爱奇艺的综艺路

微信公众号:读娱零壹2020-06-28 09:27事业线
基于对年轻群体情绪的深刻洞察,爱奇艺“生活趣”赛道正走在一条“往高处走,往深处行”的明朗道路上。

基于对年轻群体情绪的深刻洞察,爱奇艺“生活趣”赛道正走在一条“往高处走,往深处行”的明朗道路上。

近两年来,影视、综艺内容明显出现了向“现实主义”靠拢的信号。这股势头或许起于监管的收严,但随着大量现实主义影视、综艺得到的良好反响,“现实”回归,以“人”为本的内容创作趋势形成了内容市场的多样化繁荣,也在不断让平台方主动进一步加码布局。

如影视剧从2019年的《都挺好》《小欢喜》到近期的《三叉戟》《怪你过分美丽》《隐秘的角落》均从不同角度紧贴了现实人心。综艺方面同样如此,视频平台重视的综艺题材不再局限于大明星、舞台、竞技等标签,婚恋、生活、家庭关系、职场……更贴近现实生活议题的综艺也在大量出现。

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影视综“现实”回归

市场需求以“人”为本

读娱君认为,当下主流综艺受众以年轻群体居多,逐渐呈现出了新的需求特征——对话题真实、亲身可感的节目题材更热衷,愿意以观察类节目为镜获取各类经验、寻求情感治愈,但同时也厌恶刻板说教的价值观硬塞。

例如《喜欢你我也是》其群众基础是建立在当下单身恋爱难的“社会议题”上,年轻群体的焦虑情绪不断发酵,却很难在现实中找到合适的参照。近日,节目中的两位嘉宾#施迤 文竹#登上了微博热搜,文竹在知道另一女嘉宾聪雅喜欢施迤的情况下仍然主动表达爱,虽然被施迤接受,却也惹得许多网友不满两人的行为,为聪雅抱不平。这种网友争议的出现其实也体现了现实情感问题的难解:女生能不能勇敢争取自己所爱?如果会伤害到别人怎么办?不同的人或许有不同答案。其实观众看情感观察节目除了“磕糖”素人CP之外,也在张绍刚、沙溢等嘉宾团点评、恋爱素人的恋爱关系处理方式中,得到了某种参照和示范性引导。生活、职场、家庭关系等综艺同样如此,通过观察的行为将话题延伸到了节目之外,成为社会群体话题性质的讨论。

新华网在今年1月文章中以“类型多元化、明星素人化、台综网络化、传播社会化”来总结2019年的综艺特征,从中也不难看出综艺题材向普通人、真实社会议题靠拢的趋势。

网络综艺的市场占比在不断提升,视频平台显然处于这波变化的浪潮中心。其中仅爱奇艺“生活趣赛道”就在2020年上线了多部重视普通人生活、聚焦生活的综艺节目,《喜欢你我也是2》于6月11日、17日、18日分别位居微博综艺榜第一、二、三位,《我要这样生活》连续多日位居云合数据网络综艺榜前三,《未知的餐桌》更是登上微博热搜榜、微博综艺消暑榜、猫眼网播综艺榜、云合综艺搜索热度多项第一,知乎评分高达9.4分,大众的喜爱程度可见一斑。

聚焦生活的综艺内容更受重视,内容市场需求日趋多元,如何保障此类“以人为本”的内容击中人心的精准程度,是当下视频平台需要重视的一点。

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情感学习、治愈、解压

爱奇艺多档综艺加码“生活趣”赛道

当下社会中,青年群体正大量面临着来自婚恋、职场、家庭等多方面的群体焦虑,而现代都市社会的“快节奏”也已经成为了年轻人“压力”加剧的来源。因此,他们对综艺节目的“轻松”、“解压”需求持续提升——观众们或是在此类综艺中寻求解决问题的参考答案,如情感、家庭、价值观、职场之类,以观察者的角度正视节目中嘉宾所呈现出的反应和状态,从中看到自己并进行自我评价、调整和消解;或是寻求“治愈”,无需转折、紧张的设计,从一餐一饭的日常烟火气中找到美好,感悟人生意义。

而爱奇艺近期播出《未知的餐桌》《喜欢你我也是2》《我要这样生活》等多档综艺加码“生活趣”赛道,便是建立在对当代年轻人精神高压、情感焦虑、孤独等多元化痛点的洞察之上。

刚放出两期的《未知的餐桌》主打温情、治愈,嘉宾“约饭”过程笑点十足,没有太多紧张刺激的情节设计,主要覆盖了精神压力大、离家在外、寻求温情治愈的群体。

岳云鹏、沙溢等嘉宾经过一连串搞笑尴尬的敲门“约饭”成功后,餐桌成了新的“观察”场景。“去陌生人家吃饭”的节目模式并不好做,读娱君认为原因主要来自明星嘉宾的距离感,脱离生活导致交流中的格格不入。

《未知的餐桌》的餐桌对话则充满了温情、真诚和现实的人间百态。屋主女儿对自己不够自信,岳云鹏举例自己和太太的相爱经历幽默地进行了鼓励;在谈到兴趣爱好、未来方向的迷茫时,岳云鹏也从搞笑捣乱变成了真诚认真的分析:“你想追求的东西太多了,方向不明确,而且你自己最想要的,内心深处的那个东西是什么,可能也还不太清楚。”另一边屋主苦恼是否要二胎,沙溢则谈起自家安吉和小鱼儿的有爱相处过程给予了参考。

基于餐桌上的话题,《未知的餐桌》引发了诸如“结婚对象需要相似还是互补”“早育好还是晚育好”等多个社会话题讨论。在大众熟悉的家庭场景中讨论普遍存在的社会家庭问题,观众容易在潜移默化中接受嘉宾有益的观点,《未知的餐桌》在温情治愈之外所具备的价值观导向意义,同样值得重视。

当下社会中不少年轻群体陷入“恋爱困难症”,据《2018年民政事业发展统计公报》显示,中国单身成年人口已超过2亿。针对这一社会现状,《喜欢你我也是2》相对应打出“女生勇敢季”概念,看都市单身男女的生活实态,鼓励大胆表达爱。在《喜欢你我也是2》第一期中,张绍刚点评时提到透明人理论鼓励男嘉宾的主动,认为“男生在该勇敢的时候也要勇敢,也要打破自己性格上的一些困境。”观察嘉宾点评单身男女们的爱情之旅中的种种细节时,观众其实也在另一角度“学习”如何去恋爱。

此外,“自己居住”也已成为当下都市年轻人群的普遍状态。《2019租房青年生活调查报告》显示,有超过51%的青年租客喜欢自己居住,其中90后和95后占比最高。爱奇艺针对这一现象推出聚焦青年潮生活的观察类真人秀《我要这样生活》,重点传递了“一个人也灿烂”的生活理念。节目中不乏大量范丞丞“正骨”、小鬼-王琳凯的“客厅rap”这样让人印象深刻的日常,但最令读娱君感到有趣的却是跳高冠军张国伟的生活——

张国伟身处北方小镇,早晨起来在小院晨练,出门路上随处都是邻里乡亲略显羞涩又善意的笑容。张国伟这天主要活动是教村里小孩训练,其中一个双手插兜的小胖憨态可掬动作却不太标准,他也是以鼓励为主,训练完毕张国伟给孩子倒水泡脚缓解锻炼的压力。张国伟向用户展现了一个惬意且富有健康活力,充满自然而然、未经雕饰的生活本真之感的生活。《我要这样生活》让大众看到,自己居住并不代表只能做“宅男宅女”,也可以拥有健康、多彩的人生。

《喜欢你我也是2》《我要这样生活》《未知的餐桌》等多部综艺均围绕“生活趣”赛道打造,虽然各自垂直题材不同,但也都具备以现实人心为根基,呈现生活本味、传递积极向上生活态度的节目价值观。

在以上的内容基础上,再加上积极播出的《夏日冲浪店》,爱奇艺“生活趣”赛道的综艺布局涉猎范围较为完整,题材多元丰富,整体思路均以“人”为本,重视普通人有切身体会的生活日常感悟。基于对年轻群体情绪的深刻洞察,爱奇艺“生活趣”赛道正走在一条“往高处走,往深处行”的明朗道路上。

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工作室机制“分赛道”

爱奇艺原创多元内容形成护城河

“生活趣”赛道是爱奇艺综艺布局中的重要组成部分。在2019年爱奇艺iJOY悦享会上,爱奇艺将平台的综艺布局总结为“音乐力、少年风、生活趣、新国潮、体育燃、TA时代”等六大内容系列综艺版块,进一步丰富了自制综艺布局品类。

爱奇艺是如何保障综艺内容优势的?谁都知道专业的内容制作人才团队带来优质的内容,但从具体模式上来说,市场还存在着多种不同的生产机制,在视频平台、传统电视台、制作公司之间形成了多种内容生产关系。部门制、中心制以及中心+工作室等多种形式都曾出现过,而在韩国、日本、美国等地也均有不同的生产模式。

爱奇艺2014年提出了“工作室”战略。彼时正是视频平台自制内容的初始阶段,媒体称为“自制内容元年”,有报告显示2014年网络自制剧数量超过了之前数年累计数量的总和。2014年后,2014年爆款辩论综艺《奇葩说》诞生,2017年《中国有嘻哈》开创“超级网综元年”,2018年《偶像练习生》带动偶像养成类综艺火爆,爱奇艺的综艺布局始终走在引领潮流的前面。

读娱君认为,在当时的市场环境中,对自制内容的推崇或许来自版权价格竞争和平台战略发展两方面考虑,此前源自电视台的头部内容版权价格被不断推高,同时也无法为视频平台带来持续的自有品牌积累,而自制内容既可以强化平台对内容成本的控制、对内容调性与平台风格的统一战略操作,也能够在形成内容品牌IP的基础上,开展广告、会员变现之外的更多IP开发可能。

爱奇艺选择以“工作室”机制搭建综艺内容供给,从2014年发布战略至今经过了六年时间演进,形成了不同工作室专注“分赛道”的机制,如《中国有嘻哈》《热血街舞团》《潮流合伙人》背后的YOH工作室专注青年潮流文化,制作《偶像练习生》的小怪兽工作室专注于偶像、音乐类、青年文化类内容,趣生活赛道的综艺节目《做家务的男人》《喜欢你我也是》均由专注情感真人秀、户外游戏类真人秀的奇马工作室制作。

2020年以来,《未知的餐桌》《喜欢你我也是2》《我要这样生活》等爱奇艺生活趣赛道综艺接连取得不俗热度口碑。爱奇艺工作室机制的“专业、精准”起到了明显作用,一方面,让奇马工作室、美氪工作室等发挥各自专注领域的经验长处,灵活开放的形式发挥创作者能动性,精准击中用户心理;另一方面也从平台“大中台”角度给予多方面支持。例如技术角度,爱奇艺结合互动视频技术,在《未知的餐桌》中上线“多视角子母屏”观看模式,强化了个性化观看体验,进一步拉近了节目与用户的距离。

据《深响》采访,爱奇艺高级副总裁陈伟表示:“工作室机制及其背后的平台协同将整个业务拉齐了,这个是在行业里面比较少见的,应该也是我们首创。”这一战略的优势就在于让中台来保驾护航,让前台实现规模化创新。

多个工作室的分赛道自制,让爱奇艺自制综艺得以高效实现多元化布局。爱奇艺工作室机制由强有力的平台主导,实现多种变现方式、提供技术支持,同时以更开放、专业、灵活自由的方式形成各具优势的创作者团队。读娱君认为,这可以概括为一种“提供支持,避免干扰,各显神通”的内容生产机制。

爱奇艺综艺赛道占位已初见成效。如“生活趣”赛道中形成品牌IP价值的节目正逐渐多元化,在工作室机制助力下,相信爱奇艺的内容供给护城河会越加稳固。

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