分众还是一家传统广告公司

微信公众号:靠谱的阿星靠谱的阿星2019-10-15 09:34事业线
从业务层面上,分众业务其实相当传统的,可以说是“躺着金山上睡大觉”。

分众传媒市值目前是800亿左右,其受众基本为上班人群,这意味着都市年轻人注意力值这么多钱,如果分众的业务覆盖到了你的生活的小区,我只能表示同情!

长期以来,分众所服务的客户都是站在潮流趋势之巅的互联网公司,以致于当人们普遍默认传统企业应转型时分众并不在讨论之列,而抛开分众所面对的高净值年轻人群、明星公司客户这些最易引爆流行现象的元素之外,从业务层面上,分众业务其实相当传统的,可以说是“躺着金山上睡大觉”。

01

广告是市场经济的晴雨表,到互联网时代,线上流量平台本身就是广告投放平台,典型代表就是百度与今日头条,二者其实都是国内数字营销平台,构成了依赖传统广告渠道的竞争对手。

我们看到,大众渠道电视、广播、报纸、杂志由于体制适应新媒体速度相对较慢,如今逐渐转型为融媒体平台,也不得不依托于流量巨头。唯有分众传媒这些年堡垒坚固,其主营业务依然是电梯广告垄断者,即通过占据大部分楼宇封闭空间的视听环境,可见分众实际上是(媒介)资源驱动型投放渠道,一手对接物业公司,一手接广告客户。

尽管分众本身不做互联网,但是它却是过去几年2VC热的最大获利者之一,这让分众传播一度市值走向巅峰。

分众的KA(关键客户)主要是来自互联网公司,比如58同城、瓜子二手车、优信二手车、瑞幸咖啡、拼多多等等,以及易车网全天包场,分众广告的“洗脑循环”确带有很强的舆论定调以及“火热”气氛烘托作用,但是非常受制于这些互联网公司阶段化传播需求,电商平台在非促销期间比如双11、双12之外基本不会做投放,而一些2VC互联网公司基本上在上市之后也会急剧压缩广告投放量、甚至也不会再做投放了。

即使2018年瑞幸的广告占据达39848万,占据其全年总开支73%;到2019年上市之后的营销支出也逐渐向配送端以及免费赠品方向倾斜,广告从舆论定调配合线下招商开店转向了巩固效果为主。

也就是说,分众的广告并非是互联网公司品牌传播以及引流的主流渠道,这也从侧面正面分众广告效果并不能保证甲方所需要的可持续化良性推广。

02

不论你是否承认,当前的互联网创投圈的风停了,依稀能够看到空中能飞起来的“猪”,还是电子烟之类不能打广告的项目。

VC机构对2C类烧钱项目像躲瘟疫一样,很多机构投资人在几年前就不看2C方向了而转向2B主打现金流项目,这个转折点大致以朱啸虎开始变得低调、ofo小黄车盛极而衰为明显界限的。去年出现一波互联网公司上市潮,连投融资对接的FA之王华兴资本也上市了,这些证明了一个相当明显的事实:一级市场没有钱了,广告主没有余粮。那依赖广告主投放的媒介公司陷入低谷也是必然的。

投资人无比清楚,分众的业务表现与宏观经济气候之间存在巨大的相关性,他们比谁都期待“回暖”,作为电梯广告领域的垄断者是否做好准备?

今年分众传媒开始走下坡路,2019年Q1的营收为26.11亿元,同比减少11.78%;净利润为3.4亿元,同比下滑71.81%。分众传媒2019年Q2营业收入同比下滑25.17%,净利润同比下滑79.62%。2019 年上半年,公司实现营业收入 57.17亿元,同比下降19.59%;实现净利7.76亿元,同比降76.82%。

看来,当前分众必须依靠双11、双12进行背水一战,目前看到分众在易车包场霸屏似乎在向各大品牌总监传达分众还很坚挺的信号,但这更反映出对业绩的焦虑。

资源依赖型广告公司如果没有广告片的轮回投放,其成本依然不会降低,广告投放的增长停滞这就像酒店空置一样承受损失,而包场广告固然是为了吸引更多广告主,给予广告主更多优惠的“表态”,但尴尬之处就在于酒店当天留给一个土豪,看来其他客户对于这种排期中断并没有意见。

03

今年“私域流量”火了,不仅是各个互联网公司主打私域流量概念,连分众也打起来了“私域流量牌”,看起来有些费解,就是把用户关在电梯里进行推销的意思?!

私域流量兴起其实是呼应了企业不需要花钱去反复买流量的需求,而是企业拥有自己囤积的可以反复使用免费精准流量,核心诉求就是低成本做营销推广;甚至可以说,投入在私域流量的企业玩家越多,各个领域的广告主数量就会减少,这分明是对分众传媒的上流“截胡”。

不过,分众主营的楼宇广告是踏踏实实把用户当做无差别的“流量”,反正对于广告主来说,5秒3遍循环,效果有了。分众的广告黄金位置主要是上班早高峰、下班晚高峰随着外卖普及化这块时间广告价值正迅速下降。在相对拥挤时间段内电梯内,除了品牌的强迫记忆外,鲜有直接转化效果,见过有人在电梯里直接拿手机扫码二维码下载APP吗?

坦白说,这是“用户记住就会购买”的迷信,越来越长时的循环播放,对于用户进行过量超负荷的轰炸,这种粗暴的大众传播方式还停留在“魔弹论”原始阶段。

可以预见的是,分众广告引流的价值被抖音、百度APP、趣头条等信息流广告平台取代是必然的。比如抖音也是封闭化场景,加上算法推荐能卷入用户心智进行深度沉浸,在娱乐化氛围之中打广告本身能够降低用户的反感,因而用户对于所刷到的广告转化率更高,用户在手机上可下载APP,导流成游戏、电商工具的成交客户,可以说,分众与此前数字广告区别在于能否对用户做到精准识别。

04

所以,分众广告真正风险并不是财报或者市值下滑等表象,而是其传统媒介广告性质并不代表数字广告和数字营销的发展趋势。分众无需在意广告创意、亦不按照广告效果收费,还不能有效跟踪用户行为,这在互联网数字广告高度发达的今天是无法想象的。

数字广告以清晰用户画像和规模化的大数据为驱动,才能保证投放的有效触达,并且抛弃了对于广告对用户千人一面的轰炸和灌输,向场景化、智能化分发演进,当广告出现在合适的地点、合适时间以及合适的人那里的时候,才能算是真正满足用户需求的“信息”,这点在支付宝的优惠券分发、百度APP信息流Push那里都有体现,这也几乎已成为当前广告主追求品效合一、效果为重的常识。

而这在分众那里却无法践行,分众传媒严格来说是细分市场定位理论获利者,但是这家以占领用户“心智”的公司,本身也在用户心目之中被“刻板印象”化了,以至于分众若做其他媒介资源比如智能电视广告商、本地市场广告分发等方面很难形成竞争优势。

没有哪家公司能在剧变时期不变革业务模式的情况一直享受流量红利,进电梯其实大部分已经低头看手机,占据摇钱树的分众传媒也需要拒绝路径依赖,开拓增量市场时候,但如何进行数字化转型成为一家更能服务广告主的现代广告公司,是当局者迷的困惑,也是其转型的金钥匙。

*本文作者靠谱的阿星,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:靠谱的阿星授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

相关领域的投资人