2020年,国产手机集体涨价背后的无奈与焦虑

热点微评王新喜2020-03-25 09:43事业线
厂商们这种定价策略本质上也是在试探消费者对高定价的接受度,需要确定性知道他们能承受的价格天花板在哪里。

2020年开年,国产手机迎来了一波明显的涨价。

小米10系列3999元起,小米10 Pro高配版售价达到了5999元,相比前代小米9起步价2999元翻了一倍。OPPO Find X2系列5G新机,起售价5499元,最高至12999元。

华为折叠屏手机Mate Xs售价16999元;vivo高端新机NEX 3S的低配版就达到了4998元,高配版5298元。

vivo旗下子品牌iQOO发布了首款5G双模全网通手机iQOO 3,售价3598元起。realme发布的新机X50 Pro 5G也搭载高通骁龙865,售价在3599元至4199元之间。

这一波涨价背后,也透露出厂商们的无奈与焦虑。

国产手机集体押注5G,高端元器件连锁式上涨

涨价最直接的原因是,5G元年叠加因疫情导致的元器件尤其是中高端元器件成本涨了。半导体、存储器、芯片、屏幕等产品均开启涨价周期。

而在今年,国产手机集体押注5G高端手机,这引发了一系列连锁反应——存储器需求大增,NOR Flash产能吃紧,DRAM价格止跌反弹,高端芯片价格上扬。

相对4G,5G的软硬件升级带来了各种隐性成本上升。5G模块附带来体积和功耗上的增加,5G的的通信频段相比4G有明显提升,带来了高功耗、高发热、信号传输效率下降的问题。

这对芯片基带的处理能力,以及天线、射频等5G核心器件的性能提出了更高的要求——芯片要顶级性能,散热系统要重新设计,电池容量和65w快充快充也要跟上。

也就是说,5G时代,玩虚的营销的路子是走不通了,即便是堆料,也得实打实的往顶配上靠。

国内华米OV等主流厂商都是如此,比如在芯片领域,都几乎标配骁龙865了,相比起855,骁龙865的SOC的价格其实也只是微调,但其本身价格不低,供货需求大,配合外挂X55基带,采购成本因此被拉上去了。

资料显示,目前骁龙865配合X55 5G基带的采购成本在120-150美元,具体成本视订单规模而定,总体比骁龙855贵不少。在小米10发布会上,雷军解释小米10涨价时候,骁龙865比上代贵了一倍。除了基带成本手机额外支持5G功能,厂商要交的授权费用也会上浮。

此外,从LPDDR5X、索尼最新的CMOS传感器,三星定OLED制屏幕等,几乎成为标配。从软硬件配件上,无论是5G天线、wifi6、UFS 3.0和IMX786,超广角,IP68防水等这些5G手机旗舰标配都都要成本来堆料,配件价格不低。

但是从芯片、传感器、屏幕等核心技术来看,却掌握在三星高通索尼少数几家供应链厂商手机。

在过去,只有少数几家厂商需要大量采购这些高端技术与配件,但现在当主流厂商们都要用这些顶级配件,供需关系就变了,定价权自然转移到这些上游供应链厂商。厂商成本增加要依赖涨价来分摊成本无可避免。

需求、供给以及库存消化被波及

而疫情的冲击则将这种供需不平衡的状况加剧了,一方面是导致供需两端不平衡,供应端工时减少,需求端无法满足,只能涨价来限制高涨的需求。而电子产业的产品有着其本身的周期性规律,它的价格是由需求、供给、库存、价格四个因素决定的。

另一方面,全球疫情对需求、供给以及库存消化都造成了一定影响。

根据天风证券的估计,疫情导致当前电子行业将损失的工时时间约为3-4周。以全年总工时时间为50周,并以我国对全球的供给占比为50%做测算,此次疫情对全球供给端的影响是供给将减少3.5-4%。

供给与需求的平衡被打破,电子元器件在供给端存在缺口,供给端减少的比例可能大致是元器件涨价的涨幅。不过,部分零部件的涨价幅度已经远超预估的范围。比如早前有业内预测显示,NAND闪存和DRAM内存的合约价格,预计在今年二季度涨幅将达到两位数。

疫情在某种程度上降低了国内手机厂商的出货量以及库存消化的速度。据中国信息通信研究院发布2020年2月国内手机市场运行分析报告显示,2020年1-2月,国内手机市场总体出货量2719.7万部,同比下降44.0%。其中在2020年2月份,手机出货量下降了61%。

早前据外媒报道指出,某智能手机库存管理可能已经高达4000万,远超此前苹果分析师郭明錤所估计的库存2000万至3000万的水平。

因为错过了第一季度的销售旺季,手机厂商接下来快速清理4G库存为新机开路的难度增大,而库存清理的速度降低将影响到整体销量与利润,那么厂商们针对新机进行价格上调,本质上也有考虑到需要提高新机的利润率去填补此前因库存积压导致的亏损或利润流失。

从营销与用户心理层面来看,厂商为何要涨价?

经过了去年一整年的营销造势,5G的概念也在快速抢占用户心智,换机讲究越换越好,尤其是从4G手机向5G手机升级,本身是针对旗舰级场景应用的5G手机作为高端产品、4G手机作为中低端产品是大趋势。消费者会对5G手机的性能体验与周期是有一定的心理预期的。当然,消费者对于5G手机的价格预期也有一定的上浮。

在厂商看来,用户应该愿意为了5G接受1~2000元左右的5G溢价。因为随着5G网络覆盖、应用场景的推进,如果产品在性能与应用场景、技术上支撑不了,用户可能又需要重新考虑换新机。

因此,购买5G手机的话,消费者必然要买旗舰机,而不是选择性价比。此外,更好的外形设计、更强的拍照、更好的屏幕、更快的充电速度、更好的震动马达,越来越多的需求被赋予,手机涨价理所当然。

这到底是是消费者用脚投票自主选择了更贵的手机还是性价比越来越不能迎合大众需求?

在笔者看来,智能手机处于升级拐点的时间节点,消费者的心理需求会发生微妙变化——人们会倾向于被鼓动的消费潮流裹挟着向前,而被动的与周围人群比较,从比较中获得认同与幸福。

在古典时期的经济学家亚当斯密就曾指出,追求幸福利己主义的本性是人类行为的出发点以及根源。而从经济学理论上来看,幸福的度量是从与外界与周围的比较中获得的。

在今天,随着智能手机的体验与品质感越来越好,消费者换机的周期也在不断延长,讲究越换越好,消费者换机本能认同更贵的手机,而便宜的手机由于其产品体验与外观品质层面的劣势,在用户之间的隐性攀比中往往会导致幸福感丧失。

涨价背后:一场不得已的赌局与无奈

从厂商品牌需求层面来看,它还有两个理由去全面升级手机性能。

其一是在5G元年打响产品口碑抢占市场用户心智。

对于消费者来说,经过过去一年足够长时间的市场教育,事实上对于规格不到位、实际设计不合理的噱头手机已有足够的认识。

对于厂商来说,如果要在5G时代说服消费者掏钱包,显然无论是网络的基础体验、硬件的工业设计、顶尖的旗舰体验以及到产品创新都要做出高度,在技术层面有足够的沉淀,给消费者超出与符合对5G时代预期与想象的产品,这是撬动市场的前提。

4G市场清库存难,为了在初始阶段,给予用户更为良好的产品体验打响初期口碑抢占用户心智,彰显自身的技术实力与产品调性,厂商们没有条件创造条件也要上5G走高端。

某种程度上,厂商们其实也是被激烈的竞争环境推着走,通过前期的价格试探,再确定消费者对价格的敏感度与上行或下调区间。但能否突围成功,还要打一个问号。

其二,三星在中国市场逐步淡出,国产手机要填补原有三星所占据的中高端市场空白。

从厂商到消费者都形成了某种心理默契:要逐步远离性价比,重新做品牌定位,没有历史包袱才能更好的冲击中高端市场。

其实国产手机曾经经历过两轮比较明显的涨价潮,一轮是在2017年初,一轮是在今年初。与那一轮涨价相比,其实有个共性原因,就是Android高端市场曾经的大厂在中国市场的衰退,以至于它逐步退出了中国高端市场的位置。上一轮是HTC。这一轮是三星。

从去年三星在中国市场的战略看来,它并没有放弃中国市场,而是做最后一轮冲刺。

在去年初三星发布了Galaxy S10与Note10系列,而基于三星长期以来在Android高端市场的影响力,国产手机厂商并不敢掉以轻心,无论在产品性能配置与定价层面,都以三星旗舰为标杆,定价下移,相对求稳。

但从今年来看,三星在中国市场的份额与影响力等诸多方面逐步式微,中国市场已经不是三星要主打的核心市场,国内的Android市场缺失了强大的外部竞争对手,加之三星在中国市场占据的高端市场空出来之后,需要有厂商去填补,这也导致了国产手机在定价层面从稳妥转为激进。

虽然价格全面上浮走高端,从厂商与行业的角度来看都有好处,比如它可以推动产业链升级,提升品牌性价,也有足够多的利润来提升研发占比,形成良性循环。

综上我们分析可以知道,厂商们一方面是被上游供应链推着走,一方面是要依赖新机挽救下滑的利润,这其中有厂商主动的因素,也有被动的因素,也包含消费者自身的高端产品需求。

核心原因依然在于,厂商供应链掌控力的缺失,基本上是被上游涨价带动涨价,产品定价节奏不在自己手里,从供需关系变化到消费者需求变化到等外部客观原因都在推动手机的涨价潮。

但无论是被上游供应链的需求推着走,还是库存消化无力要依赖新机挽救下滑的利润,都透露了厂商在此刻的焦虑、无奈与赌性。

厂商们这种定价策略本质上也是在试探消费者对高定价的接受度,需要确定性知道他们能承受的价格天花板在哪里,才能确保未来产品的合理定价空间在哪里。

从这个意义来看,与其说这一轮国产手机厂商的集体涨价是一种顺势而为的集体战略,但背后更多是一种不得已而为之的赌局与无奈。

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