要自救,干微商

微信公众号:全天候科技张超2020-02-17 10:04事业线
借着私域流量的这波风口,甚至部分为餐饮、零售企业提供SaaS软件服务的供应商也在资本市场红火起来。

“秒杀活动马上开始啦,大家准备好了吗?”

下午1点多,北京朝阳大悦城MG女装导购张子怡在微信群里循环提醒。

“福利来了!”、“OMG,买它!买它!”,张子怡的同事紧跟着在群里放出各种表情包,为即将开始的秒杀活动造势。

当张子怡甩出秒杀单品,群友们纷纷在群里或者私加客服下单。下单方式简单粗暴:图片+尺码+(收件)地址+(微信私加客服)转账,然后等待收货。

几乎同时,上海合生汇女装M&S的折扣群里一场秒杀活动也在火热推进中。客服邹冬雨在群里挂出几件低价爆款,她尽力吆喝,不停地鼓励群友们咨询和下单。

实际上,疫情爆发以来,安徽巢湖百大Olay专柜的导购童丽娅,济南和谐银座广场的母婴导购杨颖、湖北百果园门店店长黄小明、广州Mo&Co服装导购郑爽都在做着同样的事情——在秒杀群、微信朋友圈卖货。

如今,在微信平台上,这样的秒杀群不计其数。商家通过“秒杀群”、员工个人的朋友圈、小程序等卖货的现象已经遍地开花。以致于有人惊呼:全民微商不是梦;以前看不起微商的2020年都变成了微商。

毕竟,当下形势逼人。新冠肺炎疫情肆虐,国人响应号召居家隔离的同时,也导致线下商业几乎一夜之间“门可罗雀”。商场、餐饮、旅游、娱乐、教育培训等线下产业纷纷被按下暂停键,损失巨大。

恒大研究院最新发布的《疫情对中国经济的影响分析与政策建议》预计,短短7天,仅餐饮零售和旅游市场2个行业的直接经济损失就可达1万亿。

西贝餐饮董事长贾国龙曾公开表示,由于400家线下门店基本停业,春节前后一个月营收损失预计达7-8亿元,“贷款发工资也撑不过3个月”。

而一再延迟的复工时间让大批企业心急如焚,现金流成大考。坐以待毙显然不是中国企业家、创业者的风格。关键是如何自救?

当人群不再集中,线下公域流量池失效,线上的公域流量—各大电商平台由于疫情期间物流受到影响,除了生活急需品,用户下单意愿降低,导致平台成交量萎缩。

私域流量成为各行各业“自救”的重要抓手。他们通过远程办公、网上经营的方式“复工”,借助小程序、微信群、App、微信公众号这些积蓄和经营私域流量的工具激活用户,进行变现。

借着私域流量的这波风口,甚至部分为餐饮、零售企业提供SaaS软件服务的供应商也在资本市场红火起来。

原本在1月下旬股价小幅下滑的有赞和微盟近来股价表现不错。2月3日—14日,中国有赞(08083.HK)的股价累计上涨32.73%,微盟集团(02013.HK)股价累计上涨27.34%。

我们看到,在线上的各种私域流量里,一场没有硝烟的自救大战正在进行。那么,他们是如何通过私域流量自救?最终谁能够真正实现突围?

1

线下商场:建社群、开直播,导购线上卖货

春节期间,线下商场一直是用户消费的好去处。受疫情影响,这个春节的商场“有点冷”。他们不仅营业时间缩短,甚至部分商场被迫歇业,营业的商场也是人流稀少。

以北京地区为例,不少商场为了响应疫情防控号召,将每日12小时的营业时长进行了不同程度的减缩,大多推迟至上午11点开门营业,晚上6点就闭店了。即使开业,门店内的顾客也屈指可数。有一些商场直接暂停开放,恢复营业时间也不确定。

根据中城商业研究院联合创始人兼院长杨泽轩公布的数据,在农历春节延迟复工期间,商场开业率约为40%;在开业商场中,商铺开业率为20%-30%。

万达、天虹在内的一些商场为商户提供了免租优惠。全联房地产商会商业地产工作委员会的统计数据显示,全国共有79家商业地产运营商推出了租金减免政策,预估让利规模近百亿元。

但对于商户来说,关键还是靠自身实现自救。前述在秒杀群和朋友圈卖货的商场导购张子怡、邹冬雨、童丽娅等都不是私人行为,他们都是应公司或商场的要求而推进的工作。

朝阳大悦城MG女装导购张子怡提到,特殊时期,他们把店铺搬到了朋友圈,建群卖货都是“公司统一规定”,当前目标主要是“保住销量”。由于秒杀价已低至平时的3-5折,目前他们的秒杀群销量已经跟跟平时门店业绩差不多。

除了减免部分租金,商场也在通过帮助商户自救而自救。北京西单大悦城相关负责人告诉全天候科技,目前他们正通过小程序和直播带货的方式,帮助品牌商户向线上转型。

“我们在2019年底就推出了小程序线上商城,让消费者实现了足不出户就能在手机上’逛’大悦城。”西单大悦城相关负责人表示,小程序线上商城并非只是开通购物中心线上销售渠道这般简单,而是在资源整合的基础上挖掘粉丝经济的价值,同时引导消费者实现线上线下循环消费。

目前,UGG、FURLA、ADIDAS、Champion、KAPPA串标、MOUSSY+、欧舒丹、ISSEY MIYAKE三宅一生等超40家场内的商户都已成为首批入西单大悦城小程序商城的商户。

商场会员通过登录西单大悦城官方微信小程序,即可进入小程序商城,挑选产品;特殊时期,大部分产品都将通过快递的方式送达用户。

线上小程序商城的开通,打破了场景限制,也让西单大悦城在这个特殊时期赢得了不少营收。他们透露,自2019年12月21日上线以来,西单大悦城小程序商城已产生超150万元交易额,日活量过万。

MICHAEL KORS、STARTER、PANDORA潘多拉、CONVERSE匡威等第二批近60家商户品牌也将线上营业。

为了增强消费者粘性,让品牌商户在疫情期间能够维持经营,西单大悦城还启用了商城+品牌联合在线直播的方式拓展用户。

具体来说,他们通过邀请各大品牌的金牌导购在线分享,完成种草,然后将消费者引导至小程序线上商城和店长微信群等渠道,进行商品售卖和服务。目前,品牌商已有系列直播节目在抖音上线。

一些来不及上线小程序的商城则鼓励商家用最简单直接的方式“营业”。安徽巢湖百大商场的Olay导购童丽娅称,疫情发生后,他们在公司和商场的共同要求下建立了微信社群。

她们的微信社群主要通过老会员发散和朋友圈宣传的方式拉新,由导购负责社群运营。每天下午三点,他们会在社群推出一次秒杀活动,秒杀产品不一,品类基本控制在三类(含有明星单品),每类共十件商品。

群内用户下单后,直接向导购进行微信/支付宝转账付款,次日由导购前往商场拿货,并通过顺丰、邮政两大物流公司发货。

童丽娅透露,社群运营期间,(老会员)订单量总体上与之前持平,但客流量和新增会员远不及线下门店。“我们希望在店里售卖,因为和顾客面对面说,成交的客单价会更高。(群里)每日秒杀单品有三款,很多人仅购买其中一款,但如果是到店,可能就会买走一套产品。”她说。

对于秒杀群,上述多位导购都表示,活动结束后会对群做解散处理;工作恢复正常后,线下门店才是她们的“主战场”。

2

餐饮业:线上激活会员,力推外卖

线下餐饮业是受此次疫情影响的“重灾区”。

西贝餐饮董事长贾国龙一语惊人。不久前他公开向媒体透露了这个春节的“难处”——400家线下门店基本停业,仅保留了100多家门店的外卖业务。他预计,春节前后西贝一个月营收损失达7-8亿元。他的一句“贷款发工资也撑不过3个月”,更是将线下餐饮业的困难彻底暴露。

危急之下,贾国龙带领西贝开启了一场线上“自救”,重点发力外卖、在线商城以及团餐三大业务。其中,最核心的是外卖业务。

西贝会员运营高级经理刘瑞琦透露,目前,他们开通外卖业务的门店数量大幅增加,较疫情发生前翻了一倍,营业额约达200万元,占总营收的80%以上。

同样的遭遇也发生在上海一家具有20多年历史的知名餐饮连锁企业身上。

“很多餐饮企业说,今年春节营收仅为上年同期的5%-10%,我们基本上也是这个状况。”该企业总裁杨洋告诉全天候科技。

和往年一样,企业今年的年夜饭台位早早就被预订一空。“年夜饭”是一年营收中的重头戏,其它企业大多只接受一轮预订,这家企业由于预约火爆接受两轮预订:大年三十晚6:30-7:30为第一轮,第二轮是大年三十晚7:30之后。

计划赶不上变化。急转直下的疫情态势,让所有人放弃了出门的念头,更对“年夜饭”这样聚集性活动避而远之。

“今年原本门店两轮年夜饭全部订满了,但实际到店消费人数屈指可数。部分已经付过200元、500元订金的客户要求退订金,我们都做了全额退款处理。”杨洋透露,“今年(除夕营收)与往年相去甚远”,许多准备好的瓜果蔬菜等食材最后都只能被用作门店员工福利处理。

堂食业务的重创让这家公司不得不寻找突围的办法。

“目前大家都习惯在线上消费,减少外出。即使疫情结束,大家在消费心理上,可能也没有那么快转变,接下来两三个月出门聚餐的意愿将会大打折扣”,杨洋分析,所以,接下来公司会更大力度地发力线上,完善商品丰富性。

春节七天假期结束后,这家餐饮企业就开始大力挖掘私域流量的转化价值。目前,线上业务主要分为两大板块:第一块是外卖业务,除了饿了么、美团这类传统平台上的外卖业务,还包括“企业直送业务”;第二块是偏线上的冷冻制成品到家业务。

由于配送人员暂时无法到位等原因,来自外卖平台的订单量减少。所以,目前其外卖业务中,订单占比最大的就是企业直送业务,疫情期间,这部分营收约占企业总营收的60%。

在杨洋看来,“企业直送业务”可以说是依靠私域流量发展而来的。该业务的客户大多是老顾客,他们或者是对菜品很满意,或是看到了店长的朋友圈,了解到相关业务,所以主动找上门,希望在公司复工后获得餐食服务。

就C端消费者而言,企业与之沟通的渠道目前主要集中在微信公众号,同时,通过“在线商城”小程序,将“大菜到家”服务推给消费者。

杨洋透露,“大菜到家”菜品的售价在288元-588元不等,2月10日上线首日,从早9点至晚9点,订单量突破200单,远超预期。

无论是B端还是C端,企业在特殊时期的业务拓展都基于线上积累的粉丝群体。目前,他们的微信公众号有67万粉丝,公众号推文阅读量均超过5000。

“这次疫情能够检验餐饮企业成色,是企业资金量、现金管理能力的试金石。”杨洋认为,企业成立以来一直都坚持稳健的发展思路,即便这次受到一些冲击,但影响在相对可控范围。

“目前从财务状况看,我们比较有信心,至少在半年里面不会有大的问题。”他说。

3

零售连锁:水果店发力社群,母婴店押宝线上

对于有4000多家线下门店的百果园来说,疫情期间的压力不容小觑,尤其是湖北的门店,基本全部被关闭。

2019年,百果园全年交易规模120多亿元,其中,80%来自线下店;其余20%来自线上渠道,包括百果园App、素菜生鲜线上平台-百果心享和去年下半年开通的天猫店。

但百果园称,疫情期间,他们整体自营电商实现了2.5倍增长,其中小程序订单增长5倍以上,成功抵御了这场突如其来的风暴。

除了努力保持门店的正常运转,百果园把突围重点放在了线上,其中最重要的部分就是社群经营。

“因为来店用户量少了,我们和用户发生接触的点主要在社群,这也有赖于百果园在过去搭建的社群体系”,百果园相关负责人称,他们依托每个门店都搭建了社群渠道(微信群),覆盖门店周边3公里的消费者,并由店长使用公司统一配备的手机号进行社群管理和运营。

在每个社群发门店消毒视频,打消了消费者对水果安全的疑虑后,百果园通过制造爆款营销,充分挖掘社群的价值。

以他们打造的车厘子爆品营销活动为例,通过在社群晒出车厘子到货的视频或图片,同时匹配优惠活动,鼓励用户通过小程序下单。

前段时间,79.9元/三斤的车厘子成为社群里的畅销款,一个门店一天能卖出200多份,几百斤的车厘子转变成了销售额。此外,其它性价比高的单品,如苹果、香蕉也会在社群进行营销活动。

每天下午,百果园社群内都会发送口令红包,用户在小程序输入口令,就可以领到优惠券,到店和到家的订单都可以使用。这在很大程度上提升了社群活跃度,拉高了订单转化率。

社群带来的一个明显变化是小程序转化率的提升。百果园合伙人、线上业务负责人李想曾公开表示,“我们通过社群加小程序的点,将整个社群的兴趣用户转化为订单,这是非常有效的方法。小程序在整个春节期间订单量增加了5倍多。”

当然,百果园在线上的发展不仅局限于小程序和社群,而是搭建了一个“门店+小程序+自有App+社群+微信公众号”的流量闭环。其中,门店既是前置仓,也是销售点和流量池;社群是核心流量池之一,用以辐射门店周边社区用户;App、小程序、公众号都是触达消费者、服务用户的工具。

疫情之下,与民生息息相关的线下连锁零售店没有谁可以幸免。除了水果店,遭殃的还有母婴连锁店。

山东济南的母婴导购杨颖透露,新冠肺炎发生前,店里日均销售额在2万元左右,如今连1万元都做不到。目前,店内订单基本都从线上走,然后快递到家。

“现在下单的大多也都是老客户,除非急需商品,其它的母婴用品如玩具、零食、衣服暂时都不买了”,她感叹说,这月工资单会很难看。

2月14日,母婴连锁上市公司爱婴室(603214)在上证e互动透露,疫情期间,其奶粉的销售占比较往年同期有明显的提升。

爱婴室是目前国内最大的母婴产品销售及提供母婴服务机构之一。截至2019年上半年,其在全国已开设251家直营店。

此前,爱婴室一直以直营门店为主要营销渠道。随着移动互联网的快速发展,母婴连锁零售业迎来了新的发展机遇,爱婴室借助资本的驱动,逐步开辟了线上销售渠道,如App、小程序等。目前,公司以直营门店、APP为主要营销渠道,结合小程序、微信公众号等推广平台,形成了全渠道融合的商业经营模式。

疫情之下,爱婴室线下销售冲击明显。目前公司旗下大部分门店都已关闭,特别是上海以外的门店。

押宝线上成为不得已的选择。爱婴室表示,为应对疫情,在整体运营方面增加了网点送货上门以及快递到家服务,通过短信、微信、App、电话四个方式全方位覆盖用户。

目前,其闭店门店可保证每天2—3小时发货快递时间,尽全力满足消费者订单需求。在商品方面,不断跟踪及时了解货源,更快速地进行市场反应;及时同上游品牌商沟通,快速到货满足消费者求。此外,增加品牌的医护咨询,增加品牌合作线上讲座服务,满足消费者的抗疫情需求。

4

休闲服务:旅游顾问成“电商店主”,夜店DJ变主播

春节原本是旅游业的“黄金周”,但2020年的春节却成为了旅游业的噩梦。疫情不仅彻底摧毁了旅游业的营收预期,取而代之的是退票、退团、处理滞留旅客等一系列无业绩产出的工作。

同程集团创始人吴志祥算过一笔账:全国有2万多家旅行社,超过10万家酒店,接近100万间的住宿设施,加上酒店、景区商户、航空公司等,超过1000万从业者。随着1月20日钟南山院士确认新冠肺炎存在人传人的现象,旅游业陷入一键暂停状态,仅春节期间损失就达到1万亿。

他预计,酒店、景区商户、航空公司等有超过1000万的从业人员,将在未来三、四个月的时间没有工作。

拥有超3000名员工的同程国旅更是难逃此劫。在没有产品可以售卖的情况下,如何维持员工生计、如何保障现金流不断成为了公司亟待解决的难题。

在疫情加重的第一时间,同程国旅就与咪店进行了第一轮沟通。咪店是会员制私域电商平台,以“私域流量+会员制+无界商业”为底层商业逻辑,旨在打造一套满足用户全部生活需求的去中心化线上会员制商城。简言之,就是通过会员制帮助企业客户构建私域流量、实现营收增长。

在文化和旅游部办公厅要求全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及机票+酒店旅游产品后,同程国旅立即与咪店达成了合作。

双方具体的合作模式为,同程国旅作为试点企业接入咪店SaaS系统,同时,同程国旅的旅游顾问在疫情期间“升级”为电商店主,并在原有旅游产品销售的基础之上,增添更多品类,全面满足用户“旅游+吃喝玩乐”的需求。

“这背后的逻辑是利用他们丰富的销售经验和客户人脉,支持近期爆发的线上电商销售需求,一方面既实现了将原有顾客与新零售产品交叉销售的目标,另一方面同程国旅将高频电商需求与低频旅游需求形成互补,同时也大大减轻了疫情对同程国旅的冲击。”同程集团副总裁、同程国旅CEO杨佳佳说。

这次跨界合作收效明显。公开数据显示,同程国旅与咪店合作后,其全国旅游顾问在咪店的单日销售流水迅速突破千万元大关,同时旅游顾问的周提成最高可以达到万元以上,甚至超过传统旅游旺季。

在消费侧,同程国旅不仅首月消费用户飙升了十倍以上,还发现高频消费对低频消费有明显带动作用。

越来越多的旅游业从业人员开始有了经营私域流量的意识,目前通过同程国旅与咪店进行合作、并接入咪店SaaS系统的企业已有近百家。

在近日发出的公开信中,携程旅游渠道事业部CEO张力也鼓励门店和旅行社,通过微商平台经营私域流量。

“在大家不太出门的时候,人们通过网络购买的机会比平日里更多。这也许是开展微商经营的一个机会,门店也可以尝试,既能增加与客人之间的互动,也能有一些收入。”张力认为,社交平台上私域流量的挖掘与应用,是门店应该好好学习和研究的。

国人隔离在家影响了旅游业,却催热了新的休闲方式——云蹦迪、在线k歌等。

所谓云蹦迪,即通过“音乐+互联网”的在线互动方式让消费者能与弹幕一起“蹦迪”。这也是几近停摆的线下娱乐行业“自救”新招。

近期,北京、成都、重庆、长沙等一、二线城市的众多头部夜店和厂牌纷纷入驻抖音、快手、B站等平台,通过“云蹦迪”直播,另辟蹊径。

2月4日-8日,B站就联合了摩登天空、live house-School、赤瞳音乐等组织,将音乐现场搬到线上,邀请了新裤子乐队、曾轶可、海龟先生、盘尼西林、黑撒和黄旭等70多个乐队和歌手参与其中。

快手也发起了“不如云蹦迪”项目,目前已有数十家酒吧品牌入住,其中不乏奥斯卡、怪兽公园、Supre Monkey、Spaceplus、重庆Echoboy等知名酒吧品牌;同时,快手还推出云趴音乐周,上线了为期一周的不间断在线音乐派对。

“云蹦迪”的火爆程度远超想象。快手公布的数据显示,酒吧品牌拾叁先生SIR TEEN,开播26分钟,圈粉30万,同 时在线人数超过10万+,总观众超过231万,点赞达到了300多万。有报道称,头部夜店One Third(OT)在抖音直播间上线5个小时,收入近200万。

5

私域流量该怎么用?

不难看出,突如其来的疫情再一次将“私域流量”运营推到了风口。

目前为止,业内对私域流量一直没有一个清晰、准确的定义。相对“公域流量”而言,“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”。

业内也多从特征上去描述“私域流量”,新榜运营总监张恒认为,其主要有三个特点:属自己所有、可免费触达、可反复使用。

但可以确定的一点是,私域流量内,企业与用户的沟通更直接,关系更紧密。

从疫情期间各行业企业的自救看,有人将私域流量的运营视为不得已而为之的微商行为,有人把它当成临时抱佛脚的救命稻草;有人则突然发现,数字化手段和私域流量经营成为帮助他们实现困境突围的重要抓手。

化妆品品牌林清轩是一个典型的例子。其创始人孙来春在微博透露,受疫情影响,林清轩在武汉的30多家门店已全部关闭,结果在2月统计全国门店业绩时,武汉门店依然名列第二。

孙来春起初还以为是统计出了错,后来发现,从2月1号开始,武汉的100多位门店导购全部通过小程序,钉钉打通淘宝,线上做业绩。

疫情期间,天虹商场也成为私域流量的受益者。

据21世纪商业评论,天虹三年前开始自建线上平台,一年前启动了百货到家,手握天虹App、天虹小程序、基于企业微信和微信生态的百货数字化解决方案等一整套数字化工具。

疫情期间,天虹之前积累的2200万数字化会员价值凸显出来。线下闭店期间,天虹百货对全国90多家门店加强推行到家业务,交出了不错的成绩。

而临时抱佛脚,匆忙在微信拉群卖货的弊端同样明显。

比如,一些线下导购对群内顾客的咨询答非所问,无法像线上客服那样提供商品的详细尺码,支付方式只能通过微信/支付宝转账给导购个人,无法提供退换货服务等都非常影响消费体验。

在有赞CMO关予看来,私域流量并不是一个风口或一个短暂的趋势,而是一种经营理念,是要让商家从被平台流量绑架的思维中挣脱出来,开始重视自身流量池、重视每一个顾客的价值。

她认为,这种思维实际上不存在红利不红利,是每个商家——无论规模、无论经营模式——都必须要理解和应用的经营阶段。

2月16日最新消息,房企巨头恒大也加入了私域流量自救的行列——全面实施网上销售,力推全员网上卖房。

恒大集团副总裁刘雪飞透露:“恒大网上卖房3天,认购套数已达到47540套,相当于房屋价值580亿。”

恒大称,其网上售楼平台“恒房通”最近三天新增用户300多万人,累计用户数超过1000万人,通过该平台已累计发放佣金和奖励共计近100亿元。

2 月18 日,恒大还将启动特大优惠购房活动,推出恒大历史上力度最大的优惠让利。

下一个加入私域大军的企业会是谁呢?

(注:文中张子怡、邹冬雨、童丽娅、杨颖、黄小明、郑爽、杨洋均为化名)

*本文作者张超,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:全天候科技授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

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