直播电商坐上风口,但虚火过旺

新芽NewSeed王钰公2020-07-06 11:53事业线
可以说,直播电商已经坐上了2020年风口行业的头把交椅,不论企业还是个人经常探讨的一个问题就是直播电商应该怎么玩?

从今年年初开始,受多方面因素影响,直播电商一飞冲天。从年初到现在,很多平台、明星、网红纷纷加入了直播电商阵营。不仅如此,在多方风向的带动和影响下,各大企业也纷纷上马自己的直播项目,快马加鞭的加入到直播电商大军当中,促使直播产业与传统产业进行了深度融合。尤其在疫情期间,直播电商的经济价值和社会价值得到了极大发挥。从经济层面来说,直播电商的形式吸引了各类主播的参与,甚至不少县长也亲自挂帅,通过直播帮助本地农副产品销售,成为扶贫的新形式。在文化层面,疫情期间,各大直播平台响应了教育部“停课不停学”的号召,为教师在线授课提供了免费直播平台,甚至清华大学、北京大学等顶尖学府也展开了面向全民的直播授课,让优质教育共享,为促进教育公平和教育创新迈出了一大步。

可以说,直播电商已经坐上了2020年风口行业的头把交椅,不论企业还是个人经常探讨的一个问题就是直播电商应该怎么玩?很多企业和个人,都希望从直播行业分得一杯羹。就是因为这样,让整个直播行业走进了野蛮生长的快速干道,从而也让整个行业所暴露出来的问题越发凸显。

准备不足仓促上阵,直播翻车频频

自从各头部网红和明星加入到直播电商行业之后,很多直播翻车事件频频发生。在很多人眼里,这已经不是什么新鲜事了。从直播翻车原因来说,基本都是围绕现场演示失败、现场口播失误、号称最低价却名实不符。4月21日李佳琦直播间,出现虚拟偶像洛天依唱歌无声音、4月28日直播又对嘉宾杨幂开不当玩笑,被指不尊重女性。而自从罗永浩加入直播电商行业之后,可以说是坐到了直播翻车阵营的头把交椅,4月1日直播首秀当晚就出现了把“极米投影仪”说成“坚果投影仪”的重大失误,同时当晚所销售的小龙虾在后来又被指“发货慢”、“部分质量问题”、“清库存”等情况的出现。在接下来的几场直播中,又频频出现价格、促销活动等信息口播失误的事情发生。除两大头部主播外,众多明星在直播间的尬聊直播、大牌明星无销量等状况也引起了广大网友的注意。

而这些状况的出现,恰恰反应出主播和运营团队在直播前的准备工作做的并不充分。同时我们也可以看到,这也是行业的快速发展和快钱思维所造成的。当直播电商瞬间火爆之后,很多企业都希望能够通过这样一种方式来扩大自己的市场销售范围,同时稳固自己在行业的相应地位。而直播播主及团队,在市场流量和需求的前呼后拥下,纷纷冲入这一赛道,以携流量令甲方的姿态在市场上占据了主导地位。为了抓住这一契机,各大直播网红运营团队不断的快速与品牌方达到合作。虽然各大主播和运营团队抓住了直播电商的互动性、即时性和快速传播性,但恰恰也是忽略了这几点,在产品品控、现场应急预案、现场流程把控以及现场话术的准备上略显随意。

正因如此,导致无论是头部网红还是当红明星,甚至是曾经的娱乐一姐,都在直播间出现了不同程度的直播翻车。这也从另外一个角度说明,并不是人人可以直播,真正的合格的主播是需要专业化培养和专业化团队来运作的。

商品质量参差不齐,售后成为焦点

其实电商购物,在十几年的发展过程中已经得到了中国大众的认可,是消费者日常购物的重要方式之一。随着直播电商的到来,再一次把电商行业整体推向了另一个高潮。尽管说在这十年的发展中,电商购物的商品质量和售后一直被消费者吐槽,但随着行业的不断规范,很多问题都得到了逐一解决和完成。但直播电商的出现,又把商品质量和售后服务等问题推到了台前。

“带货一哥”李佳琦直播翻车事故当属不粘锅和大闸蟹事件。在直播间,李佳琦在讲解一款“又便宜又实用”的不粘锅时,“小助理”付鹏在一旁演示煎鸡蛋,没想到现场翻车,凝固的鸡蛋处处粘锅,随后李佳琦赶来救场,仍未化解尴尬局面。

而另一起大闸蟹事件则要严重许多。“这个是状元蟹,阳澄湖的大闸蟹。是最好的,23年老品牌。”像往常一样,在直播间,李佳琦指着身旁印有状元蟹logo的红色包装盒子说道。但是,部分消费者收到货后,发现蟹的品质非常不好,大小不一、有死蟹。随后记者调查,这些蟹是湖蟹但确确实实不是“阳澄湖的大螃蟹”。

今年的3月31日,中国消费者协会发布了一份《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。这份报告指出,“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑,分别占比60.5%和44.8%。调查还发现,有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题。

同时,从在线调查报告中我们可以看到,很多消费者的冲动消费比较严重。从直播购物遇到的问题来看,44.1%的受访者认为冲动消费比较严重,39.6%的受访者认为在观看直播时无法真实体验到商品。另外,购买商品维权也没有具体的法律文件约束,维权找不到客服或者经营者或者找不到证据链等问题均有存在。

唯数据冲高是从,虚假数据令人诟病

从电商发展至今各大电商平台的刷单、刷量行为一直存在,也不断的被曝光。尽管各大平台在不断升级自己的平台技术、不断加大刷单刷量的处罚力度,但已然刷单刷量成为了行业内的潜规则。有媒体报道称,近期某独角兽企业联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播,帮助销售当地农产品等,交易额约为45万。但据知情人士透露,其真实销售额仅10万元,剩余35万是为了“面子工程”,刷单占比达78%。

目前来说,网红主播和品牌方合作的模式普遍为纯佣合作和坑位费+佣金两种。粉丝数量比较多的主播通常有底气报坑位费,但部分中小主播会以‘纯佣金’模式招揽商家。“纯佣金”模式不收取坑位费,按照销量抽成,对商家来说,即便卖不出去或卖得少,自己也不用承担太多成本,比较划算。

随着时间的推移,各大平台的主播会在一定时期内不断的自我成长,尽管有些主播依然会坚持以纯佣的方式与品牌方合作,但坑位费+佣金的模式一定会长期存在。而部分主播为了能够抬高自己的坑位费,显得自己有人气,主播们往往会不惜重金在自己的销售数据上下功夫,通过优良的数据表现来吸引更多品牌方的合作。

去年11月,知名女装店铺主播雪梨声称双十一预售已破亿,但在某场直播结束后,由于中控失误没有结束直播,雪梨与其他工作人员复盘某商品的销量,期间提及刷单,并称“应当一百单一百单地刷。虽然雪梨之后在与网友互动时称不要被人带节奏,是“补单”被说成了“刷单”,更称这样做是买家秀优化等等,否认了自己“刷单“的行为。然而,“雪梨刷单”还是一度登上了微博热搜,让网友对火热的网红直播卖货倍感质疑。

打着直播电商的旗号,无良收割韭菜

在直播电商如火如荼发展的当下,很多培训机构也顺势而为,不断推出自己所谓的精品课程。通过线上知识付费的方式,去快速培养一批又一批想加入直播电商行列的个人和企业。我们相信,很多培训机构和导师一定可以培养出很多优秀的从业者,但由于培训市场从业人员和机构水平及资源的良莠不齐,也无法避免的让很多企业和个人在入行初期就踩了坑。有很多培训机构,打着培训的旗号不断的收割着市场用户。就像很多年前,有人曾说过:“做电商的可能没赚钱,但讲电商的都赚钱了。”同样,当前的直播电商培训行业,可能也会出现曾经的那一番景象。真正能够培养出能够从业或者优秀的主播的机构却寥寥无几,有相当一部分非正规机构都是抓住大家的从业和入局的心理去搅浑市场,从而达到自己的盈利目的。而很多企业和个人,正是被这些无良机构的收割之后,对相关培训行业产生了负面心理,直接导致了行业整体的恶性循环。

不仅如此,更有些非正规项目,再次将直播电商这一概念嫁接到原有的项目上,重新包装上市。以所谓概念升级、迎合大众市场等宣传手段,把直播电商当成新的噱头夸大自己的项目前景,用新瓶装旧酒的方式再次收割不明真相的用户群体。而这无疑是对正规的直播电商行业又一次釜底抽薪式的打击,在更多普通民众心里对直播电商又蒙上了一层错误的认知阴影,阻碍了行业良性的高速发展。

直播电商确实助力了某一个特殊时期全行业的经济发展,但如果直播电商需要长期发展,我们必须直面目前所暴露出来和未来能够遇到的诸多问题。不能因为它的一时之功,而去拔苗助长。唯有良性循环才是一个行业长久发展的重中之重,培养用户习惯、改善直播电商购物流程、完善用户体验、保障消费者权益,才是直播电商当下和未来要着重解决的事情。而那些看似繁荣的成交数据和粉丝效应,只会给行业发展带来昙花一现的景象,却无法让企业和消费者获得更持续的收益。所以,你可以乘风破浪,但不能虚火过旺。

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王钰公

资深互联网行业观察者,14年运营经验,新华号、澎湃湃客、人民号等数十家平台专栏及自媒体平台作者。

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