​BBA在中国市场的“未来”之争

微信公众号:砺石商业评论高冬梅2019-12-10 10:08事业线
无法否认的是,以BBA为代表的豪华品牌在近几十年内仍是一座高山,会以先进的技术、稳定的质量、有吸引力的价格占领中高端市场

电动化是全球汽车业的未来发展方向,电动汽车的快速发展和消费者与日俱增的兴趣带来了巨大的市场潜力。之前我们在《新能源汽车行业的严酷竞争:大浪淘沙之下,谁会笑着活下去?》一文中谈到,从产业格局来看,外资品牌在2020年将全面进入,对国内自主品牌将形成极大挑战。

此前受股比限制与补贴影响,尚未在新能源车领域舒展手脚的合资车企,如今看准时机,正步步为营地推出旗下产品,依靠强大的品牌竞争力杀进销量榜。

作为传统豪华车品牌,BBA在中国市场本就具有较好的口碑,在传统燃油车领域已经纠缠了几十年,如今也都在面向未来的新能源车领域布局,未来少不得鏖战一番。那么,三家在新能源领域的进展如何?未来发展趋势会是怎样的呢?

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战略布局

2018年开始,整个汽车行业的正增长一去不回头。在汽车诞生后的第132个年头,行业新旧板块发生剧烈碰撞,各个品牌迎来巨变,福特断腕、通用裁员、大众“挥泪斩马谡”……在这场魔幻世界现实版上映之时,德系三强BBA似乎没受什么影响,仍以飞速奔跑的姿态在消费升级的中国市场攻城略地。

面对“小荷才露尖尖角”的中国新能源车市场,传统车企如比亚迪和北汽新能源的“崛起”,造车新势力如蔚来、威马、小鹏等的“风光”,BBA们坐山观虎斗、静待时机,做好准备等待下场收割它们“教育”完了的市场红利。

2020年就是那个“时机”。面对新能源尤其是电动化的大未来,在中国三分天下的豪车品牌BBA早已悄然开启了一场你追我赶的军备竞赛,规划各不相同,但都有自己的拿手绝活。

宝马:早鸟不慌

俗话说“起得早,吃个饱”。宝马在BBA三家中可谓“起得早”的,12年前就推出了“Project i”计划,率先发布了豪华品牌i系列电动车并相继推出了i3和i8车型,产品口碑尚可,后续也推出了宝马i X3,同时几款燃油车的主销车型插电混动版本的销量也相当出色。

“起得早”就意味着先发优势。宝马开始做新能源车的2007年,特斯拉也才成立三年,第一款车还没出来,赛道上玩家很少。在燃油车市场风光大好的宝马此时进入赛道,足见领导层的眼光和魄力。Project i计划出台后,宝马公司单独拉出一队人马正式开启纯电动车的研发之路。

整体来看,Project i可以分为两个阶段。2007-2016年为第一阶段,研发重点主要是三电技术和轻量化。宝马研发生产电机和电驱系统,电控单元由普瑞公司提供,电池由三星SDI提供。轻量化方面则主要研发碳纤维技术(CFRP)。2016-2021年可以视为第二阶段,Project i转型升级,主要是在宝马i系列和新公布的BMW Vision Next 100概念车基础上,增加自动驾驶和车联网技术。

随着管理层的更迭,战略方向上,2016年宝马提出“全新第一战略”,分三个阶段加快新能源车的推出速度。2016-2018年是第一阶段,随着2018年4月宝马位于慕尼黑的自动驾驶研发中心正式启用,同年5月宝马成了第一家在中国获得自动驾驶路试许可牌照的国际整车制造商,由此开始了面向L4级完全自动驾驶的实景路试,宝马这一阶段的目标已成功完成。

2018年,宝马在全球共销售超过14万辆电动车,在BBA三家中领先。

2019-2021年是第二阶段,宝马会强化核心技术,完全自主研发电力驱动系统、电芯技术和高压电池系统。研发过程中,宝马一直坚持自主生产电力驱动系统和高压电池系统,这使其能够将电动核心技术牢牢掌握在自己手中。目前宝马的电力驱动技术已经升级到第四代。电芯技术方面,宝马将在目前技术优势上更进一步,覆盖从电芯的化学配方、研发到生产、回收等多项内容。

与此同时,宝马在这个阶段的车型平台将会被改造成适用于内燃机、插电式混合动力以及纯电动的灵活生产平台。有了成熟的电动化核心技术和灵活车型平台之后,宝马将加速推出新车型,占领更多市场份额。2019年,宝马将在全球推出20余款全新或升级车型;2020年起,BMW X3将成为宝马首款同时提供三款动力配置的车型。

另外,宝马和戴姆勒的合作较为引人关注,它们合作成立了新的合资企业,整合了出行服务相关的“NOW”系列业务,在全球市场提供极具吸引力的出行体验,共同开发应用于2024年以后车型的下一代自动驾驶技术,建立起在数字时代能够保持盈利和成功的业务模式。

此外,宝马还携手百度、阿里巴巴、腾讯等本地创新巨头以及富有潜力的国内新创公司合作伙伴,为中国消费者打造车上、车下无缝衔接的数字化互联生态系统。

2021-2025年是第三阶段,在面向2025年的宣言中,宝马要在全球范围内推出25款新能源车型,其中包含12款纯电动车型,并计划占有电动车市场15%-25%的份额。其中,宝马的创新与技术旗舰车型BMW i NEXT将于2021年推向市场。这款车集众多未来科技于一身,内部设计极具未来感,纯电动续航里程可达600公里,并可实现全面互联和三级自动驾驶。在此之后,宝马将会持续推出绿色环保的车型。

传统厂商制造电动车很容易陷入既摸不准电动车所需要的天马行空又丢了内燃机时代魅力的窘境。为了避免这种尴尬,宝马淡化传统汽车制造商的身份,向着转型成为高档出行领域领先的科技公司的终极目标迈进。为此,宝马优化成本控制并精简机构,整合成立代表消费者(Customer)的“C部门”,提高从终端消费者到厂商之间的双向信息传递效率,同时准备到2022年底实现超过120亿欧元的成本优化。

过去几年,宝马面临着“升级换代迟缓”的质疑,同时更要面对中国品牌在新能源汽车市场异军突起的挑战,但是宝马还是取得了不错的成绩。2018年,宝马电动汽车和插电式混合动力汽车较上一年增幅达38.4%,不仅创下了宝马集团新的全球销量记录,更是占据了17%的欧洲市场份额和9%的全球市场份额。

与传统燃油车只需要考虑车辆本身不同,新能源尤其是纯电动汽车的充电需求,也需要车企一并考虑在内。在中国,宝马一方面加强与华晨汽车的合作,在沈阳建立动力电池中心,另一方面与特来电、星星充电、依威能源、普天等几家充电桩运营商合作,推出“即时充电”的服务品牌,联名在100多个城市分布了近8万根公共充电桩,同时还为购买宝马品牌新能源车的消费者免费提供私人充电桩以及基础安装的服务。

为了进一步扩充新能源车型的产品序列和产能,宝马成立了子品牌“之诺”来做纯电动车型。去年4月,上海国际车展上最新车型之诺60H亮相,今年的广州车展上,宝马一口气推出了5系、7系、X1、X5插电混动版一共四款车型。同时,宝马也在寻找新的本土合作伙伴,近期与长城汽车合作成立了光束汽车,致力于MINI纯电动车的本土化生产,年产量可达16万辆甚至更多,而其位于常州的工厂也已开工建设。

对于奔驰和奥迪来说,宝马在中国市场提前出发的3年为其带来了绝对优势,因而在战略准备上也更充分,更周全

奔驰:迎头赶上

在BBA三家中,奔驰在新能源领域算是“起大早,赶晚集”了,因为三家之中真正最早落地中国的是奔驰。早在2010年,德国戴姆勒公司就和比亚迪合资成立了腾势品牌,并且在中国市场推出了第一款豪华纯电动车型,直到现在腾势车型在市场中都被消费者当作高端车对待。

但是当年腾势的决策层对新能源车的方向和市场需求没有准确地预判,把一个因“造型比较独特”而被奔驰雪藏的车身设计拿出来应用,导致腾势自上市起就具有较强的争议,同时因为坚持高品质带来的高成本,让腾势在中国新能源车市场发展初期与一众低质车型同台竞争,显得格格不入。

腾势之后,奔驰在新能源领域动作不多,2016年推出了EQ品牌,2018年9月宣布旗下Smart品牌在2020年后将变为纯电动品牌。不过奔驰作为豪华车的领军品牌之一,反应速度不是盖的,随着趋势变化和政策调整迅速布局,在新能源方面集中开发了S级、C级、E级的PHEV版本,纯电动车领域也在迅速赶上。

要想看清奔驰的新能源战略,还要回溯到2014年,从奔驰收购电池厂ACCUmotive说起。ACCUmotive规模不大,只有300多个工人,随着形势发展,戴姆勒又在德国投资了5亿欧元把这个工厂扩建为一个占地50英亩(约20.2万平方米)的电池工厂,为旗下子品牌EQ的系列车型提供电池组。

奔驰进入电池能源领域背后反映的是其宏大的商业逻辑,这与欧洲市场有关。2016年,戴姆勒集团成立了全资子公司梅赛德斯奔驰能源美国公司,随后与Vivint Solar合作,在北美地区推出家庭储能产品。就像特斯拉推出Power Wall产品一样,奔驰的储能产品加上奔驰的电动汽车,也可以构成一个家庭能源生态。有了储能产品,那么汽车、电池、充电设备能形成完备的用户端,同时电池工厂也能为储能产品供货。

所以,奔驰的棋局其实是非常宏大和完整的。目前,电动汽车市场的高速成长几乎是必然的,而电动汽车中的重要备件电池几乎都掌握在日韩和中国企业手中。大众的电池供应商是三星,宝马的供应商是三星和LG,奔驰如果不自己造电池,估计也就只能选择日韩电池。

作为霸占世界汽车工业重要一极的德国汽车,想要在即将到来的电动车时代重回霸主地位,就不得不打出重拳,投资电池,进入能源领域,而奔驰的电池工厂是欧洲最大的电池生产基地,将扩大德国和欧洲工业在全世界的电池份额。

在中国,奔驰也在进行着面向长远发展而完整全面的布局。为了保障新能源汽车产能,奔驰通过和北汽加深合作在中国建厂和生产。一方面,今年北京奔驰正式接管北汽绅宝顺义生产基地,并对该基地进行改造升级,用于生产奔驰电动车;另一方面,去年奔驰在北京投资了与新能源车生产基地配套的电池工厂,以便灵活地满足本土的电动车需求。

按照规划,奔驰要投资100亿欧元用于新能源汽车研发,并计划在2022年前发布超过50款新能源汽车,其中包括10款以上纯电动车。所以,在新能源业务布局方面,按照规划的大胆程度来排名,奔驰在BBA中算得上第一。从目前BBA三家正式宣布的数据来看,奔驰规划的车型最多,基本实现了从轿车到SUV的全系产品电动化,未来新能源车将占据其15%-25%的销量。

“SUV+新能源”是奔驰的主要前进路线,以全新纯电EQ平台打造新能源车系,包括EQ Boost(48V轻混)、EQ Power(插电混动)和EQ(纯电动),此外还有氢燃料电池车。其首款纯电动SUV EQ C今年实现国产化,是BBA三家中最早在华量产的纯电动SUV产品。

除了在电动乘用车领域的全面进入,奔驰在电动商用车领域也有布局,他们打造了一个集自动化和电动化于一体的城市物流系统adVANce,已发布了概念车Vision Van和Urban Van,后者已经于今年小规模量产,为德国的物流公司生产1500台Urban Van。

除此之外,今年4月奔驰宣布与博世合作,联手开发4-5级自动驾驶技术。在国内,奔驰除了一直与比亚迪保持着合作关系外,又与北汽深化了在新能源领域的合作,与国内电池生产巨头宁德时代也达成了合作伙伴关系。这些都将助力奔驰在中国新能源市场形成雄厚的背景实力。

奥迪:大哥依旧

作为最早来到中国,尽享先发优势的奥迪,在新能源车市场却并不领先。虽然宝马是公认最早发力新能源的豪华品牌,但第一个吃螃蟹的却是奥迪。相比奔驰和宝马,奥迪是新能源汽车领域积累最多的品牌,早在1900年其就设计了“Lohenr-Porsche”电动车和世界上第一款多功能全混合动力汽车“Semper Vivus”。

1989年,奥迪就推出了首款并联式混合动力车Audi duo,1997年,又推出了首部插电式柴油混合动力车型Audi A4 duo,它也是欧洲首部量产的混合动力车型;2009年,奥迪又推出首款纯电动概念车e-tron concept;2015年初,其将自己的A6、A7等一系列混动车型放入国内市场率先试水,同时与一汽进行战略合作,推出了专为国人量身打造的A6L e-tron车型。

从官方定位来看,e-tron系列代表的是奥迪最新的混合动力和纯电动技术。然而,与奔驰纯电动SUV车型EQC将会在2019年年底实现国产,宝马旗下基于X3的纯电动车型iX3的产能为4万辆相比,从整体进度上看,奥迪显然是落后的,颇有“起大早赶晚集”的意思。那么奥迪为什么落后呢?

首先其未能从本质上认识中国市场的重要性。2018年9月,奥迪在洛杉矶发布了新能源战略SUV车型e-tron,也就是说,作为一款全球化车型,奥迪选择了它认为最符合“全球视角”的北美市场来首发,而没选择连续多年成为自己最大单一市场的中国。

但是中国不但是全球最大的汽车市场,还是最大的新能源汽车市场,体量不是北美市场能够比肩的,而且作为某种程度上的国家战略,新能源车企还能获得巨额补贴,遗憾的是,奥迪并没有意识到这一点,也导致e-tron从一开始就“抱错了大腿”。

其次是产品性能乏善可陈。e-tron作为概念车出现时,500公里的续航里程还值得拿出来炫耀一番,但是现在却显得平淡无奇,不但打不过特斯拉,就连比亚迪唐EV这样的本土悍将,e-tron也很难说能稳操胜券。

在自动驾驶方面,e-tron还尚无更多信息,但特斯拉的Autopilot无人驾驶系统已成为对手们无解的技能包,而一票中国车企也纷纷搭载了百度的阿波罗开放平台,奥迪如果在这方面也无所建树的话,日子会很难过。另外,e-tron在北美的预售价超过了7万美元,在特斯拉面前毫无竞争力。

第三是产品体系尚未统一。宝马和奔驰的新能源车和电动车都搭建起了独立完整的体系,但是现在e-tron的产品体系则有点混乱,其是奥迪旗下的电动车品牌,但是在现有车型的基础上,奥迪图省事儿还推出了各种“e-tron版”车型,比如A6L e-tron、Q2L e-tron等,导致e-tron的品牌独立性不强,辨识度也不够高。

江湖的规则本是长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上。在BBA世界里过了几十年舒服日子的奥迪,现在成了新一代汽车技术革命中的旧势力,它没有电池技术,也不擅长无人驾驶,甚至还判断错了市场风向,看上去前途很是凶险。然而,凡事没有绝对,当了很多年带头大哥的奥迪,哪会这么轻易就被吓住。

根据规划,奧迪2022年将在中国市场投放10款纯电动车型,2025年前将推出超过20款电动车,新车将使用其母公司大众所研发的MEB模块化平台和与保时捷合作开发的车辆底盘,届时将实现年销售约80万辆纯电动车和插电式混合动力车的目标,争取在全球范围内提供的每3辆车型中将有1辆是电动车。

实际上,在插电混动PHEV方面,奥迪已经走在了豪华品牌的前端,奥迪A3 Sportback e-tron、奥迪A6L e-tron、奥迪Q7 e-tron已经投放国内市场;在纯电动方面,奥迪将在今年发布续航里程超500km的纯电动SUV奥迪e-tron,同时也在投资研发800V超快速充电系统,旨在解决未来出行中快速充电的问题。

但在纯电车型上奥迪却有点迟到,奥迪e-tron GT概念版首次亮相于2018洛杉矶车展上,四门轿跑的造型确实引起了不少媒体及网友的关注;之后又在漫威电影《复仇者联盟4》中成为了钢铁侠的座驾,据推测,该车量产版或将在2020年的洛杉矶车展上正式亮相,但因为奥迪在国内在平衡一汽和上汽的关系上出现了一些内耗,所以届时能否真正量产还不一定。

与宝马积极建厂合作、奔驰自带电池入场等策略不同,在工厂和产能方面,奥迪在华布局谋篇主要依托大众集团和一汽集团,利用其现有平台和工厂保障其新能源车型的生产,与宝马奔驰开发独立的平台相比确实差了意思,不过虽然没有自己独立灵活的平台,没有自己的工厂,但大众品牌能够带给奥迪的加持也确实清晰可见。

在中国的新能源,尤其是纯电动汽车的推进上,南北大众分别通过“油改电”的方式将旗下最热销的宝来、朗逸和高尔夫“魔改”出纯电动版本,并且预告在更换MEB纯电动平台后,有更多的纯电动车型推向市场。如此奥迪可以顺理成章地接收从中低端市场升级上来的纯电动车需求,这种在“兔子繁殖中心”大门口“守株待兔”的优势,是宝马和奔驰难以企及也羡慕不来的。

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焦虑未来

全球车市进入下行周期这一大环境下,豪车市场成了众多品牌争夺的增长点,豪华电动车更是诸多车企电动化布局的重中之重,目前来看,除去一马当先的特斯拉,BBA三家依靠强大的品牌竞争力稳居第二梯队。

然而,未来中国豪华电动车的市场竞争将会变得更加激烈,BBA本身存在的问题却有增无减,所以BBA决策层的焦虑一点也不比其他品牌少。11月27日,奥迪发布声明称未来计划裁员9500人,占员工总数的10.6%,把节省出来的60亿欧元用于加快电气化和数字化转型。宝马和奔驰近期也都宣布了裁员计划。

事实上,从去年三季度开始,BBA就不约而同地下调了关键财务指标的预期。宝马3月和5月两次发布预警,将2019年的税前利润预期下降10%以上并执行成本缩减计划。产品方面,自从2009年趋于保守的全新一代宝马7系亮相以来,宝马已经很久没有出现过让人砰然心动的车型了。

宝马换代产品的失落使其在接下来的战略竞争中将会承受巨大的压力。

作为汽车的发明者,奔驰汽车以及其母公司戴姆勒也正在陷入某种危机,今年以来已经发布了第三次盈利预警。更要命的是,奔驰的产品力也在逐渐减弱。在细分市场中不断遭遇来自奥迪、宝马和凯迪拉克的挑战,销量也在大幅下滑。

如今,持续增大的投入以及越发疲软的财务让奔驰不得不重新思考战略革新下的发展模式与危机。

如果说,奔驰、宝马更多的还是来自未来的隐忧,那么奥迪则更多的是当下的危机。在波动的局势中将下滑的销量和利润提上去成了奥迪的当务之急。如何在销量和价格上取得平衡是奥迪很长时间以来未能解决的问题。自2015年以来,奥迪全球净利润下滑严重,2018年奥迪净利润分别是奔驰、宝马净利润的60%。

而在此期间的“排放门”更是增加了其现实任务的困难度。“排放门”丑闻爆发,奥迪陷入泥淖,管理层自上而下洗牌,消耗着公司的元气和浪费着关键发展期,奥迪的收益开始低于往年。

不敌竞争对手的营收现状,正让奥迪在研发战略的投入上不断落后。

上述问题体现在各自的电动车业务上,就是BBA车型平平无奇的续航里程、缺少深度创新的外观设计和百公里综合电耗已经很难再激起消费者的肾上腺素。以BBA现在的地位,的确有着决定豪华车新能源领域何时产品爆发的时机,但是全新领域的竞争依然很激烈,拿出好的产品才是王道。

整体而言,BBA如今需要面对的是事关命运的选择,选对了可能会一片光明,选错了就有可能彻底被踢出局。

面对未来更为险峻的竞争环境,BBA全都更换领导层以应对不利局势。8月16日,随着齐普策正式上任宝马集团CEO,三家换帅全部完成。它们的新领导必须正视接下来将要面对的革命性挑战:财务、投入、销量、全球化、改革、智能化、新能源等等。

换帅之后,目前宝马状况略有改善,奔驰还在持续下滑,奥迪全球销量下降,中国市场有所增长。未来三家地位和格局如何变化,还有待继续观察。

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结语

随着各国新能源政策的推动以及新生品牌的步步紧逼,以前动作相对迟缓的老牌豪华车企们,也在不断调整和适应市场节奏。近两年豪华品牌与其他新能源企业相关的合资、持股、收购等动作,可以看出这些品牌对于新能源市场的布局,正处于一个资源整合、结构调整和持续优化的过程。

无法否认的是,以BBA为代表的豪华品牌在近几十年内仍是一座高山,会以先进的技术、稳定的质量、有吸引力的价格占领中高端市场。就目前的新能源汽车发展来看,宝马跑在前头,奔驰和奥迪在身后追赶。

从长远看,已经在世界新能源车市场积累下口碑的宝马,在中国也建立起了比较完善的售后服务体系,未来数年宝马若能做好定价与市场营销工作,有望继续领跑。不过,奔驰和奥迪也有反超的资本。

奔驰一方面拥有独立的在华新能源汽车生产基地,自我操作空间大;另一方面新能源车既比宝马、奥迪要早,数量也多,因而具备更强的市场冲击力。

奥迪因为最早在中国建立合资品牌,积累了稳定的用户群体,加上一汽和大众两大后台支持,新能源车发展潜力巨大。此外,奥迪在中国市场相对宝马、奔驰,同级别车型更具性价比。而上汽奥迪的即将到来为奥迪在华发展提供了新的机遇。

总之,三家在新能源领域的大戏,其实才刚刚开始。

*本文作者高冬梅,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:砺石商业评论授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

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