花10亿美元买下所有热门歌曲,这位音乐大亨疯了吗?

36氪神译局2020-01-25 23:12酷公司
以20倍的估值来购买泰勒·斯威夫特、提姆巴兰以及布鲁诺·马尔斯热门歌曲的版权,他疯了吗?

编者按:在苹果和Spotify的付费流媒体业务的促进下,音乐产业的日子似乎好过起来了。但是对于创作人来说,日子似乎跟过去没有多大区别——直到金牌经纪Merck Mercuriadis出来搅动这个市场。摇身一变为音乐大亨的Mercuriadis筹集了数亿美元,以20倍的估值来购买泰勒·斯威夫特、提姆巴兰以及布鲁诺·马尔斯热门歌曲的版权。他疯了吗?原文发表在Medium上,作者为Matt Hendrickson,标题是:The Man Who’s Spending $1 Billion to Own Every Pop Song

唱片迷

音乐大亨Merck Mercuriadis的办公室位于伦敦高档社区诺丁山的一栋灰白色的联排别墅的二楼,里面到处都是东西。数百张黑胶唱片堆在架子上,还有一些黑堆在地板上,足足有20层高。价值超过1万美元的工程转台还原封不动地摆在牌桌上。一摞CD摇摇欲坠,旁边是两本有英国摇滚歌手伊恩·亨特(Ian Hunter)签名的回忆录,其中一本是给Morrissey (Merisiadis当过他几年经纪人)的。在也曾是埃尔顿·约翰和埃克索尔·罗斯经纪人的Mecuriadis跟踪了几乎40年之后,德国乐队Organisation(Kraftwerk的前身)发行的唯一一张专辑 1969年压制的原本唱片终于在送来的路上了。他说:“我不相信物质的东西。我总是穿黑色衣服,我没有车。但是我很乐意为一张唱片付400英镑。”

这就是为什么在11月中旬这个秋高气爽的日子里,Mercuriadis 又开始买唱片的原因。开创性的伦敦唱片店Rough Trade距他家只有几个街区,在过去的途中,光着头,身材壮实的Mercuriadis容易会被误认为希腊黑帮。不过,今天他的模式更像是一位导游,因为他像老虎机吐硬币一样问出了一连串的问题:“你最喜欢的乐队是什么?”“对于一张唱片你的最高目标是什么?”他告诉我,马路对面那栋灰色联排别墅是布莱恩·伊诺(Brian Eno) 住的地方。这个是Globe,牙买加风格的夜店,Clash很喜欢。那个是诺丁山会幕(The Tabernacle),平克·弗洛伊德(Pink Floyd,Mercuriadis一直以来最喜欢的乐队)曾经演出过的地方。

他步入Rough Trade,一头埋进了躲在柜台后面。店家Sean说:“Merck和埃尔顿是我们最好的顾客。”这个最好的顾客现在开始做唱片生意了。

Sean 说:“有一张Fontaines DC 12寸的黑胶。”

“那个我要了,” Mercuriadis 回答。

“ 12寸的麦当娜remix?”

“我要了。”

“Cate Le Bon呢?”

Mercuriadis 用怀疑的眼神望着Sean。

“我看起来像想要Cate Le Bon唱片的人吗?”

Sean哈哈大笑。

一位店员给那25张专辑算账。在旁边等着的Mercuriadis 又开始翻另一沓唱片,翻到泰勒·斯威夫特的最新作品《恋人》的封面时他停了下来。

Sean咧开嘴笑着问道:“ Merck,我要不要再加上那张?”

“不用了,”Mercuriadis 回答道:“我已经有了里面的10首歌。”

音乐大亨

音乐版税是终极的IP游戏。无论是作曲家、发行人、唱片艺术家,还是其他可能参与其中的人,谁拥有歌曲的版权,每当有人想要用它的IP,谁就能获得报酬。尽管主要唱片公司的市值目前正处于历史最高水平——仅在2019年它们就在iTunes和Spotify 上面创造了140亿美元的收入,但过去20年对他们而言一直是很波动的。但版税一直都很稳定,被视为长期安全的做法:没歌,没流行歌,就没有钱。而现在,私募股权公司、机构投资者以及知名经理人也希望分一杯羹。近年来,已经有数十亿美元涌入到音乐行业,投资到各类的作曲家身上。

Mercuriadis 撒出去的钱令主要唱片公司和发行商的高层瞠目结舌。一位发行主管说:“那家伙太操蛋了。他给的数太可恨了。”

Mercuriadis 已成为业内最咄咄逼人、最大胆的买家。2017年,这位前音乐经理创立了Hipgnosis Songs Fund,该基金总共筹集了将近10亿美元来抢购当今一些最大牌的歌曲作家的发行权。跟其他主要的发行商投入时间和资源来培养未来之星不同,Mercuriadis只专注于投资成熟的歌曲,那些已经创造了可观的投资回报率,但还有更大挖掘潜力的歌曲。他的逻辑是,通过拥有精挑细选的一批歌曲,在寻找通过电视、广告等货币化的新办法时,Hipgnosis可以更策略性和灵活性。他说:“我们拒绝了70%的报价,而且一般我们会先找那些作品不公开出售的歌曲作家。”

在不到三年的时间里,Hipgnosis 已经购买了将近7500首歌曲,其中1000多首是热门歌曲。Mercuriadis 跟公告牌Top 10 of the Decade榜单其中5首歌的作者已达成了八位数的交易:布鲁诺·马尔斯跟Jeff Bhasker共同创作的《放克名流》(Uptown Funk);埃德· 希兰与约翰尼· 麦克戴德共同创作《你的样子》(也是Spotify 历史上播放最多的歌曲);烟鬼组合的《Closer》; 魔力红(Maroon 5)与Starrah联合创作的《Girls Like You》;以及路易斯·方辛、洋基老爹、贾斯汀比伯与Poo Bear共同创作的的跨界拉丁神曲《Despacito》。Hipgnosis 还拿下了嘻哈偶像提姆巴兰、Jack Antonoff (泰勒·斯威夫特《恋人》作曲者)及肖恩·蒙德兹的合作者Teddy Geiger的作品。去年12月下旬,Hipgnosis 又宣布收购了Savan Kotecha(爱莉安娜·格兰德背后的歌曲作家)的作品。

Mercuriadis 对收割过去同样兴趣浓厚。他的基金还买了传奇人物的作品,如Eurythmics乐队的Dave Stewart,以及Mercuriadis 的密友,也是他经纪客户之一的奈尔·罗杰斯。Mercuriadis 现在正在致力于达成自己最大的一笔交易:把过去50年音乐界最具标志性的女性艺术家和作曲家的全部作品收归囊下。

Mercuriadis 撒出去的钱令史上一直顽固拒绝改变的主要唱片公司和发行商的高层瞠目结舌。一位发行主管说:“那家伙太操蛋了。他给的数太可恨了。”跟本文其他15个业内消息来源一样,他也拒绝对此唱片发表评论。在音乐行业中,用10倍的价格购买资产就被认为是最高价了。但据报道,Mercuriadis开出了20倍的添加,让其他人没法竞争。Mark Mulligan是该行业最受推崇的分析师之一,伦敦研究公司MIDIA的负责人,他说:“主要发行商的高管天生贪得无厌。他们之所以放弃交易,是因为他们不知道开出这般高价怎么才能挣得回来。”

Mercuriadis 的Hipgnosis 与其说是创新不如说是机会主义。凭借着担任艺人经纪数十年积累下来的丰富人脉,可从投资者那里至少再筹集十亿美元的能力,再加上适度的自负,他找到了音乐界的缺口,然后把全副身家都押了进去。他给Hipgnosis(已于2018年6月在伦敦证券交易所上市)定下的最终目标是占到整个发行市场的15%至20%。Mercuriadis 说:“今天写歌的每个人都可以确定,金融界知道,当这些歌得到证明后,它们就是可预测的,可靠的。”

当然,除非它们没有得到证明。

金牌经纪

当Mercuriadis 8岁时,他的一位堂哥从希腊来到新斯科舍省跟他一家住到了一起。他还带来了一堆的唱片。Mercuriadis 说:“他知道女人的一切,了解毒品的一切,而且非常懂音乐。然后我对这三件事都产生了兴趣。”

1982年,决意要到音乐圈闯荡一番的他,每天都给当时的后起之秀维京唱片多伦多分公司打电话,这样连续打了好几个月,直到后者吧他招进了市场部。但是在维京工作了三年之后,Mercuriadis 渴望做艺人这边的工作。于是他移居伦敦,加入到正迅速发展的经纪公司Sanctuary Music,英国重金属乐队铁娘子乐队就是他们一开始的客户。

在经历了主唱跟主创多年的动荡之后,Mercuriadis开始醉心于维持铁娘子的职业生涯。他因为对音乐的热情以及发展神速的营销技能而受到了他们的欢迎。为了乐队1992年专辑《Fear of the Dark》发行,Mercuriadis 把几十名记者,电台DJ以及唱片公司人员带到了伦敦。客人们坐着双层巴士来到了现场,有精心建造的室内赌场和狂欢节布置的现场,有弹球机、发牌机和丰盛食物的现场。乐队只演奏了一首歌。当时是乐队在史诗唱片公司的公关的Ellyn Solis回忆说:“那真是太离奇了。有一个记者告诉我说,‘我的感觉就像自己赢下了MTV大奖一样。肯定要六位数。”随后,当客人在酒店酒吧聚会时,Mercuriadis已打印好第二天的行程,然后走到每个房间,把行程从门缝底下塞进去。Solis 说:“他就像是魔笛手。每个人都愿意跟他,因为他对自己的工作充满了创意激情。他是一位真正的音乐人和艺术家,他总比别人领先一步。”

2017年,Mercuriadis 成立了Hipgnosis Songs Fund,后者筹集了近10亿美元的资金,以抢购当今音乐界某些最大牌曲作家的发行权。

2000年,Mercuriadis 移居纽约,成为Sanctuary Music北美分公司总裁。彼时,Sanctuary已是一家上市公司,除了把自己的经纪名册最终扩展到碧昂斯、埃尔顿·约翰和艾克斯· 罗斯等人外,Mercuriadis 还负责发展一家唱片公司和发行部门。罗斯还在折腾枪炮与玫瑰的第六张专辑。但随着这张专辑发行的一拖再拖,2004年Sanctuary开始遭受巨额损失,收入严重低于预期,裁掉了相当一部分员工。2年后,Sanctuary以4100万美元的价格被卖给了环球唱片。作为经纪人,最大的本领应该是保护好自己的艺人。在Sanctuary解散后,Mercuriadis 的大多数经纪客户都离开了他,对于一个如此致力于自己的艺人及其艺术的人来说,这是一次罕见的挫折。他承认:“我觉得自己很失败,绝对的。”

2008年,当Spotify成立时,Mercuriadis 开始对流媒体音乐产生了兴趣。Spotify用户体验的核心是从不同流派和艺术家作品当中挑选出来的个性化播放列表。整张专辑从头听到尾对于接受流媒体的用户来说已经不那么重要了。他观察到,在过去几十年的时间里,绝大部分艺术家都自己写过歌。涅盘乐队1991年那张专辑《从不介意》大部分的词曲都是主唱科特·柯本创作的。与此形成鲜明对比的是,阿黛尔 2015年的录音室专辑《25》是跟多达10名歌曲作家合作完成的。Mercuriadis 说:“在我看来,很明显,权力正在从艺术家转移到词曲作者那里。但是词曲作者无法从中受益。”

如今,音乐界正处于一场军备竞赛中,大家都在争相发掘下一首热曲以及能在流行文化一炮走红的艺术家。哥伦比亚唱片公司砸了几百万在利尔·纳斯·X的《老城之路》以及Arizona Zervas的《Roxanne》上面,这两首歌2019年都是现在抖音上面走红的。有超前思维的经纪人会给自己的客户找到增加影响力的新方法。比方说Marshmello的一千万用户就是他的经纪人Moe Shalizi在热门游戏《堡垒之夜》里面给他弄了一场虚拟音乐会而吸引过来的。

2018年,他推出Hipgnosis Songs Fund,该基金马上进行了一笔极其引人注目的收购:2375万美元买下The Dream (蕾哈娜《雨伞》,碧昂丝《单身女郎》等热门歌曲背后的创作人)曲库 75%的股权。

尽管艺术家有了新的赚钱机会,但Mercuriadis 意识到,对于歌曲作家来说,音乐业务的结构在很大程度上还是跟过去无异。艺人的大部分收入是通过巡回演出和卖商品赚到的,但歌曲作者却一无所获。但这应该吗?毕竟,是歌曲作者给了艺人搞巡演的素材。

Vickie Nauman 是一名顾问,为寻求在发行市场分一杯羹的公司提供咨询。他说:“我把音乐产业比作一艘油轮。现在所有的快艇都在这艘大船周围转悠,试图让它接受新技术或新想法,改变航向。但历史证明,这艘油轮需要很长时间才能掉转方向。”

有了Hipgnosis Songs Fund,Mercuriadis一下子越过了所有人。现在歌曲作者可以通过以下三种来源获得收入:发行版税(出售或合法下载歌曲),表演版税(每次在等公开场合收听了歌曲都要支付,不管是现场表演、电视还是电影,或者在酒吧或餐厅或以流媒体的形式播放)以及影音合成版税(用于电影、视频游戏和广告的歌曲授权)。发行版税是唯一费率固定的收入流。表演版税和影音合成版税的费率要靠协商。对于歌曲作者来说影音合成版税一般来说更有利可图,因为艺人和创作者是五五分成,而唱片公司那份还是从艺人所得切出来的。就像Mercuriadis 在2015年至2018年间向177家对冲基金和私人投资者所解释那样,影音合成是Hipgnosis Song Fund的赚钱方向。

在基金推出后不久,Mercuriadis马上进行了一笔极其引人注目的收购:2375万美元买下The Dream (蕾哈娜《雨伞》,碧昂丝《单身女郎》等热门歌曲背后的创作人)曲库 75%的股权。The Dream(真名为Terius Youngdell Nash)说:“他告诉我,我有可能成为下一位昆西·琼斯(Quincy Jones,著名音乐制作人),还制定了计划。你怎么能不听他的呢?我一直在招人。”

“他告诉我,我有可能成为下一位昆西·琼斯(Quincy Jones,著名音乐制作人),还制定了计划。你怎么能不听他的呢?”

如今,其商业运作就像投资基金与人才管理机构的交融。Mercuriadis 代理曲库交易的同时,他的19名员工人人都要负责寻找其歌曲组合的货币化机会。他计划今年扩招一倍的人员。他说:“我想摆脱'发行'这个词。”(他首选的替代方案是“歌曲管理”。)“那些主要发行商的员工人数很少,却要管理几十万首歌。而我们只精选几千首歌,还有影音合成经理,每人仅负责少量歌曲。所以我们会比其他人赚得多很多。”

很多艺人对自己目前的发行交易均感到满意。但是,别以为歌曲作家就看不到Hipgnosis开出的巨额支票。2017年,贾斯汀比伯的创作人Poo Bear的代理律师突然给Mercuriadis打来电话。几次会议后,Poo Bear退出了某份发行协议。“我不知道他是谁,但对于Merck来说,一切都是音乐,音乐,音乐,一直都是。”他把自己在2018年7月之前写的歌全都卖给了Hipgnosis.Poo Bear说。“作为一名艺术家,我想和像我一样对我的歌充满热情的人合作。”将来的作品呢?“除了Merck以外,我不会与任何人做这样的交易。”

创作人的春天

现在是上午11点,伦敦证券交易所的一间闷热的会议室里大家正传递着香槟。那是Mercuriadis买买买唱片的第二天,他来这里是为了庆祝Hipgnosis 股票升格为高级股票。2018年,Mercuriadis把Hipgnosis弄上市。第一年公司股价上涨近10%; 截至到2019年9月30日的六个月内,Hipgnosis的利润就从400万美元增加至1550万美元。升级后的Hipgnosis现在可以面向机构以外的全新投资者开放。这也是对Mercuriadis 的经营理论的一种验证:他认为歌曲就像黄金、钻石或石油一样,可以被视为一种可衡量的,不相关的资产类别,属于能避开市场波动的实体。

Mercuriadis 和Nile Rodgers一起庆祝Hipgnosis 股票在伦敦证券交易所升格为高级股。照片:丹·威尔顿

但这一切都不是打包票的事情。现在的流媒体收入很强劲,但情况可能比分析师预测的要特殊些。跟成熟市场相比,中国和印度等新兴市场的费率还很低。利率可能会上升,迫使Hipgnosis 烧掉更多的钱。Jimmy Iovine(Beats联合创始人)最近告诉《纽约时报》说,与流媒体视频公司自己制作内容不同,流媒体音乐市场是商品化的,因为它们能用到的都是相同的音乐。

然后那些久经考验的热曲还要做一下数学题:能买的头部曲库就这么多,即使如此,将来靠曲库里面的歌产生的流媒体收入情况仍然不好确定。当前流媒体收入的88%均来自过去10年发行的歌曲。行业研究人员Mulligan说:“就收入而言,甲壳虫乐队是环球唱片公司的第四大乐队,但其中流媒体方面获得的收入实在是微不足道。”

与此同时,持怀疑态度的人认为,Hipgnosis支付的高价也会让其风险极高。去年十二月,私募股权机构Providence与华纳音乐达成了6.5亿美元的交易以获取其发行权。这笔交易的结构安排让Providence承担了大部分的投资风险,华纳一开好似只提供管理和营销专业知识,还可以选择以后再回购。Matt Pincus(2017年12月他以1.5亿美元的价格把自己的发行公司Songs卖给了Kobalt Capital的基金)说:“华纳是市场上最懂行的买家之一,他们既让私募股权公司买单,还让对方承担风险。如果他们认为定价合理的话,为什么还会这样做呢?”

Pincus 承认,Hipgnosis 可能还在谈住别的交易,达成的话能抵消他支付的高价——实际上,Mercuriadis 正致力于在歌曲作家曲库以外的多元化业务。该公司刚刚购买了英国乐队凯撒首领的唱片制品版权,令其取得了这些唱片的完全所有权。购买制品版权是又一个侧重点。Mercuriadis 还买下了Jeff Bhasker((2016格莱美非古典类年度制作人获得者)的曲库,还有Brendan O'Brien(以跟珍珠果酱乐队合作著称)全部的1855首歌。他们还有商品化的可能性:Mercuriadis 跟那位标志性女艺人的巨额交易尚未公布,据报道,除了该艺人创作的数千首歌曲外,还包括其形象和肖像的使用。这笔交易有可能让Mercuriadis 掏出九位数的银子,但他卖出的T恤有可能比GAP还要多。

许多Hipgnosis的对冲基金和私人投资者认为,如果这家公司失足的话将是灾难性的。英国国教会一支投资基金的基金经理Mitchell Humphries 说:“说实话,我唯一担心的是Merck会突然去世。但我敢肯定,他应该已经有应急计划了。”(的确,现年55岁的他安排了一个有3位成员的顾问委员会,真发生那种情况,该委员会及其主席将接管事务。)

当晚傍晚,在伦敦证券交易所的庆祝活动结束之后,Mercuriadis 又跑到了阿比路录音室,他在那上面有个小办公室。当他脱下外套一屁股坐到皮沙发上长长地呼了一口气时,楼下录音室的音乐飘进来屋里。这紧凑的一天只是Mercuriadis 下一步计划的前奏:2020年他打算筹集高达30亿美元的资金。除了要拿下发行市场的更大份额以外,他还希望继续变革这个市场。他正在考虑成立一个类似于编剧协会那样的歌曲作家联盟,这会让歌曲作家拥有更大的影响力,从而可以从该行业的权势经纪人那里拿到更好的交易。Mercuriadis 说:“音乐这个行当错在哪里?错就错在那些高官以为自己比艺术家更重要。我从来都不这么认为。”

译者:boxi。

*本文作者神译局,由新芽NewSeed合作伙伴36氪授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

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