8亿买下三年《英雄联盟》S赛独播权,B站这场“豪赌”值吗?

微信公众号:镜像娱乐顾贞观2019-12-07 10:27事业线
要使此次8亿的价值最大化,B站在未来三年里还需拿出更多的8亿来打稳自家电竞生态根基。

作为国内甚至全球流量最大的电竞赛事,《英雄联盟》相关赛事依然很抢手。

12月6日,B站宣布拿下了一份三年期合同,在国内直播《英雄联盟》相关的赛事。

虽然并未提及价格,但这几日“B站8亿买下《英雄联盟》S赛未来三年独家转播权”的消息早已传得沸沸扬扬。据新京报报道,此次《英雄联盟》S赛是国内电竞赛事首次以拍卖的形式进行独家版权交易,其他参与竞拍的企业还有快手、斗鱼、虎牙等国内直播平台。

消息一出,有人大喊“小破站”牛逼,有人表示拒绝这种垄断形式,当然,更多人关注的还是B站花的这8亿到底是“豪赌”还是“血亏”?

《英雄联盟》S赛的引流作用毋庸置疑,但流量大小还是要赌未来三年LPL队伍的成绩。另外,B站还要赌的便是自己的联动运营能力。玩家会为观赛留在B站,但只有通过运营实现这批用户的留存,才能让这8亿的附加价值最大化。

可以说,拿下《英雄联盟》S赛确实是一手好牌,就看B站如何打了。近一两年B站在电竞领域加码布局,但电竞生态相对薄弱,且在游戏直播领域,前有斗鱼、虎牙,后有增速迅猛的快手,B站处境尴尬。未来三年能否借助《英雄联盟》赛事夯实电竞基础,对B站而言至关重要。

电竞赛事版权费飙涨

8亿不便宜但也不贵

如果以传统体育赛事版权费相比,如腾讯15亿美元拿下NBA2020年至2025年在中国的数字媒体版权,苏宁以7.21亿美元的总价获得英超2019-2022赛季中国大陆及澳门地区独家版权,那B站的8亿显然并不贵。但要注意,虽然传统体育赛事和电竞赛事版权费之间确实有鸿沟,但电竞赛事版权费近几年确实上涨迅猛。

《英雄联盟》在中国的赛事包含了LPL职业联赛、甲级职业联赛、德玛西亚杯、全球总决赛等诸多赛事。《英雄联盟》官方公布的2017年中国区赛事商业化计划中提到,LPL转播采取三家直播平台与一家泛娱乐体育平台结构,全包标底价1500万元,竞价方式为暗标竞夺。到了2019年,有报道显示,《英雄联盟》一年的非独家转播权全年价格应该不低于5亿人民币。

再综合近日的消息来看,人民电竞官方独家报道,企鹅电竞以6000万人民币拍得2020年LPL联赛S档直播版权,S权益包括明年LPL联赛所有场次版权,以及2路的OB制作权。LPL联赛流量自然难敌S赛事,对比之下,B站以一年2.7亿的价格拿下S赛事,价格尚算合理。

中商产业研究院认为,2019年中国电竞市场规模将突破1000亿元,电竞产业越来越受重视下,赛事版权费本就有水涨船高之意,况且,《英雄联盟》S赛确实是全球最具影响力的电竞赛事。

B站此次也并非盲目下注,近一两年B站和LPL赛事一直有着紧密合作,2018年B站就取得2018年LPL、全球总决赛、洲际赛的赛事直播权和点播权。此外,早在2017年,B站便组建了自己的电竞俱乐部BLG,BLG成为今年夏季赛黑马战队后,还获得了LPL2019年度进步最快俱乐部提名。此次B站在《英雄联盟》赛事版权上再下一城,想必也是此前合作的成果挺不错。

此次B站拿下独播权后,不少人表示斗鱼和虎牙亏大了,当然,失去S赛版权对两家巨头来说自然是损失,但斗鱼和虎牙“双雄争霸”,S赛花落任何一家或许都会造成“此消彼长”,相反两家都不拥有,反而无碍。其实本质上来说,斗鱼、虎牙、B站背后都有腾讯的股份,花落B站或者也有腾讯公司的考量在其中。

如今斗鱼和虎牙虽营收增速有所放缓,但两大直播平台都实现了持续盈利,再者,头部平台主播生态强劲,同时也不缺赛事版权。艾瑞《2019年中国游戏直播行业研究报告》显示,斗鱼从2016年至今已经拿下了超30个全国性及全球性电竞赛事直播权,此外平台还打造了斗鱼超级联赛和斗鱼黄金大赏赛等自有电竞赛事。相比斗鱼和虎牙,B站和企鹅电竞明显更需要“扶持”。

“三连冠”噱头下引流不在话下

只看B站如何平衡新老用户

2018年,B站成立了“哔哩哔哩电竞公司”,B站董事长陈睿兼任电竞公司董事长,陈悠悠出任电竞公司总裁,后者正是游戏直播平台战旗的CEO。近几年,B站在电竞领域布局加码,除了与LPL亲密互动外,B站还获得了暴雪《守望先锋》联赛OWL永久席位,与休斯顿火箭达成战略合作并成立了电竞子公司。动作频繁,不难看出B站布局电竞的野心。

此次8亿拿下《英雄联盟》S赛,不少人直言并不划算,非也。如果仅从直观回本考虑,目前国内赛事直播确实很少有获利的。虽然电竞赛事商业价值如日中天,赞助席位难求,版权费疯长,但对平台来说,仅靠广告招商和直播刷礼物回本是不太现实的,至于付费观赛,目前在国内并未做起来。所以,B站这步棋更多要从战略意义来看。

拿下《英雄联盟》S赛可以说是对B站电竞品牌的最好宣传,赛事热度将为B站带来的“外来流量”也很可观,要知道,《英雄联盟》S9 期间,快手直播总观看人数达7200万,这还是版权被多家分销后的流量。二次元起家下,B站的主力用户和电竞用户虽有重合,但比例并不是很高,而S赛的影响力,将为B站吸纳更多电竞玩家。

当然,如果真要说B站此次是豪赌的话,那B站赌的便是未来三年中国队的表现。2020年是体育大年,观众热情必然高涨,明年如果继IG与FPX之后仍有LPL队伍杀进总决赛,比赛在家门口举行加之“三连冠”噱头,在B站不分销版权的情况下,注册B站会员观看赛事的用户规模难以估量。届时,B站用户的增长就不是今年连续几个季度维持在30%如此简单了。

不过,流量的涌入也将为B站带来一些难题。其实大多数玩家并不在意转播权花落谁家,他们更关注的是直播体验,同等画质下,B站的卡顿问题较斗鱼、虎牙更为严重,这已被不少玩家吐槽过。S9赛季,在转播权分销的情况下,斗鱼都出现了卡顿,若明年S赛热度空前且不分流,B站或难承受如此大的流量。技术问题,是B站亟待解决的问题。

此外,便是新老用户间的冲突。大量的“外来流量”势必会对B站原有的社区文化造成冲击,就拿弹幕来说,B站直播的弹幕口碑风评一直不错,但斗鱼、虎牙弹幕中多有“节奏之王”、“钓鱼之王”。B站虽二次元氛围浓厚,但并不是所有二次元人群都是电竞受众,届时暴躁电竞老哥与二次元群体相撞,场面或许并不友好。说到底,新人的涌入冲击的不仅是弹幕文化,还有B站的老用户。

这是B站在拓展用户增量和打开更多商业化道路过程中必然会面临的问题,海纳百川就意味着鱼龙混杂,原本的核心用户也会被稀释,这同是如今知乎、豆瓣等面临的问题,这些平台在探索商业化的道路上都受到了老用户对社区内容质量和用户变化的质疑,B站CEO陈睿曾在一次年会上说过,B站的人设比较高,所以商业化道路相对比较难。总之,新老用户的平衡,也是B站在吸纳了新用户后需要解决的问题。

优势在社区

劣势在电竞生态

此次8亿拿下《英雄联盟》S赛独播权,B站赌的不仅是未来三年LPL队伍的表现,还有自己的联运能力以及未来三年电竞生态的建设。成,这手牌带来的附加价值将是夯实B站电竞基础的关键。

赛事引流之后,B站在吸引新用户留存方面的优势在于独特的社区文化。如今B站手中有不少电竞赛事的版权,但观赛玩家数量却难敌斗鱼和虎牙。不过,别的直播平台比赛结束就结束了,B站的后劲却不小。就以《王者荣耀》KPL赛事而言,比赛结束后,B站上UP主自制的各路解说和主播的解说合集往往都能拥有不错的热度。

不仅KPL,B站也是LPL等诸多赛事原创内容的最大产地。可以想象,届时S赛期间,如果B站能联动全站资源打通内容衍生,如赛评专栏、比赛集锦,赛后复盘、战队花边等,再加之站内如徐老师、兔玩游戏、起小点等知名游戏UP主及玩家自产的鬼畜、录屏、混剪等内容,“直播+内容”届时必将在站内引一波热潮。

但这依然不够。因为对电竞玩家而言,他们的刚需除了观看赛事,便是欣赏主播玩游戏,但B站的头部游戏主播并不多,这正是B站新用户留存的劣势所在。

虽然在B站财报中,直播营收增长势头不错,但B站《英雄联盟》游戏直播基因不强,头部主播更是或缺。目前,如卡尔、胖炸、霸哥、芜湖大司马、小智等《英雄联盟》的头部主播都聚集在虎牙、斗鱼甚至企鹅电竞等平台,此外,直播观察数据显示,12月5日实时人气中,B站上花少北、春去残秋、一米八的坤儿等《英雄联盟》的主播虽在弹幕榜上迈入了前40,但并未杀进人气榜前列。

当然,斗鱼和虎牙能拥有众多头部主播资源,一是二者都是从高成本抢人时代走过来的,二是如今平台造血能力和人才培养体系已有成色,三是如今直播平台头部效应进一步加强,在熊猫直播倒闭之后,平台主播就多数流入到了斗鱼和虎牙平台。但B站自从发力游戏直播以来,并未在高成本抢人上投入过多精力,自身孵化能力欠缺,这才造成了如今的困境。

目前,B站的主播资源和企鹅电竞、触手等相差并不多,可以说同处第二梯队,但如今直播行业再入局新玩家,短视频平台快手不仅单独设立了游戏直播平台,也在吸纳主播、购买赛事,虽后入局但增速可观。伽马《2019年中国电子竞技产业报告(直播篇)》显示,2019年上半年,快手平台开播量占比18.5%,仅次于虎牙与斗鱼,略高于B站。

直播行业进入下半场,加之电竞产业入局玩家增多下,B站的压力并不小,未来几年,斗鱼、虎牙、B站、企鹅、快手、触手等平台间的竞争也将更激烈。如今,B站重金拿下S赛版权,可以说是一张不错的牌,如果通过运营实现高比例用户留存,对B站的付费、直播、游戏等业务来说都是利好。

其实,B站能否守住直播这块领域,与电竞布局联动起来,未来三年可谓很关键。所以,要使此次8亿的价值最大化,B站在未来三年里还需拿出更多的8亿来打稳自家电竞生态根基,游戏发行及联运、赛事版权、主播培养机制、战队吸纳、社区内容、泛娱乐电竞生态建设等“配套行动”都要跟上,或许才能成就此次“豪赌”。

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