书店老板:我们的求生路刚开始

锦鲤财经锦鲤财经内容组2020-05-14 09:06事业线
很多人才猛然意识到,和其他很多行业一样,疫情让原本就有些冷清的书店们更加步履维艰,他们的求生之路,也许才刚刚开始。

上月底,白岩松作客抖音直播间,签售了3000本自己的演讲集《白说》,并将所获利润全部分给6家民营书店。随着白岩松的高调表态与大力支持,线下实体书店的伤疤被再次揭开展示给了普罗大众。

很多人才猛然意识到,和其他很多行业一样,疫情让原本就有些冷清的书店们更加步履维艰,他们的求生之路,也许才刚刚开始。

实体书店过时了吗?

10年前,主营3C电子产品的京东商城进军图书市场,与彼时还是“当当”、“卓越”两大线上平台展开竞争。自此之后,线上图书市场的价格战拉开帷幕,也一并将线上购书普及给了大众,而传统书店行业们,似乎并没有意识到,一场“颠覆”正在悄悄来临。

当时,“座位少”、“过道挤”、“分类不接地气”、“检索速度慢吞吞”等标签,是大部分人对于实体书店的刻板印象。而电商平台们迅速拉起的价格战,让人们在购买图书的同时,也体验到了线上购书的畅通无阻:图书分类五花八门,自主检索的光速乐趣和低廉的价格,极大地解决了线下书店购书的痛点。

此后,实体书店漫长的冬天,到来了。坏消息接踵而至。

1,电纸书军团异军突起

2010年,随着汉王地毯式轰炸般的营销广告,电纸书元年被烙印在了中国图书行业的历史之中。

在此之后,亚马逊的Kindle在2013年正式进入中国市场,2015年,下载量常年处于第一梯队的掌阅也发布了自己首台电纸书阅读器。截止现在,小米也喊出“年轻人第一部电纸书”的口号积极布局电纸书市场。

根据中国新闻出版研究院发布的第十四次全国国民阅读调查结果显示,2016年我国成年国民数字化阅读方式的接触率连续八年上升。艾瑞咨询发布的《2016年中国数字阅读行业报告》也显示,2016年我国数字阅读行业PC端用户规模约2.17亿人,移动端用户规模约2.65亿人。

根据2013-2018年图书行业零售市场规模与线上图书销售市场规模对比情况分析,截止到2018年,线上图书市场规模已经占据图书市场份额的37%。如果考虑到线上图书的价格优势,按照相对值——销售书籍的数量来说,线上图书的市场份额可能要远远高于这个数字。

短短6年的时间,异军突起的电纸书军团就蚕食掉接近四成的市场份额。书店作为书籍零售市场的主要端口面临空前挑战,一夜白头。

2,拆书成为阅读替代品

2013年,拆书帮创始人赵周推出了一本书《拆书帮职场能力提升课:这样读书就够了》。在此之后的短短5年时间里,“普通青年查书单,二逼青年逛地摊,文艺青年去豆瓣”这一对年轻人获知书籍信息的戏谑描绘被打破。

如今,在信息碎片化时代,更多的年轻人开始选择流连“读书公众号”“知识付费App”“音/视频书籍解说网站”来获取对于各领域知识的了解。

而以上所有获取书籍内容的场景,背后都有着一个巨大的产业进行支撑——拆书产业。

顾名思义,拆书,即对书籍进行拆解并提炼出核心观点。一本250页,正常需要一周的时间才能够

阅读完成的书籍,通过拆书的方式,可以形成两万字左右的初稿并最终用几千字的成稿进行概括。后期再制作成音频或者视频,短短10-20分钟就可以将这样的一本书精美摆盘呈现在读者面前。

不得不说,拆书完美迎合了“渴望读书但又没有读书习惯”这一群体的心理。让很多尚不具备深度阅读能力的人在使用拆书产品的过程中大呼过瘾,获得颅内高潮,拆书也渐渐成为了阅读的替代品。

在焦虑成为这个时代的心理底色后,更多的人期望用摄取新知识的方式来刺激自己进而减轻对未来的紧张和当下的压力。这也是为什么贩卖焦虑的公司可以屡屡得手的原因,他们精准把握住了这些人紊乱不安的脉搏。

而把“拆书”带入公众视野的“祖师爷”,却并非是拆书帮的创始人赵刚,而是罗振宇和他的团队。

同样是在2013年,国内第一档明确定位为“读书匠”的知识脱口秀节目《罗辑思维》在优酷正式上线。罗振宇在节目中将自己描述成“古代书童”的角色。此后,每期一本书,每本书围绕一个主题的形式扬起了罗胖在知识付费领域这片蓝海征服星辰的航帆。

而罗振宇团队彼时可能自己都没想到,《罗辑思维》这个节目后来恰好成为了“拆书行业”最好的代言人。

在那之后,以拆书为基础提供的各种知识付费,使得实体书业的销量更加低迷。

首先,知识付费的成本较高,被拆书引流的客群很难对原生的书籍进行二次付费;其次,选择拆书的客群大多并不具备深度阅读的能力,一旦依赖上二次投喂的拆书模式后,很难再次回头拥抱原生书籍;最后,在时间已经被碎片化的当下,拆书形式表达的多样化对单一阅读模式具备不可比拟的天然优势。

“我们很难站着读完一本书,但是可以站着听完一份拆书稿”成为了快时代具有标志的消费口号。

如今,知识付费渐渐冷了下来,但拆书这一行业并未中止自己的脚步。拆书正在通过行业的自我升级加速突破争议和自身的囹圄。这将是书店在当下与未来皆要面临的巨大挑战。

3,行业内卷化越发严重

书店行业萧条的这几年,民营书店遍地开花,各种调性的书店如雨后春笋般一夜绽放。但是令人惋惜的是,迄今为止,这些书店都尚未找到一个靠谱的“提升客流”的方案。

很多书店从业者选择入局书店的理由不详,但是他们对于行业认知的缺乏与对商业基础逻辑认知的缺失是显而易见的。

“人均阅读时长”,“阅读偏好”,“阅读群体定位”,“阅读痛点”等诸多问题都没有在近些年的书店运营中获得行之有效的讨论更难言解决。甚至就连有关阅读的广告都只存在于阅读App的后台推送或者电商平台的打折信息之中。

这让人联想到2012年,网上兴起的关于未来理想职业的讨论。“在丽江做客栈”,“在学校旁边开书店”,“在凤凰开酒吧”成为了人气最高的三个答案。

时过境迁,在民营书店推倒一波再重来,你方唱罢我登场的时候,书店的从业者们是否还是仅凭一腔热血投入到浩瀚书海的征途,而并非真正拥有可以救赎实体书业的商业方案?

迄今为止,在电商平台强势引流,O2O模式深入人心,直播带货引爆全场,下沉市场疯狂补贴的当下。传统线下书店仍然在自己固有的道路上步履蹒跚地孤独前行。

虽然近年来,书店从业者们也在积极突破自我的藩篱。将精美的装修+咖啡小食+文创产品+授课讲堂等诸多混搭跨界的元素迁移到书店场景之中。

但是从结果来看,书店的从业者还是摆脱不掉“开业朋友捧场,过后无人来访,阅读多于购买,维护时间过长”的怪圈。行业内卷化的现象变得愈加严重。

线上对实体书店的围剿还在继续

在书店还没有思考出具体出路的时候,阅读App却已经开始利用阅读痛点进行自我营销了。

微信读书和网易蜗牛阅读作为在掌阅虎口下抢食的后起之秀,对于流量的挖掘可谓是各显神通。

微信读书通过阅读数据的整理和阅读想法的分享,满足了人们对于读书这件事可以被合理炫耀的满足感;而网易读书则将“每天1个小时的免费阅读时间”作为吸引用户追求性价比的营销方案。

以上两种,微信重社交,注重的是用户对自己网络虚拟人设的身份塑造;而网易重实惠,注重的是用户渴求读书却不想花钱的逐利心理。两大阅读App都精准地解决了线上阅读用户某一个方面的痛点,进而实现下载增量,提高用户黏性,这无疑是成功的商业案例。

除此之外,各大阅读App也更加注重读者的用户体验。书籍精美的图文排版可以很大程度上取悦读者的阅读喜好。而软件内各种风格的设定也可以做到 “千人千面”,个性化定制专属于自己的阅读风格。

在提高阅读体验的同时,为了留住用户,各大阅读平台也绞尽脑汁,以价格优势持续从实体书店掠夺用户。

“每天打卡签到就能领取阅饼,通过这样的方式,每天平均会有100-200阅饼的代金券到手。”掌阅的资深用户小季对我们说道。

而线上图书的价格本来就低于实体图书。以原价2299阅饼的书籍为例,掌阅折扣后售价为99阅饼,而用户每天都可以领取的阅饼,这本书相当于免费给到了用户手中。

这样的运营方式与拼多多的补贴非常相似。但这种方式掌阅早在2013年就开始使用了,可以说是线上阅读领域拼多多的始祖。

无独有偶,其他阅读App也有各类五花八门的福利放送,这让免费阅读的书籍覆盖率变得越来越高,线上阅读的用户几乎可以通过免费的渠道获取到他们想要的大部分书籍。

书店求生之路仍危机四伏

纵然行业前景被很多人看空,但书店地抗争仍在继续。

“2017年新开店51家,营收5.2亿元,2018年新开店83家,营收9亿元,2019年我们要新开100家店,营收冲刺15亿!”

西西弗书店的豪言壮语,仿佛一剂强心剂给整个行业打了鸡血。

西西弗具有其他书店不可比拟的优势:在场地成本的控制上,掌门人金伟竹促成了西西弗与商业地产的合作。这其中最为高光的时刻,是2014年深圳万象城零租金提供给西西弗使用。

西西弗通过拥抱资本的手段,在降低运营成本的同时,也将西西弗这一品牌迅速做大成为城市的文化地标之一。

与此同时,大搞“火星训练营”的冷湖书园也开辟了书店经营新模式。

冷湖书园的定位是青少年,从主打科技与智能的装修风格到邀请教授公知进行公益讲座;从少儿编程学习到智能机器人的成品制作;从双一流大学游学体验营到青海冷湖火星训练营的成功开展。冷湖书园都牢牢抓住了青少年旺盛的求知欲。

一路走来,季风书园成功改名为“冷湖书园”的同时,也一扫曾经在上海被扫地出门时的窘迫,走出了属于自己的独特经营之路。

在冷湖书园,货架上的书籍更像是一种氛围的烘托。被精挑细选过的书目,都在向来访者陈述冷湖书园理性科技的格调。而冷湖定位的精准与定制服务的口碑也一并融合在了这些书籍的表达里。最终做到了“书”与“事”,“物”与“景”相辅相成的完美结合,使人们对冷湖书园的观感在踏入书店的那一刻就形成了难以磨灭的印象。

在文化愈加多元化的当下,小而美精准定位式的商业模式或许是书店从业者可以考虑的方向。既然无法在宏观战场满足所有人的口味,那么在细分领域抓住一部分群体的需求尽力满足,可能会更容易让大家记住,进而形成品牌效应收获口碑。

在线上,书店自救也得到了互联网平台的群起响应。比如,许知远率领五家书店店长现身薇娅直播间,6分钟卖出3000件盲盒,对于书店来说是一个不敢想的“奇迹”,也为薇娅狠狠拉了一波好感度。而如今,帮助书店自救的队伍中,出现了外卖平台的身影。饿了么、美团争先恐后邀请书店入驻,希望借此机会承包用户的“精神食粮”。

但购买书籍存在冲动消费的动机。外卖作为一种商业手段,虽然可以帮助实体书店缩短了客户与书店之间的距离。但其中的商业逻辑和用户体验依旧出于尝试阶段。实际效果,根据现有的公开信息报道,似乎也并不理想。

不论是西西弗的拥抱资本,还是冷湖的服务特定群体,亦或者书店送外卖,目前来看,可能会局部成功,但似乎难挽大势。

在这种情况下书店首先应当思考的,是如何创造需求,让潜在客户拥有下单购买的欲望,也许会敦促实体书店构建起以书籍为主体的内容推介圈,就如同白岩松在抖音带货《白说》一样,实体书店在入驻020平台后,亟需一个内容推介平台展示自己的商品。只有打通了线上的平台,才有机会与线上的那些围攻者们进行反围剿。

令人欣喜的是,有些书店经营者已经在这样做的路上。书店申请自己的公众号、抖音号,让购书的人成为自己的粉丝,通过不定期的内容更新创造二次需求。

只是这条路截至目前,没有人走通过。

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