微信封杀 WeTool

鲸媒体李深白2020-05-27 11:03事业线
今时今日,微信封杀 WeTool ,剑指教育行业外挂,背后又有着怎样的阴谋与阳谋?

「Wetool 被封了?」

「Wetool 被封了。」

「Wetool 被封了!」

5 月 25 日晚,微信封杀 WeTool,教育机构运营圈哀鸿遍野。据悉,凡使用过 WeTool 等外挂的微信个人号,均被警告禁止使用 1 天,若继续使用外挂则会被永久封禁。有行业人士称,所负责的 3000 个微信号,一夜归零。某教育机构运营负责人向鲸媒体表示,自己已经半年没有使用 WeTool ,但仍难逃封号。

WeTool 的被封,对教育行业究竟意味着什么?今时今日,微信封杀 WeTool ,剑指教育行业外挂,背后又有着怎样的阴谋与阳谋?

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为什么教育机构需要 WeTool?

据腾讯 2020 年 Q1 财报数据显示,微信及 WeChat 的合并月活帐户数已高达 12.025 亿。作为一款十亿量级用户的产品,微信是不可多得的营销宝地,对饱尝获客之痛的教育行业来说,更不可错过。

与营销获客需求相伴相生的是微信「外挂」。对教育机构来说,最为熟悉的就是 WeTool。作为一款微信社群管理工具,WeTool 免费版支持群统计、多群转发、好友去重、智能机器人等多个功能,高级企业版,功能更多。

图源:WeTool 官网

据官网显示,目前使用 WeTool 的教育机构既有新东方、学而思等大型教育机构,也有长投学堂、三节课等细分赛道新秀。其中,高途课堂、新东方跟谁学、学而思的用户评价赫然显示在首页,成为官方所认可的最强背书。

图源:WeTool 官网

图源:WeTool 官网

为什么是这四家?除了都是业内数一数二的「金主」、足够有钱,这四家还有一个共性:主打的都是双师在线大班课。再反观 WeTool 的应用场景,确实小班课用得少,一对一用得更少,双师大班课用得最多。

为什么双师大班课模型离不开 WeTool 等工具?教育作为重服务的产品,招生、完课、续费、转介绍都与老师息息相关。老师又分两种,主讲老师和辅导老师。不论小班课、一对一还是大班课,对招生起决定性作用的是主讲老师,但辅导老师往往身兼助教、客服、销售多职,尤其对双师大班课赛道的教育机构而言,扮演着越来越重要的角色,其数量能占据员工总数的 50% 以上。

真的需要那么多辅导老师吗?不妨让我们来算一笔账。2020 年,猿辅导对内提出超 100 亿的营收目标。如果正价课的客单价算 2000 块,反推学员数约五百万。如果辅导老师(或称班主任)的人效比是 1 : 1000,那至少需要 5000 个班主任。这还只是以正价班学员数来反推。目前,入口班到正价班的转化率,行业平均约 8%,最高不过 15%,如果以入口班的学员反推所需的辅导老师数量,那量级更大。

这么多的辅导老师,要每个人都在微信生态里做好助教、客服、销售多职,怎么办?只能用相对标准化的工具,比如 WeTool 。一来,可提高效率。有行业人士向鲸媒体分析,某家大型 K12 在线教育机构运营 SOP 基本上都是 WeTool 在做,包括入群规则、上课提醒等等。他直截了当地表示,「一个班主任怎么服务 100 个群?如果没有 WeTool,根本忙不过来。」二来,可把控质量。「由于班主任的能力素质参差不齐,指望员工凭借工作积极性就完成任务也不太现实,所以用 WeTool 既能方便管理,又能让小白快速熟悉标准话术、顺利上手。」

由此可见,微信封杀 WeTool,足以震荡整个教育运营圈。首当其冲是教育机构沉淀在 WeTool 上的客户。即使微信号申请解除限制成功,账号恢复,没有了 WeTool,教育机构对于用户的触达力也大大下降,维护和续费将变得困难。再者,事发突然,很多教育机构在辅导老师的储备上并没有过多准备。WeTool 倒下,辅导老师工作量猛增,人员成本变高了,客户服务变难了。哪怕教育机构临时招聘,也无疑是个大冲击。

甚至后续获客也将受影响。因为前端投放招生,后端服务转化,前端获客的多少要根据后端服务能力倒推。如果后端的服务效率下降,前端却在一如既往做招生,将会导致两个结果:第一,浪费。正如疫情期间各家猛推免费课,转化寥寥,钱听了个响,就没了;第二,挖坑。学生招到了,服务跟不上,对教育机构而言,口碑甚至可能被「反噬」。

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打外挂,守生态,为营收

可教育机构再怎么需要 WeTool ,微信一声令下,WeTool 也被封了。

图源:WeTool 官网

回过头看,WeTool 的被封,虽事发突然,但有因可循。首先,WeTool 作为营销利器,有人爱也有人恨。爱的是谁?运营人员、流量操盘手,甚至是微商。恨的是谁?被骚扰的微信用户和微信官方。

被莫名其妙拉进群、反复收到骚扰消息,屡屡举报却无奈失败 …… 在使用 WeTool 的教育机构眼里,付费之前,用户不是人,只是一个在等待裂变的流量。

用户也许就忍了,因为弱势。但微信呢?不会忍。第一,为了用户。站在微信的角度看,首先要考虑的就是用户利益,WeTool 好用,但它是个「坏」工具。第二,为了生态。WeTool 的存在和滥用,对于整个微信生态来说并不健康。微信历来对外挂的态度只有一个字:封!时针拨回两年前,微信曾大规模封过一批微商,彼时流行的是建基站,手机一打,自动加好友。微商们本想打擦边球,可微信一封到底、杀鸡儆猴。第三,为了营收。教育机构使用诸如 WeTool 之类的工具,在微信生态内进行低成本裂变拓客,对教育机构来说,省钱了。但对微信官方来说,相当于可从教育机构身上拿的投放变少了。加上时下抖音快手等短视频平台的猛攻,微信不再是往日一家独大的时候,就更要守护住自己的用户、生态、投放平台和营收。

如今还在为 WeTool 被封而「惋惜」的教育机构,不妨想一想,会不会有那么一天,微信不再允许公众号私自接广告,都得过官方平台?如果觉得不可能,那去看看隔壁的今日头条。到时候被「封」的可不止一个 WeTool。所谓的免费流量,会越来越贵。现在被追捧的微信私域流量,成本和门槛会越来越高,会越来越难做。

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为企业微信铺路,与钉钉争抢窗口

不过微信为教育机构关上了一扇门,同时还打开了一扇窗。与教育机构运营微信号因使用外挂被禁截图一同广为流传的还有来自企业微信的入驻邀约。不少行业人士纷纷猜测,腾讯封禁 WeTool,阳谋是为服务用户、为健康生态,阴谋是为广告营收、为企业微信铺路。

这个猜测不全无根据。微信自 2018 年大肆封禁、亮明态度后,早晚都是封,为什么任由 WeTool 发展至今?又为什么恰恰是 2020 年 5 月底这个时间点封禁?

站在教育机构的角度来讲,由于暑假推迟,今年的五六月初正是教育机构的暑期招生高峰是教育机构利用 WeTool 招生获客、续费转化的重要节点。此时 WeTool 被封,对教育机构影响颇大。摆在教育机构面前的只剩两个选择:要么另起炉灶,转人工运营或自主研发相应的社群营销工具;要么接下邀约,顺势归顺企业微信。

对班主任依赖不大的小班模式或一对一模式,转人工或接入企业微信是个比较简单的解决方案。对于采用双师在线大班课模式的教育机构,究竟是自研开发还是使用如企业微信等第三方工具,需综合考虑。寓文网高级运营总监艾心对鲸媒体分析说,「对研发能力不足的教育机构,或者对短期内不想投入那么多资源的创业公司来说,像 WeTool 之类的工具是个不错的选择。而对于很多有开发能力的公司,选择自己开发,API 可以无缝连接,这点第三方很难做到。无缝衔接的好处是什么?用户档案、用户管理、用户转化等方面都可以打通。这些方面,用第三方工具其实会很麻烦。所以很多机构就会选择自研,让数据更好流转,更方便管理。此外,第三方工具多针对市场上大部分公司的需求,但有些公司会有自己的定制化需求。」

但即使教育机构选择自己开发相应工具,仍然有被封的可能性。对微信来说,「非我族类,其心必异」。只是跟之前比,机构自研工具被封的可能性变小了。之前大家一起用 WeTool,树大招风,很容易被微信盯上。现在每家各用各的,量级没那么大,被封的风险就分散了。可以说被封是确定的,不确定的是多久会被封。但利用好「封」与「不封」之间的时间差,教育机构仍然能沉淀一波用户,只要产出投入比算明白就好。

站在微信的角度来讲,自 2019 年 11 月底企业微信升级到 3.0 版本、宣布将打通微信 11 亿用户的那一刻开始,已注定今日将封杀 WeTool,「招安」众多教育机构。打通意味着什么?在微信里被赶尽杀绝的插件,在企业微信里可以用了。那现在教育机构能用插件了,WeTool 又被微信封了,想沉淀并管理微信客户资源,去哪儿?也没有什么更好的选择,自然而然就选择企业微信。企业微信如微信一般,目标是成为一个战略级的国民应用,一个可挟之号令天下的「基建」。说白了,封杀 WeTool ,取而代之,为的是用户增量以及背后充满想象力的生态。再放眼教育行业。2020 年开年,疫情发生,线下全面停课,线下学校、教育机构不得不转战线上。如果这些学校和教育机构以及背后的老师、学生、家长都能储存到企业微信,这个增量将非常大。届时用户有了,生态有了,原来在微信上面做商业的逻辑都可复用到企业微信。

不只有企业微信看到了这个「大蛋糕」。5 月 17 日,阿里钉钉召开发布会,CEO 陈航宣布截至 2020 年 3 月 31 日,钉钉用户数超 3 亿,使用钉钉的企业组织数超 1500 万家。这 3 亿用户怎么来的?看两组数据。第一,钉钉教育线负责人方永新说,「全国大概有 2800 多个教育局,我们已经跑过 2700 多个,几乎跑完了。」;第二,钉钉方面宣布,截至 3 月 11 日,全国 14 万所学校、290 万个班级在钉钉开课,钉钉已服务 30 多个省份的 1.2 亿名学生。而我国在校中小学生一共多少?1.8 亿。

再来看微信这次对 WeTool 的封杀,不单单是为企业微信铺路这么简单。在当下这个时间窗口,企业微信已到了跟钉钉正面 PK 的时候,有抓住机遇的兴奋,更有追赶对手的焦虑。

至于这么多的教育行业用户,未来怎么变现,目前不论企业微信还是钉钉,都不需要太多考虑。DAU 是核心指标,目光看向教育场景,看向教育渠道的用户,先把人先抢到再说。在抢人的路上,谁挡路,就封谁。

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结语

对于单个教育机构来说,WeTool 被封,并不是一件值得高兴的事。但对整个行业来说,WeTool 被封,却是一次提升教学服务、思考教育本质的契机。

近年来,教育行业迅猛发展,资本助推,竞争加剧,教育机构越来越追求「降本增效」。这本无可厚非,但在一味追求高利润、低人员成本的路上,教育机构对怎么做好教学服务、怎么满足用户真正需求的思考,越来越少。如今 WeTool 的倒下,预示着私域流量会越来越难做。未来拼的是什么?是服务,是续费,是口碑,是用户的长生命周期。永远别忘了自己是做教育,那些所谓等待被转化的流量,都是一个个活生生的人,是一个个鲜活的学生,是一个个满怀期待的家长。

这句话送给 WeTool,送给教育机构,也送给企业微信。

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