今年双11,我为薇娅、李佳琦买了单

新芽NewSeed王珑娟2019-11-11 13:52事业线
从城市走进社区,再从县镇下到乡村,线上线下齐发,巨头正抢占品质消费及各线市场消费崛起的风口。

96秒,100亿,一年一度的双11购物狂欢在零点开启了高潮。

天猫双11每1秒都有新的纪录产生:

1分36秒破100亿,比去年用时快29秒;

12分49秒突破500亿,用时较去年缩短一半;

17分06秒突破571亿,超过2014年天猫双11全天成交额,用时不到去年一半;

1小时01分32秒,破912亿;

1小时03分59秒,天猫双11成交总额冲破1000亿大关;

10小时04分49秒,2019年天猫双11成交总额突破1682亿元,已超越2017年天猫双11全天成交额;

……

没有马老师的第一个双11,数据被打破的速度再次突破了想象。

盲盒9秒售罄,

开场2小时148个品牌成交破亿

开场1分钟,阿迪达斯破亿,1分45秒,耐克紧随其后破亿。不到10分钟,科沃斯、巴拉巴拉、百雀羚、全友家居等品牌也争相破亿。

在天猫上零点就“秒空”的商品,已经超出了人们的想象。二次元、养生等成为了爆款的关

键词。其中,天猫泡泡玛特旗舰店1小时销售额超去年全天,其中龙家升labubu迷你系列盲盒9秒钟就售罄55000个。

截至开场2个小时,已经有雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、宝洁、苹果、戴森等148个品牌成交额突破1亿元,成功跻身天猫双11“亿元俱乐部”。

在各个行业中,服饰领域破亿品牌最多,数量高达46个。国货品牌也迎来大爆发,李宁、波司登、太平鸟、三只松鼠、大益、百草味等国货也纷纷入榜。

品牌收获增长爆发背后,天猫双11已成为商业奥林匹克运动会。此前预售阶段,雅诗兰黛爆款小棕瓶被预订出52万件,遥遥领先;开场之后欧莱雅突然发力,黑精华和紫熨斗两个单品同时销售破亿,只用了1个小时多一些。

随着2点后第一波剁手高峰过去,大品牌的你争我赶越发陷入胶着。硝烟滚滚的手机战场,苹果表现勇猛,不仅iPhone11仅用1分钟就成交破亿,官方旗舰店只用时10分钟就超去年全天7倍,华为不甘落后,1小时19分官方旗舰店破10亿;早上八点左右,在美妆战场上,雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅官方旗舰店也先后进入“十亿俱乐部”。

值得一提的是,今年天猫双11“亿元俱乐部”涌现很多新面孔:如主打中国风的美妆品牌花西子,首次参加天猫双11就成功破亿,爆发力惊人;成立不到五年的互联网原生品牌HomeFacialPro和完美日记,连续多次天猫双11破亿。

随着消费者结构的变化,像花西子、完美日记这样的新品牌在天猫正如雨后春笋般出现。这些新锐品牌把握消费趋势,借助天猫双11走进大众消费视野。

晚会、直播背后的比拼

11月9日晚,直播间里的李佳琦对大家说:““所有女生,明天晚上零点和双11晚上的东西,要来了。”

口红美妆到豆浆机、床垫等等,从预售日开始,李佳琦和薇娅的直播间每天都热闹非凡,屡屡登热搜榜。人均超3000万的观看量,也将雪梨、张大奕等淘宝头部网红主播,远远甩在身后。

李佳琦请来朱一龙、周震南后,11月6日,薇娅和金·卡戴珊连线,帮她卖出了15000瓶自创品牌的香水。淘宝主播负责带货,明星负责流量,“网红➕明星“成了今年双11显著的流量大杀器。

淘宝直播已经成为品牌新的增长点,超过一半天猫商家都通过直播取得了新增长,直播间已经是品牌商家标配。01时03分,淘宝直播引导成交超去年天。11日8点55分,淘宝直播引导成交突破100亿。家装、消费电子、美妆等行业纷纷爆发,不少品牌也借力直播成为亿元俱乐部的一员。

此外,双11晚会更是堪比春晚,泰勒斯威夫特、花泽香菜、易烊千玺等等。娱乐狂欢下,也少不了“带货”。郑恺代言的自然堂、华晨宇代言的养生堂等等,明星亲自站台还有抽奖环节,将现场观众以及屏幕前的消费者彻底带入节日氛围。

另一边的苏宁也不甘落后,联合湖南卫视打造的双11狮晚,邀请了吴亦凡、王一博、肖战、赵薇、黄晓明、周冬雨、杨洋、江疏影等众多顶级流量和国民偶像前来助阵。

另外,郎平还携女排队员丁霞、朱婷和张常宁现身苏宁双11晚会,与苏宁控股集团副总裁张康阳的同台互动,送出“中国制造”大礼包,包含红旗SUV、海尔对开多门冰箱、联想笔记本电脑、美的空调等奖品。

据苏宁披露的最新数据显示,狮晚播出4小时内,苏宁Super会员增长破100万,全站流量同比上升267%,新用户在苏宁易购APP上的停留平均时间同比提升4分28秒,苏宁易购主站的加购产品数量同比上升139%。

四方厮杀,巨头“向下”

双11本来是阿里的主场,因为有了京东、苏宁、拼多多加入,“四方厮杀”的格局在这几日体现的尤其明显。盖楼、社交转发提现,今年的玩法也极大的拓宽着消费者的社交圈。

补贴方面,商家们所提规模都超百亿:京东称联合商家推出一百亿补贴方案;苏宁表示其与商家的联合补贴力度达百亿元;拼多多则在原本的“百亿补贴”计划上加码,对3C数码、美妆等品类加大补贴力度;阿里在启动会上宣称为用户节省至少500亿。

大促之下,正是拉新的好时机。不管是阿里还是京东,还是一直有优势的拼多多,最近财报中的数据都显示出,低线城市为他们贡献大量的新用户。

数据显示,今年天猫双11,无论是美菱、容声、海尔等家电爆款,还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款,抑或是顾家、喜临门、芝华仕等家具爆款,都有超过60%订单来自下沉市场,其中百雀龄、美的等品牌爆款在下沉市场增速超过100%,珀莱雅、喜临门等品牌爆款在下沉市场也都有近100%的增长。

阿里近期发布的2019财年第二季度四季度财报显示,截至2019年3月底,淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万,超1亿的新增消费者中,77%来自下沉市场。

今年双11启动前一天,京东宣布旗下社交电商平台京喜正式接入微信一级入口,当日京喜全天共卖出近6000万件商品。在下单用户中,女性用户占比达62%,来自3-6线城市的新用户占当日京喜新用户的74%。

阿里、京东、苏宁“向下”的同时,拼多多把目标瞄准了一二线城市。在今年第二季度财报电话会议上,拼多多创始人黄峥就表示,一二线城市的GMV占公司GMV比例由今年一季度的37%上升到二季度的48%。此外,拼多多还表示,未来3年内,将引入10000个国际顶尖品牌,培育超过100个年销售额过千万的进口品牌,实现以跨境直邮和保税商品为核心的全球购业务年销售额超过2000亿元。

从城市走进社区,再从县镇下到乡村,线上线下齐发,巨头正抢占品质消费及各线市场消费崛起的风口。更多元的品类选择、更丰富的消费内容、更优化的购物体验,一个“新消费时代”正在到来。

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