创造营2020:少女们的高光背后的运营

微信公众号:深响吕玥2020-07-08 09:46事业线
国内偶像产业起步晚,有特殊性、有差距,无法照搬海外模式也不可能一夜赶超。

“实力抗打”“全能团体”——在希林娜依·高中心位出道之后,她告诉「深响」未来对自己和团体的憧憬是这两个词。

以“硬糖少女303”为名,包括希林娜依·高在内的七位少女,在7月4日晚的总决赛后组成了“力量”和“美好”兼备的新偶像团体,接过了火箭少女101的接力棒。“硬糖少女303”是腾讯视频继火箭少女101和R1SE之后推出的第三代偶像团体,也因此肩负起了行业对于新秀产业如何进一步进化的一切期待。

尽管成员们的“花路”才刚刚开启,考验平台和经纪公司运营能力的时刻早已到来。偶像运营始终是个“难题”,有太多的“出道即巅峰”,也有太多的利益纷争与不欢而散。

大环境不断变化,“硬糖少女303”如何拥抱变化独特创新?“创系列”长期的价值观如何传承?此前的运营经验如何沉淀?相关方如何联动共赢?视频平台在选秀造星的路上扮演何种角色?节目告一段落,我们将视线从台前转至幕后,这一次,女团背后的操盘者们给出了她们的运营方法论。

在传承中的创新式运营

和火箭少女101、R1SE一样,今年腾讯视频“创系列”推出的第三代偶像团体依然由哇唧唧哇负责运营。

对饭圈女孩和了解偶像行业的人来说,哇唧唧哇早已不再是陌生的名字,这家公司由“电视湘军”出身、被称为“选秀教母”的龙丹妮创立,曾先后参与腾讯视频《明日之子》和《创造营》系列选秀节目的运营,同时还签下了从节目中走出的众多偶像艺人。

虽然粉丝对于经纪公司的运营始终存在争议,但不得不承认的是,从“创”系列成团的火箭少女101和R1SE在节目结束后,依然以极高频率活跃在大众视野中,团体热度甚至能够因后续活动而再登高峰

例如已经毕业的火箭少女101,据统计在综艺领域她们不仅有两季团综,同时还以个人、小分队以及全团等形式参与61档综艺;商务领域,团体及个人在两年里的商业品牌合作超70个;在音乐领域,团队共发行三张专辑和九支单曲,其中EP《撞》以2200万销售额成为QQ音乐2018年首张“殿堂金钻唱片”,周年专辑《立风》及先导EP销售额近3000万,为电影演唱的插曲《卡路里》还成为了国民爆款“神曲”。

而从“创”系列走出的第二个团体R1SE,其资源和表现同样可圈可点。在成团的一年时间里,R1SE发行了三张专辑,五首影视作品的插曲,参加的综艺以及晚会超过30个,商务合作也超过了70个。

火箭少女101、R1SE其实已经探索出了一个完整、可行、可参考的偶像运营模式。正如哇唧唧哇娱乐文化有限公司总裁龙丹妮所说:“之前的国内偶像市场是蛮荒时代,火箭少女101之后我们建立了一个偶像运营的标准,我觉得这是最大的价值所在。”

行业标准的建立是工业化落地的基础,而工业化的实现其实是要求这一链条上各参与方在达成共识、建立互信后进行合作。

在新秀产业中,做好偶像团体的运营绝不是一家公司的事。平台、负责团队运营的经纪公司和艺人原经纪公司在一条线上联动,处于中间位置的团队运营经纪公司,一侧已经和平台进行了长期合作,而另一侧则需要花更多时间与数十家经纪公司沟通并建立互信。

“以前我不认识你,我肯定没有安全感。现在我认识你,我知道风险点在哪里,我反而有了安全感。”龙丹妮表示,曾经在火箭少女101时期出现过与选手原经纪公司在合约上产生冲突的问题,是因为彼时大家对于这一偶像产出模式都没有认知,产生分歧在所难免。

去年的R1SE和今年的硬糖少女303都已不存在合约问题,因为此时业内对于整个模式和流程都有了初步认知,行业内各方可以互相信任,随之共同确立和遵守行业规则、共建整个行业。

“如果没有我们这样对契约精神的坚持,我相信其他节目会更难做。”腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨表示,开局时就明确契约会让整个行业明白规则和逻辑,行业中愿意遵守规则的人之间会逐步形成默契,而不具备契约精神、不尊重规则的人会被行业所排斥,因此建立良好的行业秩序。

除了建立行业规则问题,从火箭少女101、R1SE运营过程中总结的经验和教训还有很多。“现在形成的售前售后全部打通,是走到第三年才走到的位置,不是一想到就能做好的。”龙丹妮说道。

例如最初大型晚会、综艺等节目的制作方对团体表演舞台没有认知,不清楚如何打光、切镜头,为了确保舞台效果团员们要带着名牌彩排,同时经纪人还得去导播室看彩排效果,而在以前经纪人并不会有这项工作。

在火箭少女101成团前没有人真正清楚能做成什么样,但随着两代团体的运营,平台、幕后团队对于偶像团体的认知和理解不断更新,甚至经纪公司也开始接受了粉丝群体的“日常不满”,并思考这些年轻人提出的建议。

而更重要的是,团体选拔综艺的激烈竞争和延续多年的IP运营,还在要求制作方、平台以及经纪公司不断做创新。

据好枫青芸创始人、CEO,腾讯视频“创”系列总导演孙莉介绍,今年节目最明显的变化是舞台设计和赛制的创新,而这两点都是制作团队以参与者、观察者的身份在实践过程中进行过论证的。例如第一期学员交换唱对方歌曲的灵感就是孙莉在面试马思惠和另一名女孩时想到并尝试过的环节,当这一规则运用于比赛中时,就激发出了Nene郑乃馨、希林娜依·高、陈卓璇等学员惊人的能量感。

同时,今年团体的另一大创新也在于成团位人数从11人减少至7人的变化。马延琨和龙丹妮表示这其实是在《创造营2019》节目进行时就已经想到的变化,他们认为在已分别推出了11人男团和女团的时间点上,有必要做出这一点创新。

但事实上,这一点“小”调整对制作方而言就是极大的赛制变化,孙莉表示,为保证创新赛制不外泄,制作方完全没有告诉学员及其原生经纪公司,甚至连条幅掉落的设计也只和舞台设计导演一个人讲过。

经历了初步探索和尝试、总结了经验和教训、进行了必要创新,今年的硬糖少女303的后续运营工作势必会比两个前辈团更加顺畅。

龙丹妮告诉「深响」,今年硬糖少女303的团队专辑、单曲以及团综、演唱会等都在陆续按计划安排。“八月初会有发布会,团体首先会要做团专,之后还有好几个大型晚会、综艺节目也都会在七、八月上线。”

在连接中的产业式运营

毋庸置疑,火箭少女101、R1SE的顺利发展既得益于哇唧唧哇的运营,也得益于腾讯视频这一平台持续不断的资源加持。

从为行业下定义、与多方共同建立规则到最后成功输送有长尾商业价值的偶像团体和艺人,作为互联网平台的腾讯视频成为了这一切的助推者。

马延琨在采访中始终将腾讯视频明确定位在“平台”这一角度,以平台的视角和力量做新秀产业各个链条之间的连接器,在合适的位置做该做的事,而不是大包大揽的去完成行业上下游的所有任务。

“我们需要内容,也需要新秀,我们并不想做经纪公司,那不是我们的主业。”马延琨说道。从这一角度来看,平台参与偶像团体的运营不只是为经纪公司“做嫁衣”、为行业做贡献,更重要的也是培养新人,并为新内容蓄能。

一方面,平台最基础的需求是充足的内容供应,同时也需要有多题材、多类型的内容布局来满足不同用户群体的内容需求。除剧集之外,综艺是提升会员增值服务收入和广告收入的一个大类内容,而新秀选拔和养成类节目是面向年轻群体不可或缺的内容,也是能够出现爆款、可以形成IP并能够衍生出多种玩法的节目。

另一方面,一档综艺只是一个项目,当该项目能够延续多季并真正形成IP时,平台对其的投资才真正有了价值,IP内容也才能够沉淀为平台的内容资产。而团体选拔节目中走出的偶像团体成功与否是使得这一IP保持影响力、延长生命力的重要因素,因此平台对偶像团体的运营,其实也是IP后续运营的一部分。

放在更长远的角度看,被孵化、养成和运营的偶像团体也可以成为是新内容的组成部分,平台以一档节目挖掘和打造新人,新人在获得知名度后便可再进入平台的新综艺、影视作品中继续吸引流量,提升个人及新内容的热度。

这也就是说,平台为自身谋发展的布局顺势成为了一个产业推动行为。

在上游,众多经纪公司因为平台推出的综艺而看到了偶像市场的巨大潜力,培养的练习生有了关注度极高的舞台来展示自我,成团出道后平台还将进一步提供资源、渠道加大艺人曝光度,获得更高商业价值,公司的商业模式也因此真正走通。

在中游,平台自制内容通常会与外部独立制作公司进行合作,例如腾讯视频就通过与外部公司联合出品+平台培养制片人的模式,在保证节目品质的同时,也推动着节目制作、舞美、灯光、音效等各细分领域水平的提升。而从更宏观角度看,这种制作模式也为提升综艺行业整体制作水平、滋养整个综艺制作行业提供了帮助。

在下游,成团的艺人会在成团和毕业后的职业生涯中进一步发掘自身潜力和才能,他们极可能会在日后成长为影视、音乐、舞蹈各领域的中坚力量,也因此平台产出的不仅仅是两年的限定团,更是会引领行业进步和发展的优质艺人。

“给大家更多发展的机会共同发展,我们也能拿到我们希望拿到的内容。”马延琨表示,腾讯视频能做的和想做的,肯定是在一个行业里与各方互利共赢。

现阶段,腾讯视频才刚刚完成了向行业和大众“科普”和初步证明可行性的任务,其在新秀产业里可探索的空间还有很大。

例如如何解决国内偶像没有舞台这一问题,就是最关键的一点——在日韩市场上,有数档打歌节目可供偶像团体进行舞台表演,该节目会根据多平台、多方面数据成绩的评判机制对其进行测评并划分等级。但在国内没有与之类似面向大众的舞台,偶像团体要获得更大影响力、知名度,获得大众认可就难上加难。

因此,内容平台也必须要想方设法搭建新舞台,甚至是需要联动音乐、短视频等其他平台,建立起一个完善的竞争机制。而实现这一点,需要平台具备整合资源、打通渠道、与外部合作的能力,并且拥有整个内容生态的支撑。腾讯视频在今年的音乐团体竞演节目《炙热的我们》中也已开始尝试和探索。

国内偶像产业起步晚,有特殊性、有差距,无法照搬海外模式也不可能一夜赶超,但一切过往皆为序章,在视频平台、经纪公司为了同样的目标一起努力时,整个行业势必会朝着正确的方向,一路向前。

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