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小剧场累计1.1亿人次观看,快手抖音正在成为追剧的“第四极”?

娱乐独角兽娱乐独角兽2020-03-28 12:30事业线
“你还没在快手抖音上追过剧?”

“你还没在快手抖音上追过剧?”

非快手抖音爱好者的小橘,自从在微博某土味博主的页面里看了三集《和霸道总裁谈恋爱》后,便一发不可收拾。不仅立即下载注册了快手,订阅该剧并一口气追了50多集,还像打开了新世界大门似的,徜徉在各种风格类型的竖屏短剧中。

现阶段,随着短视频市场的蓬勃发展,短视频内容生态也迈向百花齐放之境,竖屏短剧更是顺势而上。尤其是在当下特殊时期,“线上生活”和“宅经济”亦在不断推动着长短视频的前进步伐。据公开数据显示,2020年春节期间在线视频平台日均活跃用户规模同比上升7%。用户对线上娱乐需求的进一步扩张,无疑为各平台带来了新的扩容空间,快手抖音等短视频平台自然在内。

打开快手抖音,用户直播与生活记录外,表演类内容亦随处可见。和小橘这般在各社交平台偶然刷到“土味”竖屏短剧并意外被吸引的人不在少数。诸如“霸道总裁爱上我”、“和明星同住的日子”、“穿越之王妃逆袭”、“丑女大变身”等具有互联网古早文学代表性的元素,如今频繁地被应用在快手抖音等平台的竖屏短剧中。这些竖屏短剧虽不如爱腾优等视频平台或卫视剧那般高质,但内容却更容易抓人眼球,也更容易令人产生强烈的追剧欲望。

值得注意的是,并不新鲜的竖屏短剧市场还有多少容纳空间?竖屏短剧如何变现?其又能否成为短视频创作的未来趋势?

在抖音快手追连续剧

新入职的实习助理刚做完自我介绍,老板椅转动,年轻帅气的公司总裁出现在助理面前。而就在早上来公司的路上,小助理才意外偶遇面前的人,并将他当作一同入职的同事而狠狠吐槽了自己听闻的总裁恶习。《和霸道总裁谈恋爱》第一集,在总裁对小助理的挑衅下戛然而止。

短短一分钟,总裁、小助理、偶遇、误会……一系列总裁体网文小说中常见的戏剧元素被一一提取。而当面容姣好的演员、有趣的对话、戏剧性的情节和转折融合在一起后,欲知后续如何,且听下回分解的故事成功地勾起了镜头前观者的探究欲。

如若细究抖音快手平台中的竖屏短剧内容便不难发现,其中既有以段子演绎为主的段子剧,如爆红的《朱一旦的枯燥生活》,其以富人夸张的炫富生活来进行解构、反讽与对现实的影射,再加上必配台词“有钱人的快乐往往就是这么朴实无华,且枯燥”,令其半年内斩获了800万粉丝;

也有较强剧情连接的竖屏连续剧,如小橘关注的玛栗小酥,该账号已推出了《铁胆酥小侠》《猫咖王子壹号店》《和明星同住的日子》《和霸道总裁谈恋爱》等不同题材类型的竖屏连续剧;还有单集故事更复杂的竖屏单元剧……

“刚开始看的时候确实觉得演员的表演比较夸张做作,故事也很扯,但演员形象不错,意外的没让人出戏。看了几集,每次都在关键时刻没了,就立马去下载了快手,找到这个账号后快乐地追了起来。”小橘告诉记者,经过长时间的观察,不少竖屏连续短剧背后都是团队协作,虽有些不及网剧或电视剧般制作精良,但抖音快手上的竖屏短剧剧情更加紧凑,就像是在看一部网文的精华部分,看似糟糠却让人欲罢不能。

的确,幽默搞笑、都市爱情、浪漫甜宠、悬疑推理、家庭伦理还是古风、校园、乡村……不管你喜欢怎样的风格和题材类型,在抖音快手的短剧内容生态中总能找到。这些将各类型网文小说由真人演绎出来的短剧,时长多控制在一分钟左右,演员不见得个个外形出众,但也是各有特色。内容上更是不断地用反转等套路手法在创造看点,还懂得在剧情高潮时让故事戛然而止。且多数短剧从脚本创作、演员表演、拍摄剪辑,到后期调色配音,一系列环节的参与人员也有大部分来自影视类院校学生或影视行业从业者。

从略带“土味”的网络文学影视化,到内容质感的升级、制作团队专业度的进化,如今快手抖音的竖屏短剧生态已然乘着市场东风越刮越大,且在商业化上也大有可为。

孵化红人、内容带动商业化…短剧里的“生意经”

短视频平台上的竖屏短剧生态蔚然成林,从某种角度来看也说明了短视频平台对用户参与创作门槛的友好。当然,流量、变现依旧是内容创作者最关心的两个实质性元素。

流量层面,以快手为例,在其各类竖屏短剧中,用户“老四的快乐生活”所分享的多是家庭伦理剧,在其《老四神还原系列》中,还原女婿在娘家系列最受用户关注。老实的女婿、挑剔的丈母娘、霸道的媳妇儿、看不下去的老丈人,或是有钱的女婿、体贴顺从的丈母娘和媳妇儿,一人分饰N角且掌握各个角色精髓的老四,凭借鲜明多变的角色特点收获了不小的流量,该系列在快手播放量约为4952万。

古风内容创作者“御儿.(古风)”可谓是古风类短剧的“产粮大户”,其当前在快手发布了包括《九鹿美兮》《人鱼村庄》《双世丑妃》《这个王爷我想退货》《下一世不做妖》等在内的23部系列短剧,集数从最初的几集、十几集到现在的几十集。

真实的朝代场景、讲究的古代妆发、专业的演员配音……这些无论是制作水准、场面调度,还是演员演技,丝毫不逊色于古装影视剧。其中《这个王爷我想退货》快手累积播放量达3.2亿,御儿本人的快手粉丝数也已达1178万。

变现层面,竖屏短剧对创作者涨粉需求的满足是立竿见影的,拥有了一定量粉丝之后,下一步自然是流量变现。市场上常见的变现方式主要有直播带货、电商、广告植入等。

以玛栗小酥为例,该账号日常在抖音与快手同步更新,在其抖音账号个人主页的商品橱窗内已拥有不少第三方电商平台的商品,可在视频或直播间中进行添加与分享。其中,售价49元的美康粉黛旷野玫瑰散粉带货销量为5.3万、售价69.9元的花印卸妆水带货销量为3.2万、售价49元的御泥坊V7素颜霜带货销量为1.6万。按照抖音平台抽取10%的分成、淘宝抽取6%分成的规则,一般商品橱窗内商品佣金在30%到70%之间,扣除和商家沟通的商品佣金费用,收入相当可观。

总的来看,市场对短剧商业变现的探索还处于早期阶段,想要单纯依靠视频内容变现依旧存疑,且短视频变现方式也无法全部适用于短剧、连续短剧、单元短剧等每个品类。但初期也意味着空间的上升,对于渴求更多内容和创作者的各平台来说亦是一次机遇。

爱腾优后,谁将成为下一个追剧APP?

对长视频平台来说,竖屏短剧等短视频内容也在成为备受重视的细分品类。

2018年底以来,爱奇艺先后力推竖屏剧《生活对我下手了1、2》《导演对我下手了》“下手系列”、《隔壁的兄弟很和睦》等竖屏短剧,并发布剧情短视频付费分账合作说明;去年6月份,腾讯视频上线多部短剧,对独播内容进行流动激励或买断;优酷方也不断鼓励优质短剧、微短剧并追加投资。

但就目前受众市场的情况来看,已拥有一定量级用户的快手抖音,对竖屏短剧市场的入侵亦不可小觑。

2019年4月,快手APP上线“小剧场”板块,用户上传短剧时带上标签就有机会被剧场收录,该板块界面内包含精选、恋爱、动漫、搞笑、美食圈等分类,以及今日最热榜和最新好剧榜;4个月后,快手为其平台内的短剧内容专门上线独立APP“追鸭”,以进一步整合短剧内容。 据快手大数据研究院发布的《2019快手内容生态报告》显示,快手小剧场已收录1722部情景剧,累积观影人次高达1.1亿,平均每部有1.5万人观看,相当于同时坐满150个露天电影。

抖音则是不断放宽平台内容的时长,从最初的15秒、5分钟到15分钟。去年10月,抖音开始开拓时长控制在15分钟以内的短剧、微综艺等内容题材,鼓励竖屏视频,并设有“百亿剧好看计划”等予以扶持。

与此同时,去年11月,百度上线短视频APP“蕃乐”,主要面向18 岁- 24岁年轻人,内容主打竖版连续剧。从产品名称来看,百度在短视频市场的玩法是“去百度化”,且将项目合作方式分为独家或非独家的SAB级,其中独播合作至少一年的S级短剧和互动剧的单集保底收益分别为1万元和1.2万元,并提供单集或整体300万保底流量。

竖屏短剧之所以能跻身用户的追剧播放列表,成为短视频内容生态发展的新兴赛道,并抢占一定份额的市场关注,自然得益于内容媒介载体的变迁以及用户习惯的培养。但值得注意的是,历经短视频红利初期到如今市场的百花齐放,包含竖屏短剧在内的短视频作品已然存在主题内容相似、题材类型扎堆等同质化现象。

诸如快手抖音这般,正在成为继爱腾优外公众偏爱的追剧APP,UGC是其蓬勃发展的内在动力,但在内容生态开始出现饱和之际,如何为更多内容创作者开辟更大的创作空间。已然成为竖屏短剧这一新晋网红内容市场及入局者们,亟需解决的一大现实性问题。

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  • 唐辰

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