从抖音快手到B站网易云,巨头们为什么要做“毕业季歌会”?

娱乐独角兽何西窗2020-07-16 15:09事业线
毕业季里的各种活动与毕业歌会无疑是抓准契机吸引学生用户的注意。

7月,仿佛是每年夏天里最具青春彩色和离别意义的时间,又一批初高中学生党们迎来毕业季。而今年的毕业季由于疫情影响,唱K、聚餐、看电影、集体旅游等这些线下活动都被迫中断,学生们“云端见”,各内容平台则以各种形式开启了线上毕业活动。

据不完全统计,近一个月内,已经有6家平台举办了线上毕业相关活动。不管是短视频巨头抖音、快手,还是越发主流的综合性视频社区B站,包括音乐流媒体巨头QQ音乐与网易云音乐,大家都不约而同将目光放在了学生群体身上。

各大平台瞄准毕业季的原因不难理解,学生群体占据了年轻用户的绝大部分,获得了学生群体的认可,就稳稳占据了年轻市场,而毕业季对于初中高中学生党而言有着特殊的意义,仿佛青春某一时段的关键节点,毕业活动促使平台与学生用户产生共情感,建立年轻的品牌形象。

另一方面,由于今年的特殊情况,从游戏、音乐到电商卖货,“万物皆可云”,线上流量爆发,各平台对于用户流量、用户使用时长的争夺空前热烈,毕业季里的各种活动与毕业歌会无疑是抓准契机吸引学生用户的注意。

那么值得思考的就是,这场毕业大潮里,哪家平台真正获得了学生党们的注意?

眼花缭乱的毕业季,

平台如何戳中“青春的泪点”?

从时间上来看,最先掀开毕业季大幕的是抖音,平台上毕业季活动持续了近一个月。这其中抖音发挥了短视频音乐内容社区的特性,平台在毕业歌会之外结合了毕业话题相关的视频征集活动,并结合高校、名人大咖等将毕业季的战线拉长。

6月11日抖音与央视新闻合作,联合包括北京大学、清华大学、武汉大学在内的百所高校,共同发起了“云端毕业季”活动,同时抖音平台开始了“云端毕业挑战赛”,鼓励高校和毕业生们创作更多的毕业季相关的短视频,并针对毕业生推出了定制化包装贴纸等,截止目前,抖音上#毕业#话题短视频播放量达到87.8亿。

6月14日抖音的毕业歌舞祭上线,洛天依在抖音完成了直播首秀,当天观看人次超过了50万。

而在洛天依歌舞祭之后,杨澜俞敏洪、张继科、张伟丽等各界名人相继以“校友”身份在抖音进行直播,分享自己的青春故事。同时,毕业季活动期间,清华大学、武汉科技大学等高校都通过抖音直播进行了云毕业典礼。

可以看出抖音毕业活动的逻辑,它作为短视频社区平台,并不是以歌会作为主要宣传点,更突出的是平台用户短视频内容的发酵能力与综合性内容传播,一方面发起活动鼓励用户进行UGC内容创作,一方面与名人大咖,高等院校进行知识性交流互动。这是一个娱乐化与教育知识化结合的过程,明星演唱会并不是重点。

同样逻辑的还有快手,快手的“毕业仍少年”活动联合了旗下快手校园、快手教育、快手主持人、快手音乐、快手动漫等众多垂类板块发起活动,并上线了毕业仍是少年的魔法滤镜。同时邀请了俞敏洪、前央视主持张泉灵、主持人李鑫等名人进行系列直播。唯一带有歌会性质的是邀请蓝光乐队开启校园云音乐live show直播。

不难感受到,抖音、快手发起的毕业季活动更偏向于激发用户创作记录,“毕业季”是一个内容营销点,毕业歌会只是活动中一小部分,更重要是为平台内容生态提供刺激。

而相较于抖音、快手基于平台生态刺激用户生产UGC内容,微博、QQ音乐、网易云音乐则以单场毕业歌会直播作为重点,以表现阵容与主题设计吸引学生用户。

微博“未来你好”云演唱会邀请了成龙、王力宏、林俊杰、李宇春、李易峰、王源、白白麦等近百位明星艺人,从情怀到流量逐一包揽。QQ音乐的“青春不毕业”直播参演嘉宾既有何炅、关晓彤、李兰迪等明星艺人,也包括霍尊、金玟岐、焦迈奇、高珊、刘天奇等音乐人。

而网易云音乐的毕业音乐会则有张靓颖、胡夏、余佳运、房东的猫、方晓东、白日密语等音乐人,沈腾与黄轩作为特邀嘉宾送出寄语。整个音乐会包括校长寄语、毕业演出和毕业演讲等三个版块,值得注意的是,演出场景并不是单一固定场景,而是随着歌曲变化延伸到了校园礼堂、教室等场景。根据官方直播数据显示,这场音乐会在线观看人次超1000万,热搜讨论话题阅读量超1亿。

最后出现的是B站,作为国内最活跃的年轻视频社区,B站是一切综合性选手,结合了站内活动与毕业歌会。一方面B站内部发起了#2020我们毕业了##《入海》二创##毕业留言墙#等活动,刺激站内UP主们进行毕业相关的视频创作。

另一方面推出了B站夏日毕业歌会,在阿那亚海滩举办了一场线上歌会,邀请了朴树、李宇春、老狼、毛不易等嘉宾。这场歌会和B站跨年晚会一样,ACGN只是点缀,更多的是照顾主流观众,很成功以海滩、大海、篝火、星空、帐篷、音乐和动人的毕业文案获得了年轻用户的喜爱,该歌会当日直播人气峰值达到了3500万,歌会回放播放数也达到了355.9万。

知乎上有人提问“B站办的夏日毕业歌会,跟其他平台的晚会有哪些不同?”有网友给出回答,“这次的歌会我觉得一定程度上延续了哔哩哔哩跨年晚会核心那就是——将根植于B站特色的歌单与站内文化,年代校园回忆相结合”“ B站歌会阵容集齐70后、80后、90后几代人最具有记忆的校园歌手,众位老牌校园明星和B站内知名up主将会在室外表演”。

学生党更喜欢哪家平台的活动不能预计,但是平台的共同发力无疑是让今年的毕业生多了更多的线上回忆。

年轻用户一茬又一茬,

哪家平台是最终的归属地?

当用户感知到平台的真诚与用心,新用户会选择进入新平台,老用户则会进一步加深对平台的归属感与共情感,粘性增加。在毕业季这一波歌会大战里,各平台或许都完成了一定的用户“KPI”。

毕业季期间抖音发布了一组数据,截至2020年6月9日,基于抖音站内数据统计,抖音在校大学生用户数超2300万——而此前据教育部全国教育业发展统计公报显示,2019在校大学生共计3031.53万——这意味着抖音覆盖了全国近75%左右的大学生群体。

抖音的毕业季活动中,有超291万人发布毕业视频,累计获赞超6.7亿次。平台上《凤凰花开的路口》《同桌的你》《记念》《少年》《怀念青春》《青春纪念册》等校园歌曲被高频引用。这次活动或许一定程度上证明了抖音用户年轻化的特征,年轻群体已经将抖音视为日常主要的社交平台之一。

而相对而言,快手在高线城市的年轻用户占比较低。根据快手大数据研究院发布的《2019快手内容生态报告》,快手在2019年上半年的日活已破2亿,其中30岁以下用户占比超70%,一、二线城市的日活用户只有6000多万。这意味着相对而言,快手上一二线年轻用户比例较低。而对家抖音30岁以下的用户约达90%,一二线用户约有40%。

毕业季刺激着快手上的年轻用户进行创作,但是更吸引年轻用户注意的或许是快手2020年来一系列引流操作,从周杰伦、郑爽等明星的入驻,到快手的宣传片《看见》出圈,近日推出女团“KSGIRLS”等,都让快手在高线城市年轻群体里更受关注。

而微博依旧是国内最大的媒体社交平台之一,虽然抖音、快手、知乎等内容社区分割用户,但是随着饭圈文化与明星经济的兴起,微博成为国内最大的粉丝公共聚集地,同时其舆论广场的平台属性也随着公众舆论监督概念的苏醒,影响力日益增加。微博联合各大高校与明星进行毕业演唱会,同样发挥了其突出的明星资源优势,同时让“毕业季”相关话题再次发酵。

TME与网易云音乐在音乐市场上两强对立,版权之外如何获得Z世代用户的认可,进一步加深与用户之间的联系,谁就能在下半场的音乐生态战中获得更大的优势。毕业歌会上或许能够感受到平台之间的对标,谁也不能缺席这场青春离别。

B站作为综合性视频网站,社区氛围已经在各类长短视频平台上有了优势。近两年从ACGN圈层圣地走向大众市场之路已经水到渠成。艾瑞数据显示,B站用户年龄中,24岁以下占比43.73%,25-30岁占比33.91%,这表明B站90后占比已达到77.64%。B站的夏日毕业歌会如同此前的跨年晚会一般,再一次融合站内文化与主流文化,让更多的年轻用户愿意进入B站。

而事实上,各平台的毕业季大战,真正狙击的远不止毕业生。艾媒咨询数据显示,2020年全国普通高校毕业生规模预计为874万人,但是各平台显示出的关注人数远远超过了这个数字。除去部分重叠用户,这意味着有一部分更年轻的用户和一部分“社会人”们也在这个毕业季感受着各平台的活动布局,这不是给毕业生或者学生党专有的礼物,而是整个用户市场,而歌会里某一首动人的歌,或许就推动着更多的用户选择归属这个平台。


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