估值50亿美金的泡泡玛特,路还长

微信公众号:剁椒娱投蓝莲花 刘景慕2020-06-03 15:20事业线
招股书公布之后,却引来了业内的质疑,在潮鞋的泡沫破灭之后,潮玩的泡沫还能传递多久?这是泡泡玛特目前面临的最大风险。

作为一家历时9年的潮玩公司,泡泡玛特在六一发布招股书,着实浪漫。从数据上来看,这是一家相当赚钱的实业制造公司。

一个Molly一年的销售额就能达到4.5亿;2019年全年营收16.8亿,仅双11当天就卖出潮流玩具超过200万个,销售额达到8212万;公司毛利率高达65%。

也许你对65%的毛利率没有概念。但对比一下就会发现,一般鞋业服装等零售毛利率能达到30%;一般玩具零售毛利率在40%左右,像喜茶和美甲这样的暴利行业,毛利率可达到60%-70%。

泡泡玛特无疑是国内潮玩行业的开创和领航者。曾经日本扭蛋盒蛋的国内售价仅仅是10-50元区间,而泡泡玛特仅靠Molly,单品能卖到399元。其开创带动了国内盲盒市场如火如荼,每年举办的潮玩展势头直逼线下cosplay展。

根据剁椒娱投(ID:ylwanjia)拿到的一份2020年年初老股转让募资计划。计划显示,泡泡玛特老股转让估值为25亿美金,上市后预估市值为40-50亿美金。这个数字已经超过了B站上市时的32亿美金市值。

但昨日招股书公布之后,却引来了业内的质疑,在潮鞋的泡沫破灭之后,潮玩的泡沫还能传递多久?这是泡泡玛特目前面临的最大风险。

此外,就公司本身而言,泡泡玛特的创新能力开始出现滑坡,未来能否撑起50亿美金的估值还存疑。

在部分玩家看来,泡泡玛特的Molly 盲盒设计已经越来越没新意了,且市场中各种竞品主题套路越来越明显同一化,盲盒还能靠什么吸引眼光越来越高的老顾客,泡泡玛特这样依赖设计师创造销售神话的路还能走多久?

以及,加之今年疫情后可能的消费降级,如果粉丝们和黄牛们购买力都疲软了,泡泡玛特的未来财务数据堪忧,如果潮玩盲盒价格不能继续炒下去,下一波韭菜从哪里来?

这些都是摆在泡泡玛特面前的现实问题。

利润翻400倍,毛利率近70%,泡泡玛特如何这么赚

翻开招股书,泡泡玛特业绩之好,着实吓人一跳:

从2017-2019年,公司营收从1.58亿增长至16.83亿,净利润增至4.5亿;总毛利率高达65.8%,线下店铺净利率近30%;

卖货速度也极快,每年存货周转天数分别是49、45、46天,相当于一家健康的快消品公司;

三年里,除了租赁没有任何借款,流动资产与流动负债的比率,也从2017年的1.4,逐渐增至2019年的1.9,偿债和变现能力逐年增强;现金流连续三年为正,2019年期末账面现金3.2亿。

这样看起来,泡泡玛特如若上市,也会是一支妥妥的“玩具业茅台”。

泡泡玛特收入的飞涨,始于2016年7月,在上海港汇恒隆广场开设的首家IP店中,潮玩“Molly星座系列”的上市。

彼时的泡泡玛特,仍是一个连续三年亏损的普通玩具合集店。而Molly系列,是泡泡玛特的第一款潮流玩具产品,也是公司将自主开发潮玩系列IP作为主营业务的开启。同时,公司也在扩张线下店的数量,新增机器人商店和展会的相关业务线,扩大产品销量,进一步占领受众认知。

从此便一发不可收拾。仅一年,泡泡玛特就扭亏为盈。2017年到2019年,净利润分别为156万、9952万元、4.51亿元,三年利润暴增400倍。根据弗若斯特沙利文报告,根据2017-2019年的收益,泡泡玛特目前是中国最大且增长最快的潮玩品牌。

再来看毛利率。泡泡玛特的毛利率从2017-2019年间在逐步增加,从2017年的47.6%,增至65.8%。营收大幅上升,销售成本也控制在了稳定水平。

哪怕是毛利普遍较高的玩具行业,这样高的毛利润率也是少见的。根据数据,就算是业内头部玩具公司如孩之宝、邦宝益智,毛利率和净利率也均低于泡泡玛特。

泡泡玛特的成本低,首先来自于自有IP销售的增长。省去了版权费,自主开发的产品相对毛利率也较高。招股书中也表示,2019年毛利率的增长,主要来自于自主开发产品的销售增加。根据招股书,泡泡玛特的自主开发产品收入,已占到总营收的82.1%。

另外,从2018年开始,泡泡玛特开始在线下大量铺设机器人商店,加之天猫旗舰店、泡泡抽盒机等线上渠道的增加,进一步增加收入、降低成本。招股书显示,目前泡泡玛特全国共有825家机器人商店(无人售货机),微信小程序泡泡抽盒机收入亦在2019年增至2.71亿元。

数据上看,泡泡玛特线下零售店占收益的比例在逐年下降。2017年占总收益84%,2019年只占48%,而线上销售和机器人商店却都有大幅提升。批发商营收比例的下降,也说明公司更多的倾向于自营,让中间成本得以减少。

据了解,泡泡玛特线下零售店成本本就不算高。店面面积⼀般不超过100平米,店员不超过3个。这样便可以有效提升坪效以及单店利润率。数据显示,三年来,全国的泡泡玛特线下零售店中,关店数量就总共只有7家。2017-2019年,全国新增线下零售店数量分别为17家、36家和53家。至2019年,泡泡玛特线下零售店已达114家。

此外,机器人商店在店铺租金、人力、运营方面成本,也远小于零售店。一般来说,只需一名工作人员来负责日常补货和机器维护即可,并且一名员工就可以覆盖很大范围。

电商的收益也是不可忽视的一点。去年双十一,泡泡玛特在天猫旗舰店全天销售额超过8000万,1小时销售额同比去年增长295%。

业绩良好的同时,泡泡玛特也从不缺资本市场的青睐。就在今年4月,泡泡玛特获得了来自华兴新经济基金、正心谷创新资本的Pre-IPO融资,金额达1亿美元(约7亿人民币)。从2010年成立以来,泡泡玛特也共完成了9轮融资,共计近8亿人民币。

这些平均高不到10cm的小玩具,一手带起了盲盒潮流,引得资本市场蜂拥而至。这座资本大厦,就是由均价59元的盲盒一个一个堆出来的。而这些产品,究竟都是谁在买?

踩中人性弱点的生意

实际上,泡泡玛特踩准的,是人性中天生的博彩心理。

单价来看,49-69元/个的盲盒并不贵,属于上街“随手一买也不心疼”的小玩具。而在拆盒子的过程中,对于盒子里未知内容物带来的刺激和惊喜,让不少爱好者欲罢不能。而仅有几百分之一抽中概率的隐藏款,高稀缺性更让他们趋之若鹜。这些色彩鲜明,造型独特的玩具,疯狂俘获着目标受众的心智。

因此,抽到隐藏款的更坚信自己的“手气”,脸黑的“非酋”则投入更多妄图翻盘。就这样,不少人“上了头”,成箱成箱地买,甚至不惜刷爆信用卡。“4个月时间,我们在泡泡玛特花了20万。”一对潮玩爱好者夫妇告诉剁椒娱投(ID:ylwanjia)

“年龄介乎15-40岁,受过良好文化教育的年轻一代,是潮玩行业的主要受众。”招股书中说。这一群人,收入尚可,购买力强。他们普遍住在一、二线城市,生活压力大,精神需求高,消费主义就成了他们的欲望释放口。

高需求+高稀缺,卖方市场就这样被造就起来。

招股书显示,目前泡泡玛特线上+线下共计320万名注册会员,2019年,注册会员复购率达58%。

除此之外,泡泡玛特在产品数量上,也为受众提供了充足选择。根据招股书,迄今为止,泡泡玛特共运营有85个IP,其中12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。

其中,Molly系列是泡泡玛特的第一款自主研发潮玩IP。这个嘟着嘴的湖蓝色眼睛的小女孩,至今仍是泡泡玛特最大的摇钱树。2018年,光Molly系列的营收,就占了总收入的41.6%,2019年,Molly系列产品的收入下降至28%,但仍所有IP中占比最高。

不过,泡泡玛特也在逐渐摆脱对Molly的依赖。2019年,公司开始增加其他IP的开发。2019年的设计、授权费用相关成本约为1.05亿元,比2018年增加了63%左右。

这份成本在招股书中亦有体现。在2019年,泡泡玛特推出了Dimoo、Yuki、BOBO&COCO等新自有IP。另外也增加了独家IP系列的形象,使2019年相关销售收入比前年上升35.4%。

这样的做法,也看得出,泡泡玛特意识到了单一IP存续性较差的问题,通过多品类产出,瓜分Molly销售份额的同时,也能够用新品进一步留存客源、提高增量用户。

目前从招股书上披露的情况来看,这样的策略依然奏效。

除了净利4.5亿外,2019年,无论是线下零售店、机器人商店,还是线上销量均有不同程度增长。其中零售店仍为营收大头,为7.39亿;线上渠道收入增速最快,达32%,营收5.39亿元。

此外,在2019年,公司产品存货周转天数为46天。也就是说,从一个盲盒出厂到上架被买走,平均只需要46天。这个速率,相当于一家快消品公司。招股书也显示,尽管年初的疫情对于销售有所影响,但2019期末剩余的5230万存货,已于今年4月30日售出。

尽管从底层逻辑上讲,收集、博彩、交易……这种建筑在人类心理弱点上的商业模式会一直存在。从某种角度来说,是一种“刚需”。

然而,再“疯狂”的博彩也总有梦醒的一天。总有一天,盲盒会被替代,就像曾经的小浣熊水浒卡、阴阳师的SSR式神、动森里的大头菜,被人们扔进角落,被删掉APP,再去追逐下一个快感需求。

潮玩退潮,泡泡玛特能否支撑起50亿美金估值?

根据上述老股转让募资计划里面提到的数据,2018年,中国潮流玩具核心用户达1.36亿,天猫数据,仅90和95后有20万消费者一年花2万收集盲盒。购买力强的一年能消费100多万。

过去的一年,咸鱼上有30多万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较2018年增长320%,最受追捧的盲盒价格疯狂涨价39倍。最疯狂的时候,有玩家说,是它们让我倾家荡产。

正是市场的疯狂,支撑起泡泡玛特的资本故事。但现在,这场潮玩狂欢开始退潮。

(截图来自:三文娱微信公众号)

“架子上的都收起来了,我不是忠粉,新鲜劲过了,不知道是不是很多人都有疲劳期,至少我是脱坑了。”“自从玩大娃手办以后就不怎么关注小娃盲盒了,今年摇摇乐水晶球都没有唤起我。”“买过不少盲盒,并且曾经沉迷于这种不确定性玩法,不过现在我已经看透了不盲买了。”

疫情之后,玩家们更加明显感受到潮玩市场在降温。

在物质生活满足的基础上,年轻人会觉得钱财易得,快乐难寻。因此对于喜好的追求,愿意花更多的成本。但疫情之后,在“悦己”上产生的消费,开始变得谨慎。尤其是泡泡玛特的线下店也受到了疫情影响。

在潮鞋的泡沫破灭之后,潮玩的泡沫还能传递多久?泡泡玛特算不算是赶在泡沫破裂之前上市?

有玩家提出这样的观点:“泡泡玛特的泡沫快破了”、“和娃娃机一样泛滥就不值钱了”、“炒盲盒与炒房类似”、“盲盒玩的就是新鲜刺激,新鲜感过了就不行了”“消费终要回归理性”......

相比炒房、炒鞋、炒币,炒盲盒的门槛更低,盲盒的售价59元一个的molly隐藏款,转手在二手交易市场就可以卖到2000多,溢价30倍。

据悉,今年双十一泡泡玛特旗舰店销售额达8000多万,店铺活跃20万用户,其中10万新客,过半数首次在天猫买盲盒。也许等潮水退去,留下的才是真正的盲盒爱好者,而不是为了炒盲盒而炒盲盒的新客。

那泡泡玛特能撑起50亿美金的估值么?

潮玩这个行业有点像影视行业,这个公司以签约代理IP为核心,影视行业以签约明星为核心,也有不同之处就是这个公司有庞大的线下门店,线下门店也许是它未来在行业竞争的主要优势。所以,它的估值应该按照零售公司来计算。

按照上述老股转让BP的数据显示,2019年净利润5亿,2020年预计收入40亿,净利润10.9亿。如果按照50亿美金的估值计算,PE倍数为31倍。

相比其他类似的上市公司,PE倍数并不高。孩之宝2019年PE倍数为51倍,Funko的PE倍数为36倍,国内A股类似的公司平均PE倍数也有54.9倍;A股上市公司三只松鼠PE倍数约为55倍,百草味估值约为35.7倍。

但一个很现实的问题是,2020年,泡泡玛特的利润能否达到10.9亿。这相当于,比2019年的净利润翻一番,而且还是在有疫情的情况下。

事实上,撇开疫情的环境影响不算,泡泡玛特自身也面临一些发展瓶颈。

在招股书的风险披露中,泡泡玛特提到,公司可能无法有效管理零售店,以及机器人店网络的增长,也无法保证能准确预测消费者的偏好

“消费品,尤其是潮流文化产品,生命周期相对较短。在报告期内,Molly的销售获得很大一部分收益,分别占2017-2019年三年的,26.3%,42。6%,27.4%。因此Molly对我们的销售表现,至关重要。我们无法确保Molly的受欢迎程度和市场接受程度,能继续维持现有水平。”

除此之外,在设计和创新上也有待突破。

有玩家吐槽,“最爱的茉莉近2年来出的真的是越来越没点心意了!真心希望换个设计师。”

此前,泡泡玛特的设计师Molly设计师Kenny wong和毕奇及FLUFFY HOUSE设计师在国外社交帐号上发布疑似港独言论。引发了无数网友的声讨抵制。

这也给泡泡玛特敲响了警钟,如何摆脱单一IP,如何摆脱对设计师的依赖。这些都是摆在泡泡玛特眼前的现实问题。未来,泡泡玛特到底是未来新秀,还是昙花一现,且行且看。

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