮牌、独立设计师展示了中国年轻人最爱穿的新时尚潮流,并限定款。Burberry等携新品出席。

断桥上Burberry献出首次中国时装

新一届造物节的变化不止于此。去年造物节还在谈六大市集,强调一直以来的“新奇特色”原则。无论是“奇市”,二次元“宅市”、宠物“萌市”、非遗“文市”、美食“夜市”等主市集,还是二手收藏“宝市”等五个更垂直市集,大多数店铺都并非淘宝上的高销量店铺。

他们和淘宝爆款时代的商业逻辑已不再相同,展出的是讲究个性化的原创好物,希望培养出品牌忠诚度极高的粉丝,并提高他们对店铺和淘宝的黏性。阿里巴巴集团董事局主席、CEO张勇曾表示,造物节现在唯一的KPI就是影响力,而这些主打独特性的神店,代表着淘宝的丰富性。

今年情况开始发生变化。造物节不再只强调新鲜奇特,而是与潮流等大热行业有了更多的绑定,在挖掘商家特色的同时,也兼顾了销量等硬指标。

从展区来看,今年造物节有潮流、科技、国风、艺术设计、美食、西湖非遗六大板块,潮流被放在入口最显眼的位置,展出的品牌也最多,为47个。潮牌、潮鞋、潮玩在消费市场的大爆发,已经是业界津津乐道的话题。

占据会场入口位置的潮流板块,球鞋、盲盒、潮牌等商家十分丰富

首次推出的非遗板块,也是基于数据表现:2018年淘宝消费者人均购物非遗老字号超过了两件。目前,近五成国家级非遗手艺、超七成中华老字号已经在淘宝开店,淘宝正帮助这些老字号变潮变时尚,获得年轻人的青睐。例如用传统苏绣用来制作年轻人最爱的二次元BJD娃娃,草木染灯非遗工艺也和现代美学结合变成了一种国潮。在国风、美食等板块也能看到潮流的身影。

这些特色商家也不再讲究小众垂直,而是开始拥有更加综合的能力——无论是线下的策展、互动、营销玩法,还是货品选择、线上线下资源转化。淘宝造物节行业负责人星亦透露,往届淘宝造物节中,平台需要花时间教育商家如何理解造物节,但今年商家十分有自主性。例如国潮马扎为造物节特质的限定款,就是商家自己的想法。

商家纷纷在造物节上发布限定款

造物节在挑选商家和品牌时的格局也变得更大。除了已经做大的雪梨和张大奕还在打对台戏,其他网红店已销声匿迹。取而代之的是各类国民品牌、地方特色小店以及大量的潮流卖家。

为了承载这种变化,造物节正变得越来越“大”。今年造物节不仅首次开设“双场馆”,还将时间线拉长,以往的三四天被延长到14天。此外,在商家规模、商品规模、场地规模上也都做出了2至3倍以上的递增。400多家“神店”将呈现超过1000个新物种特色商品。

体量的变化,是淘宝对造物节商业逻辑的不断迭代和调整。谈及第四届造物节的定位时,星亦直言:“我们认为今年第四届造物节才是真真正正造物节元年”。

这种论调基于一个事实:今年的造物节正思考更加实际的问题,即如何帮助这些特色商家走向更大的市场。毕竟对消费者而言,新鲜感很容易流失,他们也不能一直靠特色来过活。以美食板块为例,此前限制地方小吃走向大众市场的一个重要原因,就是鲜食无法进行线上销售。淘宝想到的解决办法,是通过将小吃进行包装化,令其走出本地并走向线上。在造物节现场能看到长沙知名的特色小吃店“文和友”展示盒装小龙虾,而成都特色“火号火焰兔”陈列了包装成袋后的红油兔丁。

造物节上的长沙特色小吃店“文和友”

此前的几届造物节,更像是淘宝对各类小众垂直商家的冷启动,跨越认知鸿沟获取一批种子用户的关注,并打响节日IP的知名度,创造出一种持久的淘宝文化。

一般而言,清晰的市场定位令小众品牌拥有明确的消费人群,小众品牌知道哪些消费者属于自己,因而营销效率也更高。基于此,小众品牌往往不用打太多广告,只需要专注于品牌的精耕。但这也导致他们很难出圈破壁,大众市场的消费者往往对这些小众品牌存在认知鸿沟。拥有丰富生态的造物节,能通过各个品牌的联动效应,放大各个品牌的特色,获得更广泛的关注。

定位和规模都变化不小,但今年的造物节依然使用了“特色商家”和“神人”、“神店”等概念,在“爆款”和“特色”之间寻找平衡点。在引入新的商家和品牌时,造物节也更属意风格明显、消费群体更加明确的潮牌、非遗品牌以及科技品牌。淘宝要做的仍然是“万能的淘宝”,让所有消费者都能找到自己需要的商品。

淘宝也能借此在移动互联网流量见顶、红利期结束的时候,挖掘更加长尾、碎片化的流量,并通过扶持原创特色型商家实现品牌的转型。只不过,要延长小众品牌的生命周期,释放出更大的价值,造物节必须拥有更丰富的生态,而商家也需要拥有更加综合的能力,“变大”并非简单追求更大的体量。

造物节已经成为继双十一后,淘宝最重要的IP。在高速发展的四年里,造物节经历了“脑洞为主”到走向大众的变化。这背后不仅是小众品牌在不断壮大和成长,也是淘宝造物节这一IP在影响力和商业化上不断成熟的体现。

(本文图片部分由作者本人拍摄,部分来自淘宝官方)

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