现在是抄底微博的最佳时机

微信公众号:俊世太保李俊2020-05-20 09:22事业线
数字广告寒冬来临之际,移动互联网红利也在褪去,但微博却凭借着自身独特的竞争力,仍然保持着用户和流量的高增长。

今年这场给人类带来灾害的疫情,给全球经济带来重创,很多公司缩减了营销预算,并且开始追求短期的效果,而这不可避免的对数字广告行业造成冲击。

翻开历史,可以发现一个特别的现象:很多伟大的公司都诞生在经济危机时期。这说明危险和机会永远都是并存的,每一次动荡都会有人倒下,也一定会有人站起来,这是历史的铁律。

云计算、远程办公、在线娱乐、移动支付和电商都在这段时间蓬勃发展,这也带领着美国纳斯达克指数创下了史无前例的反弹,但社交媒体平台却因为广告增速的放缓被市场严重低估,而微博毫无疑问是其中的代表。

广告寒冬下,社交媒体诠释“增长法则”

从本季度的财报来看,第一财季总营收为3.234亿美元,超出分析师最高预期。营收增速略有放缓,赖以生存的数字广告和营销收入确实在疫情的影响下继续承压,但微博的用户增长却是我们无法忽略的。

一季度的财报显示,微博月活跃用户增长至5.5亿,日活跃用户达2.41亿,与去年同期相比分别增长8500万和3800万,双双创下单季净增长历史新高。除了用户规模的显著增长,用户在微博上也表现得更加活跃。疫情发生后,微博日均发博人数同比增长25%,日均发博数量同比增长45%。在此基础上,微博平台日均流量连续两月同比增长50%及以上。

根据此前第三方机构极光的报告显示,2020年春节假期,微博人均使用时长相比去年同期大涨53%,春节期间对比春节前,微博总使用时长均值增长54.9%,增速远超即时通讯、新闻资讯、手机游戏、短视频、在线视频等行业。Questmobile的数据也证明了这个结论,疫情的持续发酵,叠加科比飞机失事等事件,微博在春季期间的活跃用户日均增长4000万。

事实上,大洋彼岸的Facebook、Twitter和Snap也呈现出类似的高增长,Snap第一季度,平台DAU为2.29亿人,同比增长20%,远高于分析师预期净增700万人。Twitter平台新增活跃用户也达历史新高。至于庞然大物Facebook的应用家族月度活跃用户更逼近30亿人。

这种高增长背后其实有着必然性,疫情造成的社交隔离,使得互联网平台的流量和时长出现井喷增长,这带动了一系列互联网平台的高速增长,社交媒体自然也在其中。与此同时,社交媒体平台的公共广场效应,也使其成为了解疫情进展的重要渠道。

微博的不可替代性,实则是一种必然

这一次疫情再次证明了微博作为公共社交媒体的不可替代性。微博在热点事件上的优势继续扩大,成为民众了解疫情动态和走向的重要平台,各类用户广泛参与,这也导致微博用户规模和流量实现了显著增长。

对微博来说,虽然在发展过程中,经常会遇到一些极具竞争力的挑战者,但这家公司总是能体现出平台独特的价值,这背后或许是一种必然。移动互联网进入存量市场,对流量和用户的争夺已经进入白热化阶段,微博CEO王高飞曾表示,「争取新增用户的竞争日趋激烈,没有刚需或者定位不清晰的产品会逐渐被淘汰」,如今微博作为唯一的热点事件讨论平台仍然具有不可替代的价值。

作为国内独一无二的社交媒体,微博建立起了网络平台效应,用户的活跃度和参与度远非其他社交媒体平台可比,再加上直播、短视频、微博故事等各种新的产品和功能,微博一直是不可或缺的内容传播平台。也因此,尽管其他平台也会成为热点事件的原发地,但微博在热点事件的传播和发酵过程中,地位仍然是难以撼动的。

事实上,今年的疫情发生后,微博就迅速成为民众了解疫情动态和走向的重要平台。平均每天超过2亿网友通过微博关注最新疫情、获取防治服务、参与公益捐助。截至3月31日,6805万微博用户累计发布超过9亿条疫情相关内容,超过4万个各级政府机构、3万家媒体、全国各地医院、认证用户以及海外人士都在微博平台上权威发声、权威报道、 即时互动、传递信息和提供服务,各类用户的广泛参与构成了一个特殊的记忆库,而这些内容也被国家图书馆整体收录。

同时,视频成为用户了解疫情动态的重要内容形式,今年2月,微博用户累计上传了225万条疫情相关视频,播放量超过842亿。此后,海外疫情形势严峻,上千位海外博主们通过#海外抗疫日记#记录各国抗疫百态,今年3月,微博用户累计上传了192万条疫情相关视频,覆盖五大洲、36个国家,播放量超过758亿。用户视频化消费行为日益增长,为视频作者的快速成长打下了基础。

随着视频生态的日益完善,今年3月,微博平台上活跃PGC视频作者的规模接近100万,日均发布量相比去年年底增长超过20%,500多名视频作者收获了100万以上的新增粉丝。其中@林晨同学Hearing、@蜘蛛猴面包 等作者发布多条视频记录武汉疫情,吸引了大量关注,两位作者均实现了约500万的粉丝增长。

对内容创作者来说,一端是内容,一端是商业,中间是粉丝。微博作为社交平台的优势正是在这个过程中凸显出来。因为内容创作者可以在这里经营粉丝,进而让粉丝变成有付费意愿的用户,比如在淘宝店买东西,或者去直播平台打赏。这也是大部分网红都愿意在微博上投入更大精力的原因。

作为社交媒体平台,微博为内容创作者持续积累社交资产提供了关键支持,这也是微博与其他基于内容推荐的流量平台的最大不同。具体来看,微博可以赋予内容创作者两种不同层次的流量,一种是通过推荐等各种机制下的广场流量,一种是内容创作者通过自身优质内容和形象获得的自有流量。后者对内容创作者价值会更大,因为这是属于网红自己的流量,平台实际上是很难干预的。

随着5G时代的到来,很多人会觉得短视频这个赛道可能是快手、抖音甚至是B站的天下,但微博独一无二的广场功能以及对内容创作者的友好氛围,却是其他平台所不具备的,这也是为什么无论内容创作者在哪个平台取得成功,他们最终都需要在微博平台上经营粉丝,而微博在短视频这条赛道上,从来都没有错过。

微博的独特之处不仅限于此,借助不断增强的网络效应,持续的产品创新和丰富的内容生态,微博作为领先社交媒体平台的地位得到进一步加强。商业化方面,微博凭借差异化的广告产品和平台头部用户的社交影响力进一步获取了客户更多的社交广告预算份额。

如今的信息流广告的市场竞争虽然非常激烈,但微博却是唯一一个主要基于社交的应用,它可以同时满足用户的多重广告需求,实现一站式的方位服务。如今这种独特性在推动互联网广告生态的转型,也在推动微博的广告收入持续增长。

今年疫情期间,针对手机、汽车等领域客户发布新产品的需求,微博推出“线上发布会”解决方案。其中,OPPO通过该方案发布了Find X2系列新品,微博直播观看量超过7500万人次,刷新微博品牌发布会直播观看量纪录,评测视频的播放量超过5000万。

微博被严重低估,现在是抄底的最佳时机

在过去两个月,美股经历了一段过山车的行情,社交媒体平台整体板块的表现非常不错,而Facebook、Twitter和snap三家公司的财报其实有一个相同点,那就是在疫情影响下,营收增长在一季度均有所下滑,但各家平台的用户指标均呈现出了高增长。

尽管一季度的广告营收缩水不少,投资者也明白,在可预见的未来几个季度,经济仍然会遭遇冲击,很多公司的营收和利润增长不可避免的会遭到冲击,但股市体现的是未来预期,投资者开始更倾向于关注长期的业绩指标。

Facebook、Snap及Twitter三大社交媒体平台均在财报电话会议中释放出了一系列积极信号。对社交媒体平台来说,活跃用户增长几乎意味着一切,平台流量的上升必然有利于塑造用户粘性,而在广告行业中有一个现象:广告说到底是注意力经济,在广告主预算收紧的同时,会向头部平台集中。毕竟经济迟早会恢复常态,只要活跃用户能保持不断高速增长,那些短期的影响迟早都会消退。

事实上,投资者也对未来给出了乐观预期。从3月的连续熔断,到4月的史诗级反弹,美国三大社交媒体平台Facebook、Snap及Twitter自低点的涨幅分别为34%、100%及27%。同样的看多逻辑自然也适用于微博。

从长远趋势来看,广告主的广告预算还在加速向社交渠道迁移。扎克伯格对此表示:电商广告营收表现出强劲的增长,预计在二季度可以带动总广告营收的上涨。微博CEO王高飞也表示了类似的观点,「自3月以来,尽管全球疫情的进展仍存在不确定性,但大部分品牌和商户从2月份的谷底逐步恢复」。

过去几年,微博一直被人唱衰,但这家公司从来没有离开过移动互联网的一线阵营。数字广告寒冬来临之际,移动互联网红利也在褪去,但微博却凭借着自身独特的竞争力,仍然保持着用户和流量的高增长。

从这个角度来看,投资者确实低估了微博长期的增长潜力。

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