为了留住你,性感维密撕下“纸片人”标签

36氪黄绮思2019-10-19 23:18事业线
步入中年的维密开始觉醒,但自救的招数还是小拳拳捶胸口。

看腻了维密天使插着翅膀,大秀傲人身材的朋友们,这次可以洗洗眼球了。

继变性模特后,近日维密又启用了史上首位大码模特。这位拥有大码身材的英国模特Ali Tate-Cutler将参与维密最新内衣系列的广告片拍摄,这是维密广告中首次出现14码身材的模特,这尺寸相当于国内的L码。

在接受美国媒体采访时,Ali Tate-Cutler满心欢喜地表示,自己从未想过能和曾经无比崇拜的超模们一起拍摄广告,同时也对维密的决定表示赞同:“14码其实是美国女性的平均尺码,我认为我们还需要在媒体上看到更多14码的女性。”

有网友戏称:“难道胖子的春天要来了吗?”

图片来源:维秘官方ins截图

时尚界向来引领着人们对美的理解和追求,维密长期坚守“性感”、“完美”的品牌形象,在这个审美多元化的时代,已经失去傲娇的资本。除了启用大码模特,维密在今年8月还邀请巴西变性模特拍摄系列广告大片,这些顺应消费变化的举措,或许只是维密自救的开始。

维密的中年危机

都说人到中年不得已,保温杯里加枸杞。42岁的全球著名内衣品牌维多利亚的秘密,如今也不得已撞上了中年墙,天使光环黯然失色。

维密自打出生起,血液里就流淌着取悦男性的DNA,它曾用“性感”的标签征服了一代女性消费者,也一度被视为业界神话。

而如今,在维密的主战场北美地区,人们对于身材的态度正在趋于宽容。女性对“内衣”的诉求,也从最初的取悦男性进阶为取悦自己、尊崇内心。而维密还在强调标准化的、普通人难以达到的、甚至引发焦虑和自卑的“美”。“性感营销”开始失灵了。

维密母公司L Brands业绩报告证明了这一点。2019年第二季度,维密线上与线下销售额分别同比下跌9%和6%,这已经是维密销售额持续下滑的第四年。而L Brands本身的净利润,也是逐年下降,2017财年起,净利润的同比甚至跌破为负数,到了2019财年更惨烈,净利润6.44亿美元,相比去年同期下降了34%。

算起来,维密产品并不昂贵,一件内衣在官网上标价50美元左右,折合人民币300多块,内裤最便宜的时候,二十块就能买到,况且还经常打折。尽管如此,消费者还是没有买账。

一味的推崇性感设计让维密忘记内衣最重要的立足点:舒适和安全。在当前主打无钢圈无聚拢无海绵的内衣理念下,维密的设计显然没有令消费者舒服。做工差、蕾丝硬、杯型奇怪,一直标榜“自己是女人的梦”的维密,如今穿上去可能会是一场噩梦。

除了质量配不上光鲜的大秀和定价外,维密还从未停止作妖的步伐。

先是母公司L Brands的首席执行官兼创始人Leslie Wexner被卷入性侵风波;再到2018财年三季度财报违反承诺,宣布削减一半股息令投资者利益受损而面临起诉;紧接着去年#Me Too运动席卷全球时,维密首席营销官Ed Razek却在采访时口无遮拦地向外界宣布——维密不会接受变性人模特,激起大众的不满,引发了新型审美观念与传统单一审美的正面对决。

此外,维密秀的收视率也仿佛坐上了滑滑梯,从最早播出时的1240万,到2018年只有327万,创历史低位。到了今年,直接就暂停举办了。

维密秀的模特们

或许是之前的荣耀让维密丧失了审时度势的危机感。产品陈旧,在泳装、运动服等诸多领域的改变浅尝辄止,就连竞争对手拥抱互联网的时候,维密也迟迟没有搭上这趟车。维密的每一次反应,始终都慢半拍,让自己身处失利边缘。

曾经用几十年的时间,维密从一家小小的店铺做到了内衣女王,如今却用短短的几年,把自己推下神坛,同时摔落的,还有多年积攒的口碑和销量。

竞争对手虎视眈眈

就在维密销量不断下滑的同时,不断野蛮生长的,是只涨不跌的内衣消费需求。旺盛的需求和可观的利润,让品牌和商家奋不顾身跃入这片红海。

被视为维密最强劲对手的Aerie,销量连年上升。它没有性感的蕾丝产品,而是反其道而行,提倡女性为本,开创一系列主打舒适、合体的内衣产品。在模特的选择上,Aerie瞄准贴近现实生活的各自年龄女性,而不像维密只局限于年轻女性。有着赘肉和肚腩的模特同样能拍摄广告大片,甚至连孕妇的妊娠纹也一同印在广告上,Aerie鼓励女性们:“真实的你就很性感”。

图片来源:Aerie官网

嘻哈歌手蕾哈娜在2018年创立的个人内衣品牌Savage X Fenty同样来势汹汹,选择不同肤色及身材的模特进行代言,重新定义了“性感”。同时有针对的推出各种体型和尺寸的内衣产品,受到大波年轻消费者的追捧。

此外,就在传统零售纷纷陷入瓶颈之际,不少新兴内衣品牌借助互联网正快速崛起。准确的内衣测量数据、多样化人性化的产品、免费退换货等优质服务、与消费者积极互动,这些不断创新的营销模式,让维密在电商领域同样面临强劲对手。

维密的下一次高光在何方

2015年,维密选择以代理的方式开始踏足中国这片疆土。毕竟作为新的时尚消费潜力股,中国拥有的庞大内衣市场,足以令维密垂涎。中国内衣市场正以每年20%以上的速度发展,有机构预测,到2020年,其市场规模或将达到330亿美元。

欧睿咨询公司资深分析师秦媛媛曾表示:“国内女士内衣市场是一个特别分散的市场,排名前十的品牌,市场占有率只有12%。”庞大、分散,仍是中国内衣市场当前最为显著的特点,也成为了内衣巨头们的必争之地。即便如此,维密也要迎战更下沉的都市丽人、更基本款的优衣库,以及像“内外”这样主打无钢圈、主张女性主义的新锐品牌。

初来乍到的维密,已经开始了它的排兵布阵。2006年,维密正式登陆天猫市场;2017年,维密更是把秀场搬到了上海;同年在上海、北京、广州和成都等主要城市开设了全品类旗舰店,频频推出打折活动。维密中国官网显示,截止今年5月,维密在内地开设49家门店,对于中国市场的示好与焦虑,显而易见。

而放眼全球市场,自去年在全球关闭30家门店后,维密表示今年将在北美市场再关闭53家;为刺激业绩尽快复苏,维密还在今年3月回归了拥有固定拥趸的泳装业务。此外管理层引入不少新鲜血液,缩减产品研发流程,打造全新的门店体验,不断推进营销改革的步伐。

今年5月8日,维密在天猫设立的美妆旗舰店正式宣布营业,出售香氛香水、身体护理系列、化妆包&配饰等产品,客单价在88-958元之间。短短几天内店铺粉丝突破4万。维密2018年维密财报显示,美妆业务成为维密品牌唯一一个在销售和利润方面均获得高个位数增长的部门。尽管美妆业务表现还算可圈可点,但在维密庞大的商业帝国里,还是不值一提的小浪花。

水晶、羽毛、轻纱、流苏交织而成的衣香鬓影,曾经是维密的销售灵药,如今这样的灵药也延缓不了维密的衰老。尽管维密有在试图倡导多元文化,努力关怀女性,但具体操作上常常显得肾虚气短,有时还会弄巧成拙。

时尚在轮回,审美同样在变,在所有品牌都在打碎重建的时代,维密采用一个14码的肉感模特拍广告显得有点杯水车薪,如何突破转型仍然是摆在维密面前的最大难题。什么是最困难的事?大概就是看清自己。


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