铺天盖地宣传,《荒野乱斗》能走多远

微信公众号:读娱零壹2020-07-01 13:50事业线
6月以来,不管你是不是手游用户,几乎整个中文互联网都能看到手游《荒野乱斗》的广告宣传。

《荒野乱斗》的宣传显然是成功的,大手笔投入没有白费。

大司马、PDD、茄子等大主播,B站老番茄、敖厂长、王老菊甚至包括朱一旦等B站UP主,微信、QQ、微博、抖音、快手、知乎等平台广告……6月以来,不管你是不是手游用户,几乎整个中文互联网都能看到手游《荒野乱斗》的广告宣传。

这款由腾讯与游族联合代理的即时对战MOBA手游自上线以来,投放可谓铺天盖地,基本达到了“玩不玩由你,但必须让你知道”的程度了。

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造梗小视频+广撒网宣传,首周成绩霸榜

《荒野乱斗》国服于6月9日上线,据Sensor Tower数据统计,上线一周后在中国的收入已经达到了1750万美元,几乎接近当年《皇室战争》940万美元的两倍,一周内下载量达到约480万次,无疑是上半年一款现象级的手游。

《荒野乱斗》国际服在2018年底正式发行,其实已经是一款“老游戏”,但游戏本身确实素质较高,加上不惜投入的强大宣传造势,取得了非常火爆的成绩。

据读娱君观察,《荒野乱斗》的广告宣传基本可以说覆盖了所有手游潜在受众。在广度上,包含了从社交平台、长短视频、内容资讯平台等几乎所有渠道,强度也非常之高;而在具体领域,《荒野乱斗》的宣传方式也很有层次,值得分析一番。

在微博等社交平台上,除了常规贴片广告之外,《荒野乱斗》上线了一系列“造梗”的创意小视频,请来的明星红人也很特别:首先是倪大红,整着一副《都挺好》里苏大强的经典耍赖形象,儿女问他是不是要手磨咖啡,他却掏出手机要求一起玩《荒野乱斗》,喜感十足。这系列短视频特别在意流行文化“梗”的使用,嘉宾如成果,场景如“雪姨敲门”、“王境泽真香”、“sorry,有钱真的是可以为所欲为”等,全是这几年的全民级流行梗。

读娱君认为,创意视频的投放显然针对的是“全域”潜在用户,并未在具体玩法上做过多展示,起到的是“让大众留下印象”的类似“病毒视频”的作用。虽然从热度来说,这系列短视频并未达到“刷屏”的层级,但优势在于视频本身的姿态很低,搞笑玩梗的思路不会招致反感,起到了很好的铺开作用。

直播平台是针对游戏用户的宣传主阵地。主播的试玩推广效果非常直接,同时宣传方又通过“天下第一赏金大赛”这样的水友互动活动进一步提升了参与度——活动中水友如果匹配到了主播,在击败主播获得乱斗明星后可以获得现金,奖池达百万。

《荒野乱斗》在广度上基本达到了极致,英雄联盟、吃鸡甚至是炉石传说等游戏的头部主播、UP主基本全部加入了宣传阵营,朱一旦等非游戏领域视频生产者同样铺得很满,广撒网。读娱君认为这其实与游戏特点有关——《荒野乱斗》是“休闲娱乐竞技”,主打三分钟左右的多人对局,并不是《王者荣耀》等一般moba和一般吃鸡类手游那样重竞技,没有长时间高强度对垒落败带来的“挫败感”。

可以说,“轻度游戏”是《荒野乱斗》的主要定位,需要获取的是更多的休闲玩家。这或许是宣传方在游戏垂直领域之外广撒网的主要原因。

宣传效果较好的另一个原因,读娱君认为要归功于游戏本身在展示中的优势——《荒野乱斗》的玩法中除了单人吃鸡外,全部是“多人合作”类型,极其容易造就主播间互坑、沙雕的节目效果,很容易发挥主播和UP主的个人优势。如老番茄、敖厂长、王老菊等B站游戏区UP主基本都以试玩为推广内容,但效果远胜于他们接过的其他“数值类”手游。老番茄与花少北、翰哲的联排、敖厂长的“猛男”试玩、王老菊的夫妻档双排并未特意设计太多节目效果,是游戏本身的玩法画风让这些“恰饭”视频没那么刻意,弹幕也很接近他们的日常视频效果。

从首周成绩远超《皇室战争》来看,《荒野乱斗》的宣传显然是成功的,大手笔投入没有白费。

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Supercell的精神传承和《荒野乱斗》的硬伤

但从长久来看,这款游戏有没有希望和《王者荣耀》等强者扳扳手腕呢?这就要从游戏本身说起了。

《荒野乱斗》是著名厂商Supercell的作品。据外媒报道,这家芬兰游戏公司仅凭借几款游戏Supercell在2019年的整体收入达到了15.6亿美元,利润达到了5.77亿美元,曾制作过《部落冲突》、《皇室战争》、《海岛奇兵》等多部席卷全球的爆款游戏。

只做能被每个人玩上、能持续被玩数年、能被永远记住的游戏,是Supercell的企业文化,这也确实是事实。《部落冲突》于2013年公测、《皇室战争》于2016年发布,而这两款游戏至今仍是手游榜中的常客——2019年全球热门手游榜中,2013年的《部落冲突》居然还能排在第八位,前十中也只有《王者荣耀》可以相比,可见其常青地位。

玩家都知道,这家公司的一大特点是“出精品”。原因之一当然是制作水平高,但另一个原因其实是“砍项目下得去手”。

Supercell仅面向全球市场推出了5款游戏。从公司创始至今,Supercell至少砍掉了十多款游戏,砍掉之后还要开香槟庆祝的惯例——2016年《皇室战争》上线时,游戏主管兼美术乔纳森•道尔介绍,在公司最近立项的10个研发项目中7个在原型阶段被叫停,2个在测试发布期间被叫停,只有《皇室战争》一款游戏最终面向全球市场推出。

而今天的主角《荒野乱斗》,其实一度也在“被砍”的边缘。2017年在加拿大上线测试时,《荒野乱斗》在Supercell的名气加持下自然吸引了大量用户参与,但最终成绩并不算理想,下载高开低走,排名从第1下滑到了25名之外。负面反馈主要是“角色养成冗长”、“一开始很新颖很快失去兴趣”、“操作不便”等原因。

2018年重修归来后,《荒野乱斗》经过了一次改头换面,游戏界面从竖屏改为横屏,进度系统、操作方式随之也有所改善。在GDC 2019大会上,其游戏主管Frank Keienburg说道:“《荒野乱斗》是个很独特的游戏,它加入了一些人们熟悉的玩法,比如动作类的MOBA玩法,然后加入了一些创新,还增加了很多模式。我们都说80%熟悉的内容+20%的创新,这个游戏最大的灵感来源就是《英雄联盟》,只是我们决定砍掉了很多对项目而言不必要的内容。”

修改后的《荒野乱斗》解决了一些问题,但也留下了一些问题。就国服而言,在宣传带来的新鲜度过后,大量的负面声音已经出现,读娱君将其整理为几个要点:

其一,游戏重合作沟通,却又不提供语音支持,文字交流界面不够人性化;其二,人物特点有限,《荒野乱斗》里的英雄总共只有普通攻击和技能两个主要特征,新鲜感难以跟上玩家的厌倦感;其三,因为游戏机制简单使脚本有机可乘。挂机问题也逐渐严重,举报、逃赛惩罚机制缺席,随之降低了用户体验。

这几点有的可能在日后的运营中改善,尤其是脚本问题官方也很关注并积极解决,效果如何就要看supercell的速度了。但本质上,因为游戏本身机制的特征,玩家缺乏长期游玩的动力恐怕是不可能解决的,也许到最后,《荒野乱斗》的定位会更像《皇室战争》,是那种偶尔拿起来玩两把后迅速无趣,放了一段时间后又能玩的游戏。

也许这就是Supercell想做“能持续被玩数年”游戏的代价吧?

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