大厨们纷纷跑到前线,化身李佳琦

微信公众号:铅笔道南柯2020-02-26 16:05事业线
疫情之后,餐饮企业的盈利方式和商业模式将发生改变,突破堂食和外卖的双模式

“当西贝自爆危机后,餐饮界的大考便人人皆知了:堂食业务清零,只剩外卖可营业,营业额最多保住5%-10%,人力成本居高不下... ...

不论是你看见的,还是看不见的,餐饮界的自救行动早已开始。自救背后的关键原因,在于用户需求的改变:以前是到店吃饭,现在是在家做饭。

美食社区豆果美食向铅笔道透露,疫情期间,其活跃用户出现了前所未有的增长:同比增长4~5倍,服务器已经紧急增加两批。这种现象背后,便验证了这种需求:无法出门的用户,开始在家做饭晒美食。

就这样,餐饮企业的“新战场”出现了:到店吃饭是“旧战场”,在家做饭是“新战场”。与此同时,一种“新型战术”也相应出现——餐饮新零售。

云海肴、西贝等餐饮企业走到了台前,走到直播镜头下。知名餐厅的大厨们变身“餐饮界的李佳琦”,教用户做起各自餐厅的特色菜,通过直播带卖特色菜的半成品,并配送到用户手中。

疫情过后,餐饮企业的商业模式可能发生改变,不单单是堂食与外卖双模式,一些高抗风险能力的零售商品也可能成为关注重点。

明星大厨直播卖货

“现在,我们来做第二道菜。”直播镜头里,带着口罩的厨师拿起一袋真空包装的半成品食材,讲解食材后开始演示做菜的过程。用户在课程介绍页面点击菜品,可以直接跳转到这道菜的半成品购买页面直接付款。

这是美食分享互动社区“豆果美食”举办的第三场直播中的一幕。在这场1.5个小时的直播中,厨师共做了五道菜,直播间观看人数稳定在49000人左右,这场直播的成交量为883件,销售额为63576元。

疫情之下,不少餐饮企业的堂食业务彻底关闭,外卖业务也受影响,销售半成品、配料等零售商品成为大多数餐饮企业创收的重要方式。

事实上,对豆果美食来讲,这个栏目的产生纯属偶然。豆果美食合伙人、COO钟锋介绍,春节期间,网络上已经有不少关于餐饮企业闭店的新闻。2月10日,公司复工,小伙伴们去吃饭时也发现所有的餐厅全部闭店,尤其是经常光顾的几家餐厅,这带来很多不方便。

同时,他还注意到,因为疫情不能出门的用户开始在家里做饭晒美食。对比往年春节,在除夕年夜饭的流量高峰过去之后,正月期间会有小幅度的回落。而今年从大年初三开始,豆果美食后台的用户活跃度突然爆发式增长,这是以往从来没有过的情况。截至目前,豆果美食对比春节前的流量已经达到4~5倍的增长,服务器已经紧急增加了两批。

“餐厅关店一定会给其他想要吃这些餐厅美食的用户带来不便,怎么样让热爱美食的小伙伴,在疫情期间吃到喜欢的餐厅的特色菜呢?”钟锋想到,豆果美食平台和餐厅大厨的一个共同连接点是教人做菜,让大厨带着用户做饭应该是件特别好玩特别酷的事情,现在不少餐厅大厨都闲着,何不请他们到直播间教用户做想吃的明星菜呢?

这个想法一抛出,就迅速得到团队的认可。紧接着,团队联系了西贝、云海肴这些大型餐饮企业。

“我们沟通的过程较快快,不到1天大家就敲定了合作。合作模式也不难理解,餐饮企业提供大厨和做菜技巧,我们前期进行宣传,后期提供直播间和用户运营。用户下单后,我们通过快递送货到家。”钟锋解释。

对于这种方式,云海肴市场负责人陈娜表示,豆果美食在业内有大量的美食爱好者,这些用户和云海肴的消费者契合度很高。“既能教大家做喜欢的菜,也能购买到相关食材和配料。”

陈娜介绍,疫情之前,云海肴已经有自己的商城“舔鼻尖客栈”,年销售额约千万,对于餐饮零售化有了一些探索和实践的经验。

此举对餐饮企业来说,除了能获取一定营收,品牌的宣传价值或许更高于销售价值。很多餐厅都是区域连锁或者地域连锁的,它很难覆盖全国,但是通过豆果平台可以连接到全国的美食爱好者。疫情过后,这对餐饮企业拓展业务很有帮助。

对豆果美食来说,最有利的地方是能提升整个平台的丰富度,以前只是教大家做饭,现在还能够帮用户买到餐厅的半成品。同时,借助明星餐厅明星大厨的效应,也能给平台带来更多粉丝。

就这样,歪打正着中,“明星大厨在直播间教你做明星餐厅的明星菜”成为疫情期间帮助餐饮企业创收的一种新方式。

餐饮界的“李佳琦”?

在抖音、快手、小红书等软件上,看到普通人录个视频做家常菜确实不是什么新鲜事,但却很难亲眼看到知名餐厅的明星大厨做招牌菜的整个过程,这种稀缺性也给大厨直播带来不少关注量。

“口红一哥”李佳琦拥有的是专业的美妆品销售技巧,明星餐厅的明星厨师则拥有做美食的专业技能,很难说,明星厨师不会成为“餐饮界的李佳琦”。不过,相对李佳琦“OMG,买它买它”的洗脑语,大厨们的镜头感和销货能力成为直播中的“缺憾”。

“从后厨到直播间,这个转型对厨师们来说太快了。”豆果美食市场负责人曾婷表示,很多大厨不会拿原料在镜头面前展示或者介绍,他就会很自然地直接拿着食材就去做。只有当工作人员问他这一步有什么小技巧或者需要注意什么时,他才记得向网友介绍一下。

其实,在每位大厨在开播前,直播间的工作人员都会教他们一些直播话术和沟通技巧,甚至第一场直播中还安排了工作人员作为大厨的助手,协助引导大厨进行直播,却发现厨师会一直看着助手讲解。后来,就把助手安排在摄像机后面,这样厨师才能面对摄像演示。

不过,通过镜头中大厨熟练的刀工刀法,讲食材时候的眼神和肢体语言,用户能够看出来他对食材、每一道工序和技法是非常了解的。厨师的“木讷”所传达出的专业性和严谨性,反而成为吸引很多用户的关键点。在直播下的评论中,不少用户留言直呼,“大厨真的好淳朴、好可爱!”“小助手帮大厨递个纸巾呀!”

截至目前,豆果美食共举办3场大厨直播,参与的餐饮企业包括西贝莜面村和云海肴。三场直播的观看总人数达180206人,半成品销量为2096件,销售额为194973元。由于还未支持外地配送,当前这个销量只是在北京地区。

这个数据相对于电商直播动辄数千万的带货量,确实不算太抢眼。有业内人士曾表示,美食直播尚有几大难题待解。

首先,直播最主要的核心因素是互动。不同于游戏直播中弹幕君们指点江山,秀场直播中有美男美女侃大山,电商直播中有价格和产品引发的讨论,传统思维的美食直播中能互动的元素不是很多。食材通常都是提早预备的,制作流程的变化也不是很大。

其次,从美食节目和美食教程的受众来看,大部分人看节目是为了学如何做,能回放能暂停的视频形式显然更适合。

此外,也有直播间用户提到,因为自己做菜时的难点在于食材、配料比弄不准,这些会影响菜的口感,所以购买半成品的方式,对自己是比较有吸引力。“但做菜的过程是用文字、短视频还是直播形式表现,没多大影响,反而直播会略显拖沓。”

餐饮新零售未来几何?

关于餐饮新零售,目前主要有外卖和零售商品两种方式,无论是餐厅大堂里摆放的特产礼品,还是大厨们直播卖半成品,都属于后者。

零售电商行业专家庄帅在接受铅笔道采访时表示,零售商品是以餐饮品牌附加值创建对应的产品品牌,然后通过零售电商渠道销售,模式也比较成熟。但要做零售商品,一是需要餐饮企业有比较强的零售产品开发和生产能力,二是需要零售渠道铺货能力和品牌影响力,这些还都需要配套的仓储配送服务组织能力,对资金占用也较大。“一般情况下,很多企业并没有把重心放在这块。”

这和深挖餐饮产业链的产业媒体“筷玩思维”创始人苏鹏的看法不谋而同。在苏鹏看来,以前很多餐饮企业主要重视堂食和外卖,对于零售产品是有精力的话能做会做一点,没条件不能做也无所谓。

“但是,经过这次疫情,大家对餐饮零售化会有新的认知,零售产品的抗风险能力很强,没有现场就餐的环节,比如一些火锅餐饮企业品牌推出的自热火锅,在人们都不能外出就餐的情况下,这些产品的销售就会弥补堂食的损失。”他认为,接下来餐饮企业对零售产品的探索无疑会更加主动。

业内的看法同样如此。钟锋介绍,下一步团队会加大大厨直播的投入力度。目前,已经参与这个栏目的餐饮企业有19家,其中北京地区有16家,包括西贝莜面村、一坐一忘、云海肴和花舍等,广东地区有陶陶居,上海地区有荷风细雨和优鲜田源等。现阶段,来自于广东、上海、川渝地区的更多餐饮企业还正在沟通中。“我们估计未来会至少有100~200家全国知名的餐饮企业加入我们这个项目。”

苏鹏表示,此次疫情结束后,消费者对半成品的接受度相比以前会有提升,具体能提升多少不好说,外卖、自热火锅这些业态的出现正是对应着懒人经济,毕竟大家还是不太愿意或者没时间做饭。餐饮企业在半成品上的投入多少还是要看消费者的需求,如果消费者有明显的变化,企业也会顺势跟进。

同样,庄帅也提到,餐饮新零售的未来发展不好判断,但是像海底捞建立B2B的采购平台、开发零售产品,甚至自己开生鲜超市、做社区团购等,都是涉及产业链上下游可以做的事情。

从消费习惯上讲,疫情结束之后,消费者会更重视健康和提升免疫力。以前可能很多年轻人没有太多时间做饭,或认为做饭很难、很麻烦,但很多人因为疫情改变了这些看法。

从行业角度,有像天猫、京东这种大平台来推这种半成品销售,有相应的内容平台进行传播推广,又有生产厂家配合跟进,所以整个商业模式从供应链到渠道、到销售、到内容制作、到推广,每个环节都相对成熟。在大家共同参与的情况下,餐饮新零售的发展还是存在一定潜力。

受访的多位专业人士也都认为,疫情之后,餐饮企业的盈利方式和商业模式将发生改变,突破堂食和外卖的双模式,具有较高抗风险高能力的零售商品将成为餐饮企业关注的重点,同时外卖业务也会注重精细化运营,不再只是堂食产品的线上化。

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