短视频、直播迎来爆发期,“李佳琦们”如何构建私域流量?

锌财经锌财经2020-01-11 07:06酷公司
如果说 2019 年是短视频、直播电商的元年,那么 2020 年将进入到红利爆发期。
回顾 2019 年的营销界,一个明显的趋势就是颠覆传统:随着影视明星流量 " 熄火 ",无论是 " 李佳琦们 " 疯狂种草、陪你剁手,还是李子柒火遍全球,这股短视频、直播带货的营销风暴让低迷的经济大环境不再萧瑟:一句 " 买它 " 让多少用户隔着屏幕掏空腰包," 主播们 " 创下的惊人业绩让多少品牌商家望尘莫及。

" 短视频、直播等可为商家积累流量池,打造一个‘鱼塘’,但如何利用短视频、直播的爆发期构建属于商家自己私域流量,盘活这些 " 池中鱼 ",则是品牌商家未来需要重点布局的方向 ",在微盟集团智慧营销事业群大客户总经理阮琦看来,"李佳琦 " 只有一个,在红利期过后,品牌商家仍需要 " 助手 " 完成私域流量的获取与经营。

短视频 " 高产 " 不断,月均达近三千支

" 原以为做设计需要创意,没想到短视频制作更费脑细胞 "。小陶颇为感慨的表示。

小陶,原是做设计出身,由于公司业务拓展需要,便投身到了短视频营销制作中。" 做短视频营销的工作强度比之前都大,小陶表示,比如之前给用户做了一个理财类 APP 的短视频,客户要求每周产出 40-50 条以上的视频内容,频率之高、难度之大,使我们每次都要构思上百种不同的生活场景,从办公室到园区切入各个场景,引入不同剧情,利用 " 网络流行梗 ",将广告内容嵌入到创意中。"

小陶所处公司部门为微盟智慧营销事业群,主要从事精准营销业务,从 2018 年年底开始投入短视频制作。据小陶透露,公司每月对短视频制作保持着 " 高产 " 状态,月均内容产量可以达到近三千支。" 我们每天都要大开脑洞,为客户想尽各种创意短视频内容,团队从原来不到 10 个人,发展至如今的 100 多人,服务的客户已经覆盖电商、网服、金融、教育、本地生活。为了给客户提供丰富的视频场景素材,公司还特地成立了微盟短视频中心,满足全行业广告主的拍摄诉求。"

谈及短视频营销为何火爆,小陶举了个例子,比如说,一个关于理财的 APP,可以利用 " 遛狗 "、" 遛娃 " 等贴近生活的场景,用丰富的动画来增加广告故事性,在画面上做到更有感染力,让用户沉浸在使用场景中,让广告 " 润物细无声 "。" 比起冷冰冰的说明书和图片,趣味的短视频更能为用户提供有价值的信息,也会让用户对品牌的好感度倍增,反而会加深对产品的记忆点 "。

小陶跨行投身的 " 新业务 " 正是目前短视频行业兴起的一个缩影。当下短视频已然成为 " 时间杀手 "," 年轻人很忙 " 的节奏催生 " 等车刷、上厕所刷、睡前刷 "," 短小精悍 " 的特点填补了人们的碎片时间以及表达欲、创作欲。据卡思数据显示,2018 年短视频已经有 5.08 亿独立用户数,并且用户的短视频使用粘性也在逐渐变强,相比 2017 年,2018 年短视频应用的使用频次、使用时长均有大幅上涨。同时,根据《2019 年短视频营销白皮书》的用户调查显示,有近六成的用户因为观看短视频内容产生过消费的行为,这也预示了好的短视频内容是能够带来一定用户消费行为的趋势。

微盟集团智慧营销事业群大客户总经理阮琦表示,短视频能更直观地向消费者传达广告的核心,让品牌主的销售转化率有大大的提升,必然成为品牌营销推广的 " 风水宝地 ",这也是未来营销发展的一个方向。

另一方面,短视频行业风口吸引了资本巨头纷纷 " 撒币 " 投资布局,除了抖音、快手等人气较高的短视频平台外,包括今日头条、腾讯、淘宝等互联网巨头,也已经把短视频业务设定为平台发展的核心战略之一。显然,巨头布局这些举措的背后是看中短视频蕴藏着巨大的吸金潜力。

根据天眼查信息统计,2018 年截至 12 月初,短视频与直播领域共完成 41 起投融资事件。从投资机构的角度来看,中联投资产管理有限公司执行董事陈月明则认为,随着现在几大平台方对短视频商业变现的需求," 我觉得短视频的广告、内容,相关运营公司未来也是一个非常好的形态,这是一个难得的新方向 "。

程序直播——美妆导购变身 " 主播 "

毫无疑问,2019 年被视作 " 电商直播元年 ",各路玩家纷纷加码或入局。京东联合明星、超级网红和达人用直播方式推荐品牌好物;抖音、快手等内容电商品台也拿出大流量支持主播直播带货;腾讯则推出 " 看点直播 "" 另类 " 切入电商直播领域,并打通公众号和小程序,使两者相互导流,盘活私域流量。根据光大证券的测算,直播电商在 3 年内实现了电视购物 10 倍以上的行业规模,2019 年总规模有望达到 4400 亿元。

在妆臣担任导购工作近三年的 CHUCK,最近迎来了事业的 " 第二春 ",改变 CHUCK 职业生涯的这个全新身份叫 " 主播 "。" 从今年 8 月起,公司重新调整了营销战略,转战时下最热门的 " 直播 " 领域。"CHUCK 表示,做了 " 主播 " 后,我的每月销售业绩直接翻番,已经连续两个月是公司里的销售之星。" 在直播间里,CHUCK 把粉丝们作为闺蜜一样聊八卦,拔草吐槽各种护肤心得,当中穿插着妆臣明星产品,给用户提供一整套皮肤护理解决方案。

妆臣的一款明星产品开启直播半小时即售罄,线上支付率高达 93.59%。从今年 8 月起,在尝试直播营销的短短 5 个月内,妆臣客单价提升至 552.27 元。妆臣品牌负责人谈起首次尝试小程序直播颇有感触:相比市面上第三方直播软件,妆臣在小程序中直播更加看中的是微信的社交流量优势,通过直播的形式可以更好地挖掘这些流量并进行转化,再利用公众号 + 小程序 + 朋友圈 + 社群的组合,把粉丝顾客沉淀到商家自己的私域流量池中以便后续运营,微信的去中心化模式更有利于打造闭环效应。

妆臣与直播购物的缘分来自它的营销软件服务商——微盟,这家国内体量最大的微信软件和精准营销服务商早在去年就上线了微商城小程序的直播功能,品牌主可以直接在小程序中开播,商家可以通过直播与粉丝互动,让品牌主更亲民的进行品牌宣传、产品售卖、客户关系维护等,在提高商品的点击量和下单转化率的同时,还能为品牌主构建私域流量。

" 直播购物目前是深受年轻人喜欢的购物方式,尤其美容护肤和美妆产品是直播中卖的最好的品类,所以直播已经成为了美妆商家带货的标配 ",妆臣方面表示,内容商业 + 网红经济 " 的营销模式,作为我们进一步‘圈粉’年轻消费者的手段,以后将继续重点去做。

为了和简单粗暴的直播卖货区别开来,妆臣直播间以 " 做功课 " 为切入点进行内容运营,妆臣品牌负责人透露," 虽然开直播的诉求主要还是以销售商品和销量转化为主,但是和单纯走量促销相比,我们更希望的是以客户需求为重点提高商城客单价。此外,我们借助微信强大的流量,在小程序的微信直播中,嵌入‘关注直播间’、‘关注公众号’等功能,引导其成为妆臣公众号粉丝,帮助公司获得更大价值。"

妆臣转战直播 " 带货 " 取得的优异业绩,正是 " 直播 " 领域火热表现中的冰山一角。今年,直播的火爆直接带动了淘宝 " 双 11" 的成交额,仅用 63 分钟就超过去年全天,开播商家数和开播场次同比均翻番;以李佳琦和薇娅为代表的头部主播为淘宝带来接近 200 亿元的成交额。

微盟集团智慧商业事业群副总裁凌芸表示,应用小程序直播进行卖货,对于日常用公众号、社群、朋友圈、个人微信等工具辛辛苦苦运营着私域流量的小程序商家而言无异于大大升级了战斗装备,直播的加入是加速变现这些私域流量的强大引擎。

抓住全民直播红利期,商家如何构建私域流量?

在风口之下,大到 BAT、今日头条、京东等,小到街口卖水果的阿姨,送外卖的小哥,都在 " 进军 " 短视频、直播领域。可想而见,无论是用户的增长还是内容的创新,短视频、直播目前已成为品牌营销的主阵地。现代广告大师大卫 · 奥格威曾说过:" 广告就是为了销售,否则一无是处 "。显然,从广告营销投放到销售成交的转化能力,是衡量广告 ROI 的不变真理。与此同时," 李佳琦们 " 虽会为品牌商带来曝光量,但并不能说明实际销量。因此,品牌商如何顺势而为,抓住这波红利并提升销售转化,成为亟待解决的问题。

同样,当电商营销在中国发展越来越成熟时,投放广告的品牌商家们看中的已经不再是品牌曝光量,传播触及度,而是这些流量究竟能带来多少收益?

总体而言,短视频已成为移动营销时代的重要入口,直播卖货已成为现在较热的一种营销方式,但它们到底能否成为品牌销量增长的长效药呢?事实上,无论品牌商利用直播卖货或是短视频营销,目的是追求实实在在的转化效果,实现销售额的提升。品牌商家借助时下最热门的推广引流方式也只是得到一个流量数字叠加,让流量持续 " 发酵 ",真正能带动流量产生 " 化学反应 " 还得靠对流量的精细化运营,以及留客再进门的能力。

传统线下零售品牌梦洁家纺就是一个典型例子。据了解,梦洁家纺以 " 给你全世界的温暖 " 为内容主题,在短片中插入了梦洁家纺的品牌信息和产品特点,借助微盟投放朋友圈广告触达目标客群,吸引用户点击小程序落地页下单购买,并通过深度运营公众号沉淀用户。同时,梦洁家纺针对不同的消费群体,建立不同社群,并通过社群的精细化运营,提升转化率。

按照一个群 500 人的标准计算,可以想象梦洁家纺所圈画运营的用户积累,以及社群裂变所带来的流量是非常可观的。在社群运营过程中,不但要搭建自身内容,持续输出品牌形象,还要建立严密的社群运营体系,梦洁家纺在流量背后下的功夫可见一斑。双十一期间,梦洁家纺推出 " 梦洁洪荒嗨购节 ",将线上流量引导至门店,最终借助小程序实现 GMV 突破 2600 万。

同样,互联网家装品牌齐家网利用微盟帮助搭建的场景化小程序尝试通过直播实现在线购买的转化。在直播上线前后,齐家网开展了不同营销活动,开播前通过发放优惠券、拼团等方式吸引品牌粉丝进入直播间,直播中又不断通过限量秒杀、抽奖等方式留住用户,促进直播在线购买的转化。值得一提的是,齐家网还在直播中引入了 " 看直播得好礼,次日到店领取 " 的营销模式,除了转化线上流量之外还为线下门店增加了客流。直播只是引流的第一步,齐家网利用小程序在线上对区域和门店进行统一管理,用公众号、社群、分销等社交方式进行获客和运营私域流量。

通过梦洁家纺、齐家网的案例可以看出,品牌通过短视频直播等营销方式一方面实现了引流与变现,另一方面也获得了无限接近用户的基因。业内人士表示," 当品牌商发现某个领域内的营销方式不得章法,吐槽每个 KOL 都又贵又强势的时候,品牌用敏锐和魄力站到了流量对面,在行业赛道还没有筑起规则的篱墙之时,他们可以游刃有余而不是被牵制束缚。" 其实无论是短视频还是直播的崛起,都是品牌在流量成本越来越高的今天," 用敏锐和魄力 " 走出红海,探索出的性价比更高的一片蓝海。

如果说 2019 年是短视频、直播电商的元年,那么 2020 年将进入到红利爆发期。进入 5G 时代,短视频、直播行业将加速驶入变现快车道,品牌商家如何抓住这波流量红利,并探索出一条属于自己的营销之路,实现自有私域流量的构建及运营才是品牌突破营销困境的关键点。

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