从汽车直播到直播+卖车

微信公众号:子弹财经龙老师2020-04-26 16:41事业线
当直播开始切入重决策、低频次的汽车、住宅等领域,这些从来没有真正意义上全面线上化的行业,会迎来渠道创新以变革和自救吗?

后疫情时代,是典型的乌卡时代。乌卡指的是VUCA,是易变(volatile)、不确定(uncertain)、复杂(complex)、(ambiguous)四个英文词开头的组合,指我们目前正处于一个易变性、不确定性和复杂性的世界里。

在这种时间周期里,所有的成功商业运作,都是一个把不确定性变成确定性的过程,而直播则被认为是当下为数不多的风口,它是当下能够对宏观经济进行正向刺激,也收获正向增长的领域。

快速消费品乞灵于直播一夜翻身的案例已经比比皆是,但是,当直播开始切入重决策、低频次的汽车、住宅等领域,这些从来没有真正意义上全面线上化的行业,会迎来渠道创新以变革和自救吗?

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直播风口已来

疫情让直播迅速成为一切依赖线下场景生意的救命稻草。

艾瑞预测,国内整个直播市场在2019年市场规模是4338亿元,在2020年的时候,整个市场规模预计可以达到9610亿元,2021年则必是一个万亿级规模的市场。

也就是说,直播市场将在2019年的基础上翻一番。

因为,传统直播的核心用户群并不太大,单一平台很难过亿。同为视频类应用,短视频比直播起步晚,但发展快得多。因为抖音这样的短视频可以利用碎片时间观看,而直播类似于收看电视台的节目,你必须留出特定时间才能够参与一场直播互动。

对于汽车行业来说,直播并不是一个新鲜话题,但以前并不是一个热门话题。汽车消费者喜欢货比三家,重视线下当面讲解,有试乘试驾的需求,在既往汽车消费的过程中对线下十分依赖,换言之,汽车直播此前未能大规模破局,正是因为无法替代这些关键环节。

此前,疫情确确实实倒逼那些过于依赖线下模式的场景向线上迁移。不过,仅仅把直播风口简单的归结为疫情推动,也不够准确。事实上,中国电商的形态发展到今天已经相当固化,但还有70%的传统企业没有充分地享受到互联网红利。

“直播+带货”,或是“直播+汽车”,本身也是直播这种新的互动场景对自身商业潜力的挖掘,且又符合绝大多数企业求新求变的诉求。因此,它不仅仅是一个替代方案,深层次里包蕴了一种寻求变革的力量。

也正因此,汽车直播迅速起量,而且格局甚为宏阔。如果纵观行业,至少有五种力量参与直播博弈。

第一类是淘宝、京东等传统电商,近年来在探索直播销售方面已经进行了诸多尝试,也有用户流量和消费场景惯性,基础设施也相对完善;

第二类是微博以及具有社交基因的大平台,交互性强、有社交裂变能力是优势,缺点是在汽车直播上缺乏专业性背景,心智优势有待提升;

第三类是抖音、快手这样的短视频平台,还有一批2016年前后起家的传统直播平台,其特点是对于视频直播业务精通、主播资源丰富且具有转化经验,不足之处同样是社区氛围不是以汽车为主;

第四类是懂车帝这种以推荐引擎为基因的新资讯平台,优点是有流量背景、内容专业度强且用户意向精准,堪称“业务派”,但挑战也是最终的转化还没有充分展现。

第五类是汽车之家等传统汽车资讯平台,有很高的心智认知度和长期拥趸,也有专业积淀,缺点则是流量规模相对于前四类比较低,需要迈过流量门槛。

这“五龙取水”局面的出现,展现了直播为传统行业输血的大趋势下,微观上各家既是协同,也有竞争的现实局面。

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“直播+流量”

还是“流量+直播”?

直播行业有个金定律,即“直播+流量”难成,“流量+直播”易成。

这句话翻译过来就是,靠传统垂类直播有限的用户量和逼仄的场景,先直播后导流很难撑起一个新的消费模式;而先天有流量后花园的平台,再结合直播作为资讯传递和互动补充,则更容易成气候。

如果从宏观数据来看,不久前汽车头条App对汽车直播开展较广泛的平台进行了调研。一个结论是,懂车帝、微博及抖音是目前汽车直播首选的三个平台,其中懂车帝的选择率占比最高,这说明主播更愿意选择结合了具备流量和专业资讯内容的平台。

消费者对汽车直播不是“看热闹”而是寻找消费决策。一个有趣的现象似乎可以佐证,和消费品行业美女主播“颜值即正义”的风气不同,汽车类直播里超过51%的主播是男性。而且,从粉丝数据来看,男主播的平均值为139613个;女主播的平均值为26974个,性别差异比较明显。这和生活中汽车消费多为男性决策的现象相契合。

事实上,汽车类直播不仅有上述非常鲜明的特征,汽车直播还具有增强信息表达维度、加快信息流速及增强信息可信度的特征,一切都是围绕“信息增量”这个维度展开。这说明其受众对寻找消费决策信息的刚需非常强烈,这种强烈的指向性是汽车直播能够促进消费转化的心理基础。

也就是说,汽车直播应该“先予后取”。当下,消费者已经有一定的免疫能力和辨识能力,反感过度营销。而在传统“直播+流量”的模式下,主播难免会通过更具噱头的内容吸引用户眼球,从而获取流量。

基于这样的操作模式,我们可看到部分汽车主播在直播中经常遭遇负面评价,被观众讽为“充值直播”。因此,汽车直播只有在提供信息可信度上下功夫,对消费者以诚相待,帮助他们获取消费决策相关的必要、准确信息,这样才能发挥出汽车直播的优势。

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平台流量之下,汽车直播真实转化效果如何?

在平台的大力推荐之下,引来大量消费者。但真实的转化效果如何,业内一直有两种声音。

一位经销商顾问表示,“直播效果一般,虽然是观看的人多,但实际成交量仅为个位数。”对此,有观点认为,由于汽车产品本身的消费属性限制的原因,与快消产品以及服务领域线上消费的如火如荼相比,汽车直播更多的是赚吆喝。

质疑声也很多,但也不乏认同者。

武汉市上汽名爵品牌4S店总经理魏爽表示,直播是一个值得期待的渠道。在封城的日子里,面临重重压力的魏爽走进了懂车帝的直播间。他以“麻瓜说车”的账号进行直播,冷启动加上不熟悉直播规律,使得魏爽在最开始的直播“完全是内心煎熬”,但是他坚持了下来,不断摸索规律。

先从挖掘朋友、同事等熟人关系开始,逐步打开局面,同时为了引流,魏爽做了一场“199元定金抵2000元”的直播预售活动。活动当天,仅仅武汉当地就有9个客户交了1000-2000元不等的定金来订车,还有几十个有意向购车的客户。

比魏爽探索更远的是郑州高新区威佳别克的经销商,他们已经开始策划更大规模的活动。在今年3月份举办的一场直播团购活动中,他们在懂车帝的直播间里累计获得26万人气,两小时达成110台的订单。其负责人认为,疫情让之前维系的客户难以线下转化,但寻找开拓新的客源是生存的刚需,直播则提供了很好的机会。

实际上,平台不能解决一切,对于汽车主播来说从0到1的探索过程,无人可以取代。眼下大多数的经销商仍没有打开“直播卖车”的局面。对于背后深层次的原因,业内也总结出一些规律。

一位多年从事汽车电商的大咖告诉「子弹财经」:“直播这件事情,其实是不能独立存在的。需求侧,它需要流量灌注;供给侧,它需要主机厂、经销商的配合。但现在我们看到,主机厂、经销商、KOL甚至是素人都走进了直播间,这其实是拉通了整个产业链,让大家有机会平等的交流。这也是直播能生存的关键,没有产业链配合的直播是无根之木,没有流量加持的直播是无源之水。”

当然,汽车直播也面临着很多的挑战。最大的挑战是,直播的产品形态究竟如何进化,才能最大化取代消费者对线下环节的依赖。抑或,跳过线下环节本身就不是一个汽车消费的真命题,汽车直播要做更好的补充而不是彻底的颠覆,这一切都有待于更多的转化数据来支持。毕竟,大潮漫过,真正留下来的才是价值。

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“直播+卖车”,

平台还要走多远?

疫情后,汽车直播的留存还会是主流渠道么?未来平台还要走多远?

「子弹财经」认为,这个问题的答案可以分为三方面。

第一方面,抓住疫情机遇期。

目前,后疫情释放了消费者大量的时间,直播是消遣也是消费。当生活回归正常,直播的绝对量可能会下降,但绝不是断崖式退潮。只要抓住窗口期,让直播这种方式充分进化,给绝大多数汽车消费者新的线上消费场景,就有机会“取代”部分线下场景,留存率会更高。

第二方面,培养足够多的直播人才。

像前面提到的魏爽一样,很多汽车直播的主播都是素人出身,这种广泛参与度恰恰是一种优势。有很多人都以为,切入直播只需要砸钱就行,砸钱就能请明星、人气主播,就能买流量。

这种“人工降雨”式的直播思路,还停留在早期逻辑。直播业内不太愿意说的一个秘密是——请明星或者超级IP来做单场直播,是一个性价比相对低的事情。明星、头部主播给直播间带来的单场流量和单场销量很惊人,真正的留存和复购根本无法规模化实现。事实上,汽车直播与美妆、百货等直播逻辑不同的是,汽车直播对主播的专业度要求较高,从长期结果上来看真正能输出有价值决策依据和汽车知识的主播,更受粉丝拥戴,也更有助于留存转化。

第三方面,平台端要做更好的基础设施建设。

应该说,直播也许是中国汽车销售向线上走的一个切口,这个切口的背后,不仅仅依靠流量、决策和平台设施,更关键的是需要全链路数字化转型做支撑。

所谓的全链路数字化,并不仅仅是主机厂、4S店的内部数字化转型,而是要实施整个行业的数字化打通。对消费者来说,这意味着千人千面式的、更好的、更专业的且个性化的内容推荐。

而对营销乃至更上游的制造端来说,大量的一手消费数据和互动数据,也完全可以产品化、AI化,帮助渠道方甚至是主机厂,洞察消费者的需求,改变营销,甚至是改变产品的设计和制造,从以往“闭门造车”式的摸索,变成依据消费者的需求而打造,进而通过数据化驱动的内容端,持续推动渠道创新和行业变革,这是一个巨大挑战,绝非朝夕可以一蹴而就。

总结来看,汽车行业“新基建”的水准考验着直播卖车短期机遇还是长期增量。由此可见,如何将流量优势转为产品端的胜势,能够深度为行业进行数字化赋能的平台才能够掌握未来更多的主动权。

这里面的第一个关键点是对于流量的态度。传统平台,如上述“一类”平台虽然流量很大,但由于业务模式是相对封闭式的,直播企业较难获取私域流量,只能抢有限的公域流量;而有些平台如懂车帝,鼓励用户建立私域流量,后者无疑更符合直播时代的商业逻辑。

因此,公平地说,汽车直播给予了这个行业渠道变革的希望,汽车直播平台如果能探索出一条帮助真实转化的新路,它将得到的价值肯定也远非当下可比。

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