风口粉碎机罗永浩进军直播电商,竟然有点靠谱?

微信公众号:亿欧网施展2020-03-21 09:37事业线
目前男性用户在的活跃度、购买力都在迅速攀升,虽然大多数直播暂时还没有渗透到男性市场,但已经在快速发展。

罗永浩(又)官宣了最新动向,这次要杀入直播电商。

文案里透露着他惯有的自信,“虽然我不适合卖口红,但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥”,直指刚买豪宅的李佳琦。

一同火起来的,还有他提到的“招商证券那份著名的调研报告”,这份报告的标题是《直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快抖”》,总页数50页,发布于2020年1月5日。

按照老罗的说法,正是这份报告让他对直播电商的看法有了180度大转弯,从不看好到决定投身创业。亿欧将从两个方面来判断,罗永浩的这次创业究竟是否靠谱。

Part1

罗永浩究竟看到了什么?

笔者给大家提炼一下,老罗可能从这份报告里看到的东西。

第一,他看到了直播电商规模有望冲击万亿体量。

虽然我们经常听到万亿市场,但是实际上真正的万亿市场没有几个,最常见的是汽车、食品饮料和纺织服装。

这里原报告的意思是,经过招商证券的测算,2019年直播电商总GMV超3000亿元,未来有望冲击万亿元规模。

这是个什么概念呢?

2019年,社会消费品零售总额41.16万亿元,全国网上零售额10.6万亿(国家统计局数据),如果2020年直播电商疯狂冲上1万亿规模,那么直播电商将占据总网上零售额的8%(已根据2019年增速动态估算),这绝对是一件极有想象力的事情。

前提是这个数据没有出现量级上的错误。换句话说,这个测算准确吗?答案是,基本合理。

几个数据可以印证一下:阿里巴巴官方披露,2019财年淘宝直播成交金额超过1000亿元。而在本报告中,招商证券的草根数据披露,淘宝直播日均2.2亿GMV,全年为1800亿。

2019年的零售电商市场里,阿里巴巴占据57%的市场份额(根据财报数据计算),我们用最大的口径来计算,就是假设全部电商平台的直播带货效果都跟淘宝直播一样,并且我们用最大的招商证券的数据作为淘宝直播的基数来看,2019年直播电商的销售额为3158亿元。

最低的口径可以采用淘宝电商的1000亿元,但同时我们忽视了抖音和快手这两个新晋带货平台的数据,要知道2019年全网直播带货量最大的,不是在淘宝的薇娅和李佳琦,而是快手的辛巴。

辛巴目前单场带货量在1500万左右,最高可达1亿,其单个直播间的全年带货量就逼近50亿,原报告中对快手全年的GMV的估计值是400到500亿。

也就是说,2019年直播电商的市场至少在2000亿与3000亿之间。

另一个令人浮想联翩的,是直播电商的增速。

阿里巴巴披露的数据显示,2019年淘宝直播电商GMV增速为140%。这个速度有多快呢?几乎跟拼多多在2019年GMV的增速相近,并且在电商辉煌的历史进程中,常见的爆发增长阶段的增速一般在300%以上。

也就是说,直播电商可能还没有迎来真正的爆发期,并且如果把直播电商比作一个独立的平台,将极有可能成为电商界的第四极。

第二,他看到了直播电商真实改变了传统电商营销路径,提升了效率,带来了价值。

原报告的意思是,直播电商至少从“人”、“货”、“场”三个方面,均带来的效率的提升,我们简单的来解释一下这是什么意思:

从人的角度,直播电商面对面的视觉效果,极大的缩减了购买者的决策过程。

这一点笔者是同意的,在《KOL美妆的中场攻坚战,李佳琦们还能向前走多远?》一文中已经详细阐述,这其实就是“直播有毒”这个说法的高级版,为什么会有毒,因为你感觉自己冲动了,冲动就是决策链路减少的最佳体现。

从货的角度,直播电商省略了中间商,更加接近产品原产地。

这个说法有待考证,并不是所有的直播电商都省略了中间商,因为传统货主只是从找个代运营、找个金冠店主、转给下一级代理的几个选择中增加了一项“找个主播”而已。

电商的出现,本质就是蚕食了原来一批、二批等很大一部分的中间商市场,除非有一天直播真的实现了F2C(可能是工厂到消费者、可能是农场到消费者),不然“货”的效率提升带来的价值恐怕也没那么大。

而从场的角度来说,直播电商基于手机,去除了场地和时间的限制,同时又兼具社交属性。这个从根本上来说,也不能算是直播电商的革新点,尽管其确实带来了线上消费体验和沉浸感,但其实质上最终影响的还是“人”的决策。

直播电商的真实价值点,是通过优化营销路径、消费者感官体验,带来的决策效率的提高,“中毒”是直播电商的原生基因。

除了以上两点,老罗还看到了直播电商最重要的一点,就是在直播电商的产业链中,他很可能是最赚钱的一方。

原报告中,招商证券将直播电商产业链分成了四大利益集团,分别是供应链服务公司、直播交易平台、MCN机构以及卖场的物理空间。

目前这个千亿大蛋糕里,原作者认为这四方利益集团的获利程度从高到低,依次是,供应链服务公司>有流量的直播平台>效率集成的MCN>卖场。

但同时提出了一个有趣的观点,那就是具有供应链能力及孵化网红的MCN是强利好的。

老罗背后的代表的资源,是不是像极了“具有供应链能力”、“能够孵化顶级网红”的MCN呢?

Part 2

罗永浩适合直播电商吗?

适不适合先放在一边,单从时间节点上来说,罗老师真的很需要进军直播电商,我们可以简单梳理一下老罗在2019年的行动轨迹

  • 2019年1月老罗携聊天宝在国家游泳中心(水立方)发布了由子弹短信全面升级的聊天软件,但很快传来了团队解散的消息。

  • 2019年4月,老罗宣布全情投入陈冠希代言小野电子烟,进军如火朝天的电子烟市场,而在2019年11月,“敦促令”使得整个电子烟市场遇冷。

  • 2019年11月,字节跳动收购了锤子手机部分资产。

  • 2019年12月,老罗作为“首席忽悠官”亮相“老人与海”黑科技发布会,发布了鲨纹科技Sharklet,后也传出老罗与其解约的消息。

  • 天眼查的数据上观察,目前聊天宝、小野电子烟、鲨纹科技的明面上,罗永浩均不在股东之列,老罗在2019投身的这些业务,似乎已与他关系寥寥。

    经历了2019的低潮之后,近50岁的老罗急需找到接下来重点的投身方向,并且这个方向应该是偏轻资产、不需要太多的资本投入。直播电商看起来非常符合要求。

    老罗是不是适合直播电商呢?要判断这个,我们要先看老罗的套路是否符合直播电商的套路。

    直播电商的套路是什么呢?有人曾经总结过李佳琦、薇娅、辛巴的套路(来自知乎“020Media”)

    尽管描述不同,但还是能够看出直播电商核心套路是:性价比、信任感、互动娱乐性,其中最重要的是性价比,不然也不会频频出现不同主播之间battle“全网最低价”的新闻。

    按照老罗营销大师的能力来看,信任感和互动娱乐性对他来说没有什么难度。真正的难点在性价比,因为在性价比的背后,是粘性粉丝的量级、供应链的管理能力比拼等带来的议价权,这也是为什么带“供”入场的主播更有可能跑出来的原因。

    比起现有的主播,老罗毕竟是干过实业的企业家,而且手机产品的供应链本身就比较复杂,我们还是倾向于相信老罗在供应链端的能力。

    再来看看顾客端,就是直播电商的粉丝,和老罗现有的粉丝差异有多大?

    罗永浩的用户群体,刚好与淘宝直播等平台的用户有比较明显的差异,直播电商集中在一线城市以外的年轻女性群体,而罗永浩,则是一线城市、新一线城市的年轻男性(直男)群体。

    看起来与传统的直播电商用户不同,但又恰好是市场空白。看起来是有些风险,但也是机会,甚至看起来有些靠谱。究竟是风险还是机会?

    根据亿欧的观察,目前男性用户在的活跃度、购买力都在迅速攀升,虽然大多数直播暂时还没有渗透到男性市场,但已经在快速发展。再加上老罗官宣文案里的几个品类:数码、文创和图书,都是目前在直播电商渗透率较低的品类。引用老罗的话说“so what? So fxxxing what?”

    所以到底什么时候开播啊?

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