周杰伦入驻快手:老铁迎来乐坛顶流

微信公众号:娱乐独角兽Mia2020-06-02 11:22事业线
总的来看,不仅仅是快手,“破圈”和泛娱乐化或许是当前主流互联网平台们不约而同的选择。

周杰伦首个中文社交媒体,全网唯一,只在快手。”

这句充满强调意味的个人简介,出现在周杰伦的快手账号“周同学”页面,这个没有微博、却一直出现在微博热搜里的华语乐坛顶流,此前粉丝只能通过INS了解其动态,之前的打榜之战、数字专辑购买之战已经证明了他“夕阳红粉丝”们的战斗力,以及“不容侵犯”的乐坛地位。数据是惊人的:截至发稿前,周杰伦粉丝已经达到388.3万,六一当日,第一条宣布入驻的快手短视频发布6小时播放量破7103万,弹唱《说好不哭》的短视频播放量破6617万。他更是宣布关注破千万将表演魔术。

显然,快手的音乐野心,不仅限于“惊雷”式喊麦神曲,在合作周杰伦的音乐野心后,隐藏的更是改写“下沉”形象、扩大破圈影响力,向全民级应用迈出的一步。另外近日快手在海外推出Zynn,以注册返现的方式吸引了大批用户,上线仅20天就冲上了美区iOS总榜第一,与京东达成战略合作引发全网热议,与舆论关注的顶流合作、并在出海方面、电商领域同时发力,泛娱乐化加速,剑指老对手抖音,这是一改佛系传统、作风越来越凌厉的快手IPO前的最后攻坚战吗?

80后90后情怀符号与快手老铁的意外携手:

为何选择快手而非抖音?

“周杰伦”三个字意味着什么?意味着数字专辑《说好不哭》销量破1351万张,总销售额破4053万元,一度登顶全网销量第一,意味着腾讯音乐1%的独家音乐版权竞争壁垒,其歌曲100亿次的总播放量在8亿月活的QQ音乐平台上所有歌手中排名第一。

据估计,周杰伦的歌曲能为平台带来15%以上的DAU。2019年Q3季度财报显示,腾讯音乐付费用户净增42%,与周杰伦歌曲版权和新歌发售有着相当关系。有爆料称腾讯音乐支付给周杰伦三年的版权买断费为5.7亿元,而周杰伦的音乐版权加期权股票综合估值约近10亿元。去年11月,因周杰伦音乐版权引发官司,深圳前海合作区人民法院宣判,网易云音乐于判决生效之日起五日内赔偿原告腾讯音乐经济损失及制止侵权的合理开支共计85万元。由此可以推断快手支付给周杰伦的也是一个可观的数字。

从具体合作协议来看,快手与杰威尔音乐达成版权授权合作,包括获得杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。用户除了能在快手听到周杰伦的众多经典歌曲及观看歌曲MV之外,快手创作者在创作短视频时还能使用周杰伦的歌曲及MV作为配乐素材。这或将带来一波80后90后“回忆杀”“情怀滤镜”创作高峰,对于平台内容生态起到强提振作用。

之于音乐短视频平台,音乐起着渲染情绪、推动传播、引发回忆共情、降低创作门槛等多方面的作用,可谓至关重要。无论对于抖音还是快手而言,音乐版权都是一大痛点:近日快手被海蝶音乐状告音乐侵权。据彭博社报道,三大唱片公司要求TikTok为在其APP中播放的歌曲支付高达数亿美元的费用。在抖音“看见音乐计划”、快手“快手音乐人计划”扶持原创音乐人之外,争取头部独家版权也是不可丢失的一块阵地。而在《囧妈》、罗永浩等业内标杆性项目或人物连续被抖音抢走之后,快手成功赢下了“周杰伦之战”。

周杰伦之所以选择快手而非抖音,似乎有迹可循:此前周杰伦打造的全球户外生活文化实境真人秀《周游记》由快手独家冠名播出,并入驻快手。另外,周杰伦、快手也同为腾讯阻击字节跳动的“秘密武器”,在拥有周杰伦3年独家版权的腾讯音乐推动下,腾讯系的快手与杰威尔达成合作并不意外。5月30日,腾讯平台与内容事业群(PCG)宣布对视频业务进行新一轮组织架构调整,其中包括裁撤短视频平台产品部、调整部分部门职责,在明确放弃部分短视频业务后,快手对于腾讯有了更重要的战略意义。

在获得自己的顶流符号,凭借反差感换来同“罗永浩携手抖音”一样的刷屏效应之后,平台需要思考一个问题:这批因周杰伦而来的粉丝能够转化并留驻吗?而非像春节大撒红包战术吸引来的粉丝一样“拿钱即卸”。这除了需要与周杰伦建立长期连续合作之外,更需要加强整个平台氛围建设。艾媒数据显示,30岁以下用户为快手应用的主要用户,其中24岁及以下用户占比47.84%,25-30岁用户占比30.35%,农村用户和高中以下学历用户居多,据周杰伦活跃粉丝画像显示,其中63.85%粉丝年龄段位于25-34岁,这批人是当前的社会消费主力——两者显然有着不小的差异,带来的用户拉新作用同样将颇为可观。

快手的“上升”与破圈

从某种意义上说,周杰伦携手快手,同《囧妈》、罗永浩携手抖音具有相似的平台宣传效应:制造话题营销,拓展音乐产业布局,以头部领军音乐人强化平台的音乐品牌,吸引更多知名音乐人入驻,在流量红利已经捉襟见肘的当下挖掘增量市场。除此之外,周杰伦入驻还可能带来提振整个平台形象的作用。

曾经同样被视为“下沉三巨头”之一,同拼多多一样,快手正在急速“上升”。据快手大数据研究院去年发布的《2019内容生态报告》显示,快手目前一二线城市日活用户数超过6000万,相比2018年增长50%,正在成为新的增长点。具体到今年的直播电商领域,辛巴、散打哥两大主播先后退网,携手董明珠开启“企业家直播”,近日携手白领用户占比达4成的京东,无疑表明了快手去家族生态、朝直播专业化转型的决心。

而在内容领域,快手也有诸多“审美上升”的破圈之举。冠名春晚,发红包拉新,前后砸下40亿重金只是第一步,疫情窗口期,快手和抖音纷纷提速,就“直播+音乐”领域展开贴身肉搏,此前快手携手摩登天空开启宅草莓音乐节,携手UCCA打造跨时空线上音乐会“良乐”,邀请坂本龙一,更是令许多乐迷惊诧不已。彼时,许多原本对快手印象停留于“土味”“Low”的文艺青年都表示:“这是我这辈子第一次下载快手。”4月26日,快手“良乐”第二期再度来袭,集结了《乐队的夏天》中的人气乐队Click15,电子迷幻摇滚乐队Nova heart等,再次在乐迷群体中引发狂欢。有国民号召力的周杰伦入驻,同样吸引了非快手典型用户的关注。

如此看来,快手撕下“土味”标签只是时间问题。从更长远的角度来看,如若局限于下沉市场也终将束缚快手商业化的步伐。虽然其情感黏度、私域流量挖掘被公认为优于抖音,但人均消费能力弱于抖音始终是快手的一块心病。一名从事美妆时尚类MCN对接的营销公司负责人就曾对记者表示:“快手那边客单价太低了,消费能力太弱了,时尚品牌类做不起来的。一般做品牌我们还是会选择抖音比较多。”而发力音乐节、周杰伦这些看似“不搭调”的内容,或将有利于吸引更多消费能力更强的用户,改善快手的用户结构。

总的来看,不仅仅是快手,“破圈”和泛娱乐化或许是当前主流互联网平台们不约而同的选择。百度、美团点评、搜狐、知乎等纷纷加入跨界直播带货行列,组成直播界第三梯队,斗鱼、虎牙等直播平台在主流游戏直播业务之外,纷纷发力泛娱乐直播及直播电商,B站一点点撕下原有的二次元标签,变得更加泛娱乐化,甚至一度引发用户向A站迁移,凭借主旋律色彩的《后浪》演讲刷屏获得官媒认可。面对流量增长焦虑,商业化压力,拥抱更广泛市场的变是恒态,固守原有社区文化氛围不变的才是异类。

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