连续两季月活增长超过120%,视频面诊成为新氧新的发力点

节点财经威连2020-03-26 11:06事业线
对新氧来说,占据了马太效应之后有了更强的实力与对手过招,甚至无惧阿里、美团等互联网巨头的杀入。

2013年前后,垂直类医美App接连上线,掀起了一场“医美O2O”热,机构和医院也逐渐从线下渠道代理和线上综合搜索转移到垂直平台。这期间,新氧以丰富、专业的内容和社区运营脱颖而出。

经过数年深耕,新氧成为中国最受欢迎的提供查询、挑选和预约医美服务的在线平台。去年5月,新氧在纳斯达克挂牌上市,变身为互联网医美第一股。

3月23日,新氧发布了2019年第四季度和2019年财年财报。报告显示,截至2019年12月31日,公司第四季度总收入为3.582亿元,同比增长95.7%。净利润为6990万元,同比增长71.4%;非美国通用会计准则净利润为8640万元,同比增长86.5%。

而在2019年财年,新氧营收高达11.516亿元人民币,较2018年同期的6.172亿元人民币增长86.6%。净利润为1.767亿元人民币,较2018年同期的5510万元人民币增长了220.8%。

对此,新氧董事长兼CEO金星表示:“我们2019年进行了几项战略调整,这些措施促进公司收入同比增长95.7%,超出了我们的预测上限。2020年的目标是打造高质量内容社区,以此增加平台用户粘性。”

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模式创新

新氧坐实“互联网医美第一股”

新氧科技成立于2013 年,定位于一站式互联网医疗美容平台。不同于一般的信息聚合网站,新氧走出了一种“社区+电商”的新模式。

一方面新氧通过搭建内容社区,为消费者提供自由开放的日记平台以及反馈评价体系;另一方面通过开通电商业务,为消费者和医美机构之间建立联系,以解决“机构获客难”与“消费者选择难”的矛盾。

从2013年成立起,新氧就开始搭建社区,消费者通过主动分享整形经历到平台上来,为其他消费者提供真实可靠的挑选依据,哪家医院擅长隆鼻、哪家医院擅长隆胸、哪个医生手术一般,用户都可以通过社区交流、沟通,从而获得“一手”资料。

社区赋能之下,消费者的复购率非常高。新氧早期数据显示,其平台的复购率超过90%,购买6次以上的用户占比也达到了27%。而据《新氧2019医美行业白皮书》,2019年新氧平台使用私信的用户量是消费用户量的4.31倍,这都足以看出社区的巨大能量。

与此同时,电商模式的推出更是直接推动了新氧的快速发展。电商模式使医美行业透明度大大增加,很大程度上减少了漫天要价现象的发生,加上对机构的标准化管理和服务,新氧模式逐渐形成用户口碑。

通过这种创新的商业模式,新氧以精准用户为敲门砖,完全颠覆了医疗机构在百度等传统渠道的获客形式,在精准定位目标消费群体的同时,有效降低了医美机构的获客成本,不断为行业赋能。

2017年,新氧成为互联网医美平台中首家实现盈利的企业,当年盈利约1720万。2018年,公司收入超过6亿,利润突破5500万。最近的财报显示,新氧Q4实现营收3.582亿元,同比增长95.7%。净利润为6990万元,同比增长71.4%。

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数据来源:新氧财报

除此之外,新氧APP的平均月活跃用户达到367万,同比增长120.1%,较上个季度环比净增加25万人,连续两季月活增长超过120%;付费用户数18.83万人,同比增长50.7%;促成医美服务交易总额10.775亿元,同比增长66.6%。全年促成医美服务交易总额累计达到36.406亿元,同比增长72.6%。

整体来看,新氧的收入、净利润、促成医美服务交易总额、移动端平均月活用户数、付费用户数、付费医疗机构数、订阅信息服务的医疗机构数等关键数据都在增长,可以说交出了一份令资本市场满意的答卷。

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亮眼业绩背后的前瞻性战略布局

回看新氧的发展历程,短短6年时间,其不仅打败所有对手成为行业第一,还在一定程度上改变了市场格局,让“信息不对称、价格不透明”的痛点得以缓解,为行业树立了一个典型标杆。

从医美“掮客”到互联网医美第一股,再到如今的亮眼业绩,新氧的快速进化与过去的前瞻性战略布局显然是分不开的。

1、构建内容护城河

总结来说,新氧的商业创新主要体现在其“三位一体”的业务模式,即:专业的原创内容传播、高度活跃的社区、透明且方便快捷的线上医美预约服务。

而内容无疑是平台最关键的一环。无论是新氧招股书还是金星的演讲中都曾强调,用户通过在平台上展示、分享和其他社交行为,为平台和机构累积口碑、提高用户粘性,也能生成更专业的内容以供传播,从而吸引更多对医美有潜在需求的用户前来。

在新氧APP中,社交版块包含了文字、图片、直播、短视频等多种整形效果展示形式,此外还有类似于医美届“小红书”的KOL用户展示区域。截至目前,新氧平台已经累积了350万篇美容日记。

除了APP外,新氧还搭建了微信公众号、微博、短视频平台等内容矩阵,旗下拥有新氧、新氧美学院、东八区区花等7个微信公众号,以及百余个微博账号、多个短视频平台做全网分发,全网月浏览量超过10亿次,相比去年同期增长超过200%。

最新财报指出,2019年新氧战略调整了内容社区建设。首先,加强了医生互动,上线1v1视频面诊、问答功能,优化了短视频功能;其次,激活医学、美妆、健身达人等KOL的带动效应,进一步丰富社区内容;并且,新氧还上线人脸识别认证系统,引进金融业征信体系等,以此来提高平台信息呈现效率。

从社区调整方向可以看出,新氧的社区发展战略是在内容的专业性、丰富度、真实性上挖深护城河,让用户在整个决策过程中可以更好地触达医美消费的更多环节。

2、开拓下沉市场

随着竞争白热化,二线城市以下的下沉市场,以庞大的人口基数、新的消费观念、不断提升的消费能力,成为医美巨头们新的掘金场。

为此,新氧采取了“一二线城市品牌力升级,三四线城市运营下沉”的策略。即,一二线城市在品牌投放和建设上更注重质感的打造和服务升级,三四线城市则先通过新氧运营团队帮助医院快速进入良性竞争生态体系,形成当地市场的快速渗透与转化。

事实上,新氧从2016年开始就启动了“城市下沉”的战略,开始往二三四线城市进驻。截至2017年底合作医院已经覆盖了国内200多个城市;到了目前,新氧的业务已经覆盖了中国超过300个城市,吸引近4000家认证医美机构。

2019年新氧广告投放在了全国110个城市,合作的医疗机构覆盖全国300多个城市。同时,新氧利用“造节”营销,如9月9日发起的“99皮皮节”大型促销活动,快速扩大用户规模及抢占用户心智,稳步推进下沉市场战略。

放眼国内,医美市场的早期教育已经初步完成,中国医美进入普惠时代,越来越多的人可以接受医美、消费医美。市场的口子已经被打开,因此也迎来了一个抢滩登陆的时间窗口期。

而新氧率先下沉,较早占领用户心智,既可以对行业内的其它公司完成战略卡位,又可以为日后的增长奠定用户基础。拉长周期看,依托于垂直社区的特殊属性,新氧的用户量依然有很大的增长空间。

3、深耕医美产业互联网

当在行业占据绝对优势,新氧开始有机会更进一步建立自己的生态,即向上赋能供应链,向下完成其它品类的横向扩张。2019年,新氧提出了“一横一纵”战略。

所谓“一横”,是新氧要拓展更多的消费医疗品类;而“一纵”,则是新氧向医美行业继续纵向深耕,把业务版图延伸到整个消费医疗大市场。

具体来说,新氧是要进一步盘活医美行业所有的生产要素。在这个大盘子中,围绕着消费者这一核心群体,针对产业里每一个角色提供定制化的内容和服务,为医美产业赋能,成为医美行业最大的产业互联网平台。

在“横”的方面,新氧在2018年已开始尝试开拓品类,首先试水的是齿科。接下来,还会涉足儿科、妇科、产科、体检等大健康领域延伸品类。以齿科为例,新氧试水半年后交出了不错的成绩单:在以内容+医生+预约的模式下,平均客单价超过3000元,低价订单占比35%,合作机构超过1500家。

另一方面,新氧的方向是建设最大的产业互联网平台,链接产业内各生产要素,包括医院、医生、咨询师、厂商,然后提供相应的工具,将每一个生产要素变成一个互联网化的节点,更好地为医美产业赋能。

在去年12月的第五届新氧亚太医美行业大会上,新氧推出“新氧双百医生扶持计划”,计划通过口碑管理、粉丝运营等IP打造方案,在2020年继续扶持百位医生达成百万收入,形成示范作用吸引更多优秀人才加入这个行业,从而带来更多用户、更好口碑,最终形成良性生态循环。

“我们的目标不只是医美行业的流量入口,而是要成为这个产业的‘操作系统’,这要求我们重构产业链,让各重要环节效率更高、成本更低。”金星曾在多个场合表示。

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巨头涌入之下

新氧的优势与前景

2019年可谓中国医美市场的出圈之年,一方面新氧以垂直医美平台身份亮相国际资本市场,成为全球互联网医美第一股;另一方面,阿里、京东、美团等巨头纷纷向医美市场发力。

有分析师认为,尽管巨头进入对新氧是一个巨大的冲击,但数年垂直医美领域的深耕,已经让新氧具备强大的“抗击打”能力,马太效应之下,新氧在整个行业中依然具备最强的话语权。

首先,平台属性为新氧带来信任度优势。医美是一个重决策的生意,而社区是唯一一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的平台,且平台连接的生产者和消费者可以实现互动,进一步增加信任度,这也是新氧社区的价值。

其次,尽管互联网巨头拥有海量流量,但用户精准度低,进而影响获客效率。新氧的流量虽不及互联网巨头,但胜在流量精准,这使得新氧的获客效率远高于互联网巨头。

所以,当各个巨头纷纷登台亮相、互联网医美进入红海厮杀之时,新氧用2019年业绩,向用户、投资人及合作伙伴证明了其作为专业平台的竞争优势以及未来的商业潜力。

更重要的是,伴随着持续的研发投入,新氧不断进行产品升级。

最新财报显示,新氧2019年研发费用5470万元人民币,比2018年第四季度的260万元人民币增长高达110.8%,这在行业内来说是一个绝对的高值。

事实上,通过科技赋能,无论是直播、短视频,还是刚兴起的视频面诊,新氧可以说几乎抓住了每一个风口,即便是在互联网巨头涌入的情况下,依然处于行业领头羊的地位。

以视频面诊为例,2020年初新冠肺炎疫情爆发,全国各地医美机构近乎颗粒无收,但线上新氧用户共发起4万次视频面诊,实际完成的咨询次数相比一月增长134%。

据金星介绍,新氧是医美领域首个邀请医生和咨询师将咨询过程搬到线上,帮助用户获取更直接、更有针对性的决策建议。疫情期间,新氧成为了医美机构的“蓄水池”。

新氧方面表示,从长期来看,5G时代意味着视频将成为内容的主流形式,布局视频是必然;短期来看,从医美消费者的决策链上,在浏览相关内容后,一定要见到医生才能做购买决策,而视频面诊则一定程度上解决了这一痛点。

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总 结

7年前,新氧以破局者的姿态闯入医美这片深水区,从社区到平台,从线上到全产业链,成功走出了全新的“新氧模式”。曾经以营销为主的行业逐渐转向以医疗和服务为本质,新氧为透明、开放的医美市场环境开了一个好头。

接下来,互联网医美正式进入下半场。对新氧来说,占据了马太效应之后有了更强的实力与对手过招,甚至无惧阿里、美团等互联网巨头的杀入。在未来,互联网医美平台逐步从传播与获客的渠道之争转向产业互联网之争,如何打通产业链、赋能上下游,成了新氧接下来发力的重中之重。

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