人事调整背后的OPPO之困

三言财经江城2020-04-22 16:16事业线
OPPO宣布任命刘列为全球营销总裁,兼任中国区CMO,全面负责OPPO营销工作,其工作向CEO陈明永汇报。

今日,OPPO方面表示,由于个人健康原因,原OPPO全球营销总裁沈义人将卸任这一职务,感谢他过去一段时间为OPPO营销工作所做的努力与辛勤付出,期待他早日归队。

同时,OPPO宣布任命刘列为全球营销总裁,兼任中国区CMO,全面负责OPPO营销工作,其工作向CEO陈明永汇报。

刘列曾担任OPPO品牌总监,打造了OPPO Find、Ulike、Real等多个手机产品系列。

随后,沈义人在微博上发文称,因为个人健康原因,未来将会休息调养一段时间,后会有期。

OPPO CEO陈明永在个人微博发文称,“好好休息,早日归队”。

本次人事调整是OPPO今年的第二轮人事调整。此前4月8日,OPPO在官网宣布任命副总裁刘波为中国区总裁,至此,OPPO高层人事形成“双刘组合”。

而在OPPO调整的背后,是其发展面临的重重困境。

OPPO海外市场几乎停滞,战略重点聚焦中国区

一直以来,OPPO将全球市场划分为中国、印度与南亚、西欧、东欧、亚太、中东非、日本七个区域,据媒体报道一位知情人士透露,目前,OPPO海外市场几乎陷入停滞,公司新一轮的组织架构调整将划分中国区和全球总部。

知情人士称,“海外几乎停滞,今年很大程度只能靠国内。这两年OPPO的出货量一直在下滑,现在肯定着急卖货。中国区下一步主要负责产品端,成为实权部门。OPPO全球负责企业品牌和全球市场,但当前比较弱势。”

据IDC数据,2019年第四季度, OPPO中国市场出货量为1410万部,海外市场出货量为1650万部,在2019年OPPO的海外市场份额已经第一次超过国内市场。

疫情是OPPO组织架构调整主要的原因之一,受到海外疫情的影响,印度及欧洲市场情况充满不确定性,海外需求受到影响,而国内的正在逐步复产复工,市场需求也在回升,这代表着国内将成为手机品牌重点发力的对象。

产品销量不佳,OPPO跌出全球品牌排名前五

根据海外数据统计公司Counterpoint发布2019年第四季度的全球智能手机市场数据显示,从品牌的市场占有率排名来看,2019年第四季度全球排名前五的品牌分别是:苹果市场份额18%,三星市场份额18%,两家品牌并列第一;华为市场份额14%;小米和vivo市场份额均为8%。

数据显示,亚洲市场排名前五的品牌分别是:华为市场份额18%;vivo市场份额15%;OPPO市场份额14%,苹果市场份额13%,小米市场份额12%。

值得注意的是,2019 Q4全球排名前五名的位置中已不见OPPO踪影,被小米、vivo反超。在亚洲市场份额较上一季度下降1%,OPPO销量逐渐开始下滑。

据IDC数据显示,2019年OPPO在中国市场排名第三,全年出货量62.8百万台,同比下降20.4%,市场份额从 2018 年的19.9%下降到 17.1%。

根据市场研究机构canalys的数据显示,在2019年Q4的国内手机市场,OPPO排名第二,出货量为1400万台,市场份额约为16.4%。但对此2018年Q4,OPPO手机的出货量有1870万台,同比减少25%,即四分之一的出货量。

2019年OPPO全年表现不佳,全球市场、亚洲市场、国内市场均出现大幅度下滑,而原因应该是:

一、国内手机市场总出货量的下滑,数据显示,2019年全年,国内手机市场总体出货量3.89亿部,同比下降6.2%。

二、5G手机逐渐占据市场份额,而OPPO在5G手机业务上发力时间较晚。

相比于其他厂商,OPPO在5G手机发布频次相对较低,2019年12月26日OPPO发布其首款5G手机 OPPO Reno 3系列,定价3399元起。

2020年3月6日,5G新机OPPO Find X2正式发布,起售价5499元,最高价格则高至12999元。4月13日,OPPO推出5G手机 OPPO Ace2,3999元起售。

目前,OPPO上市的5G手机只有3个系列,但由于OPPO 5G手机推出较晚,5G 手机出货量还尚未有所体现。

据某平台418换新截至4月18日品牌当日销售额与累计销售额排名榜显示,4月18日当天单品销量Top10排行榜中未见OPPO手机身影,而前十八天单品累计销量前十中也没有OPPO手机在内。

在前十八天品牌累计销量前十排行榜中:OPPO品牌排名第六,而前十八天品牌累计销售额前十榜单中:OPPO排名第七。

值得注意的是,OPPO和一加这两个品牌,作为“亲子关系”的OPPO累计销售额却不敌一加。

在单日销售额榜上OPPO超越一加排名第六,但在累计销售额榜上一加却超越OPPO排名第六。

但一加仅上架了两款机型,仅凭两款机型累计销售额就已超越OPPO,而此次活动OPPO是全程参加的,由此可以看出,OPPO已经出现销量不理想的状态。

OPPO代理利润减少,多名代理商商关闭店铺

在OPPO线上销售不理想的情况下,线下商铺也在经受考验,近来,有不少的OPPO代理商关闭店铺。

据媒体报道,有一名北京代理了多家OPPO和vivo的代理商,到现在为止已经关掉17家店铺。他表示,很多的代理商也正在关闭OPPO和vivo的专卖店。

一直以来,OPPO品牌在大众的印象中是“高价低配”。正是因为价格高的原因,才给了代理商更高的利润。

以前厂家会根据店铺位置、大小给予代理商一定的补贴,代理商卖出手机的提成相对比较高,自身有更多的利润,但是随着OPPO品牌走上线上渠道,线下渠道市场被分走。而其他的手机品牌也开始发力线下市场,代理商的销量降低,利润也将越来越少,因此,就有越来越多的选择放弃代理OPPO。

疫情的出现也让OPPO线下店铺遭受打击,OPPO门店不得不关店待业,商家开门困难,客户居家防疫,即便对手机有需求也会选择线上购买,而线下渠道,销量便是一天不如一天。

线下长板优势不再,核心竞争力不明显

双重压力下如何挽回局面?

目前,OPPO采用线上线下双渠道销售路线,但两条渠道业绩均不理想,线上线下竞争激烈,因5G手机布局较晚,让OPPO失了先机,在OPPO的5G手机中,高端机Find X2系列被OPPO寄予厚望,但是其目前销量却一直未达预期。

而OPPO Find X2系列销售不佳的原因是:价格较高、手机更新速度慢。

目前,市面上从整体表现上来看不输OPPO Find X2的产品很多,但价格却低出Find X2系列,而OPPO“高价低配”的印象还留存在大众心中,长期以来的槽点无法在短时间内就消失,加上友商不断推出新机,更会直接影响到OPPO销量,OPPO高端机面临着严峻的市场竞争。

同时,OPPO的Find系列更新不稳定。2014年Find 7系列上市,直到2018年Find X才推出,而Find X2系列是在今年才上市。与竞争对手每年稳定更新相比,OPPO更新速度慢导致消费者失去对品牌的忠诚度。

一直以来,OPPO手机的定位就十分模糊,高端机、低端机均有涉猎,显得有些高不成低不就,这也是OPPO自身的短板造成的,没有突出的品牌优点和自主创新技术。

对于手机大厂而言,要熬过去就要稳住此前的市场地位,否则以OPPO产品的价格、外观、配置实在是没有什么竞争优势。在手机市场,技术才是核心竞争力。

虽然目前OPPO也在研发手表、耳机、游戏手柄等产品。但仍旧没有改变OPPO数据下滑的事实。OPPO能否在疫情和市场竞争激励的情况下挽回局面,还要看此次组织架构调整后能否拿出可行的方案。

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