30万奥迪提成200元,卖豪车还是赚钱的好生意吗?

36氪未来汽车日报2020-05-05 15:24酷公司
豪华车经销商毛利不足5%。

卖豪车还是一门赚钱的生意吗?

前不久,Fiat Group World发布的一组数据显示,法拉利在2019年销量仅为1.01万辆,但每辆车的平均利润高达8.64万欧元(约合人民币66万元)。以平均售价计算,奔驰需要卖67辆车,才顶得上法拉利卖一辆车。

但是,像法拉利这样“暴利”的豪华品牌似乎并不多。综合四家以豪华车为主营业务的经销商集团财报,中升集团永达汽车美东汽车和谐汽车的新车销量毛利率均不足5%,其中,毛利率最高的和谐汽车为4.2%,最低是永达汽车2.4%。

一位汽车销售人员告诉未来汽车日报(ID:auto-time):“售价百万元的保时捷卡宴,提成只有1.5万元,只占销售价格的1.5%。”

戴姆勒集团发布的2019年财报似乎也证实了这一点。去年,戴姆勒实现营收1727亿欧元,同比上涨3%;净利润却由去年的76亿欧元下跌至27亿欧元,降幅高达64.5%。增收不增利,戴姆勒方面表示,毛利下滑是由于低价车型销量增多所致。

卖一辆40万元的宝马5系,裸车只赚500元

“对销售顾问而言,十多年前是随处捡钱的年代。但是现在(躺着数钱的日子一去不返),如果你恨一个人就送他去卖汽车。”北京一家宝马4S店的销售顾问杨文泉感慨道。

杨文泉从事汽车销售工作近6年,他总结“好卖的车提成少,提成高的不好卖”。宝马5系是杨文泉店里卖得最好的车,可是“6年来,宝马5系的销售提成从未改变,记得2014年时,卖一辆车的提成便是400-500元,(如今还是500元)”,今年1月,店里卖了23辆宝马5系,因为疫情特殊因素,杨文泉卖一辆宝马5系的提成才由500元增至700元。

杨文泉透露,一辆奥迪Q5L的提成只有200元,“30万-40万元的生意才赚200元,(说出去)客户完全不相信”。

也有提成高的车型。比如,销售人员卖一辆沃尔沃S60可以提成3000元,但是由于这款车关注度偏低,“有时候一个月都卖不掉1辆”,杨文泉说。

销售顾问真正赚钱的部分,在车辆装潢、保险和金融服务等环节。全款购车需要加装6000-10000元左右的装饰,杨文泉可以拿到5%提成;客户选择上1万元的保险,杨文泉可以分走10%,大约1000元。

有同事告诉杨文泉,汽车行业这两年不景气,10年前月薪就能拿到1万多元,10年后基本还是1万多元。杨文泉直言,2014年开始,单车提成变得越来越低,KPI考核、车型搭配考核、金融渗透率和二手车置换指标等考核均和当月工资挂钩,有一些新手销售或运气差的人,当月工资拿负数,还得向公司倒找钱。

车市寒冬外加车企清理国五车库存,不少车企采取“以价换量”政策,宝马5系最高综合优惠近10万元。与此同时,“为了配合主机厂冲量,我们的KPI提高,销售压力变重,完成考核更难了”,杨文泉表示,担心被倒扣工资,他加班是常事,吃晚饭基本在20点左右,甚至周末从来没有休息过。

图片来源:宝马汽车官方

四家头部经销商集团赚了72.8亿元

与一线销售顾问形成强烈反差,从经销商角度来看,卖豪车仍然是一门赚钱的生意。

中国汽车工业协会(以下简称“中汽协”)数据显示,2019年汽车累计销量2576.9万辆,同比下滑8.2%。车市下行,经销商生存状况不容乐观。盖世汽车调查数据显示,去年前三季度,全国1.53万家“汽车销售服务”公司涉及法人或股东变更,超过500家企业关闭注销,盈利的经销商不足三成。

然而,哀鸿遍野中,豪华车却逆势增长。中国汽车流通协会数据显示,2019年豪华车终端市场销量为319.5万辆,同比增长11.6%。

中金公司研究部发布的数据显示,排名前200主营豪车的经销商集团中,有68家收入规模为50亿-100亿元,100亿-200亿元规模的经销商数量为30家,另外有20家经销商收入规模超过200亿元。

上述经销商集团赚得盆满钵满。财报显示,2019年,中升集团、永达汽车、美东汽车均实现营收与净利润双增长,净利润分别为45.2亿元、15.7亿元和5.6亿元,同比分别增长22.49%、18.4%、53.4%。

另一家豪华车经销商集团广汇宝信由于销量同比下降1.6%拖累了营收,但其净利润却同比大涨13.1%至6.3亿元,盈利能力尚可。从广汇宝信销量结构来看,豪华及超豪华品牌销量为8.36万辆,相较去年增加823辆。

营收和净利润双降的和谐汽车,表示净利润下滑是受拜腾汽车延期交付影响。若不计独立售后公司和拜腾汽车的影响,和谐汽车4S经销业务利润为4.89亿元,同比大增47.4%。如果以利润除以车辆销量粗略计算,中升集团、永达汽车、美东汽车及和谐汽车单车综合利润分别为9918元、7953.4元、11336元和16160元,远超同年普通经销商的盈利水平。

中国汽车流通协会统计数据显示,2015-2017年,中国百强经销商单车毛利分别为3739元、5085元、5382元。也就是说,即使身处车市寒冬,几家主营豪华车的经销商集团单车利润仍远高于行业高速增长时期普通经销商的单车利润。

“多点经营”规避毛利率下滑风险

然而,一个不争的事实是,即便单车利润可观,新车毛利率却不断下滑。财报显示,永达汽车2017-2019年的新车销售毛利率呈下坡趋势,分别为3.66%、2.37%和2.35%;正通汽车超豪华汽车板块销售毛利率2018年、2019年分别为6.7%和4.3%。单从售车环节来看,豪华车经销商未来前景堪忧。

豪华车毛利率降低与车企“以价换量”不无关系。

2018年,中国汽车市场在飞速增长28年后首次下跌,同时,国五切国六车型又令车企库存压力倍增,豪华车企也难以幸免。来自外部的竞争也日趋强烈。不少品牌宣称与BBA(奔驰、宝马、奥迪)供应链同源,部分自主品牌具备了豪华车的设计实力,如沃尔沃设计总监霍布里主导吉利和领克车型设计、奥迪前设计总监艾格加盟比亚迪。随着消费观念日趋理性,豪华车品牌不再不可替代。

为了清理库存、完成“冲量”目标、抢占市场份额,豪华车市场掀起腥风血雨般价格大战,豪华车纷纷卖出“白菜价”。

中汽协公布的数据显示,2018年,在乘用车细分市场中豪华车价格下降幅度最大,全年降幅达到10.8%。2019年12月,奥迪A4L被曝最少优惠8万元、凯迪拉克CT5和捷豹 XEL 2019款优惠达3万元。

终端市场大幅降价还体现在GP1上(经销商进销差与终端开票价的比值,不包含返利及衍生收入)。中汽协数据显示,2019年12月,新车GP1为正值的豪华车品牌只有雷克萨斯和保时捷。豪华车三强奔驰、宝马、奥迪GP1均为负值,出现价格倒挂现象,其中奥迪的GP1负值最大,宝马次之,奔驰在三者之中相对较优。

图片来源:中国汽车流通协会

这使得豪华车在2019年车市下行中保住了销量,逆市增长逾11%,营造了“表面繁荣”的现象。汽车行业分析师张翔解释称:“中国向来是豪华车的重要竞争市场,车企为抢占市场份额,对销量有一定的要求。因此,厂家会选择让利给4S店进行降价冲量。豪华车定价高,利润空间大,决定了其有一定的溢价空间。”

图片来源:中金公司研究部

与此同时,为了争夺消费力有限的年轻消费者,豪华车企不断推出较低售价的入门级车型,平均售价走低,也拉低了毛利率水平。

新车销售毛利率走低,为何卖豪华车仍能获利不菲?这源于经销商寻找到新的业务增长点,采用“多点齐发”的运营思路。

广汇汽车为例,2018年,其新车销量增长仅为0.1%,但其综合毛利率达到9.6%。2016-2018年,广汇汽车的整车销售毛利占比分别为 40.5%、34.6%、32.1%,而这三年售后、衍生服务毛利占比分别高达59.5%、65.4%、67.9%。

图片来源:中金公司研究部

2019年,中升集团售后及精品、增值服务等其它收入同比增长超过20%,高于整体收入同比增长15%的增长水平。和谐汽车2019年的售后服务收入为16.8亿元,同比增长32%。

永达集团包括维修保养及汽车衍生产品和服务在内的售后业务稳健增长,在2019年实现收入近89亿元,同比增长13.5%。永达集团还对零件批发销售业务策略进行了调整,售后服务毛利率增长46.37%;此外,其代理金融保险业务增长10.2%,汽车经营租赁服务收入同比上升29.2%。

2020年,新车销售业务之外,经销商集团或将加大寻求多元化服务,以拉高平均毛利率,稳定经营水平。

(注:文中受访者名字为化名)

*本文作者未来汽车日报,由新芽NewSeed合作伙伴36氪授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。