被封禁、被分拆,全速前进中的TikTok能否逆天改命?|知料

36氪高歌2020-07-23 09:26事业线
TikTok的成败,被看作是字节跳动IPO前的“最后一役”。

TikTok 正四面楚歌。

据The Information 7月22日消息,字节跳动的部分美国投资者,正在与该公司的最高管理层商讨联合收购TikTok多数股权的可能性。知情人士表示,“谈判还处于初步阶段,是字节跳动正在研究的一个可能方案。”

这是为了应对TikTok可能被全美封禁而提出的解决方案,字节跳动不想再重蹈印度市场的覆辙。

近日,TikTok在印度、美国(下载量第一和第二大市场)接连受挫:6月底,印度政府禁用了包括TikTok在内的59款中国应用。7月,美国政府有意无意先后对TikTok发出了两次“死亡威胁”。

先是美国国务卿迈克‧蓬佩奥(Mike Pompeo)7月6日表示,考虑到国家安全和隐私保护,川普政府计划禁止包括TikTok在内的多个中国社交媒体应用程序。7月16日,白宫经济顾问拉里·库德洛(Larry Kudlow)表示,鉴于美国政府对短视频平台数据安全问题的担忧日益增长,他预计,TikTok将在组织结构上与其母公司字节跳动分开,作为美国公司独立运营。

是被直接封禁,还是分拆成为美国公司——TikTok及其母公司字节跳动正面临中国互联网公司史无前例的海外监管危机。

毫无疑问,TikTok是字节跳动目前最成功的中国出海应用。根据第三方机构Sensor Tower 今年4月报告,TikTok全球下载量已突破20亿次。在美国市场,TikTok累计下载量已超过1.65亿次。

它的成败,牵动着字节跳动的国际化战略,更被看作是字节跳动IPO前的“最后一役”。

早在2018年,张一鸣曾预期“三年后字节跳动超过一半用户要来自海外”。2020年7月,华尔街日报消息称最近几周,字节跳动估值已经达到1500亿美元。这其中,国际化是字节跳动估值和想象力的重要支撑。

然而此刻,美国政策骤然收紧,字节跳动因TikTok危机无暇他顾,IPO一事又安静了下来。妥善解决TikTok危机成为当务之急。

张一鸣在干什么?

组团游说、调整人事架构、计划在海外设立字节跳动总部……张一鸣正在做他所能做的一切。总之,竭尽全力变得“本地化”。

游说难度可想而知。今年2月,字节跳动针对“禁止运输安全管理局员工在政府配发的手机上使用或安装视频社交TikTok”进行游说。这条法例意味着,美国开始在军事机构以外限制TikTok的使用。

这轮游说没有成功,对TikTok的封禁扩展到了军事机构以外。不仅是国家运输安全管理局,7月,亚马逊IT部门向部分员工群发邮件,要求员工在当天必须删除手机中的TikTok应用程序,理由是TikTok“存在安全风险”。虽然5小时后,亚马逊新闻发言人就出面辟谣称“发错邮件了”,但随后,富国银行(Wells Fargo)又正式要求一部分员工删除公司移动设备里的TikTok。

而现在,游说的难度陡然增加,双方博弈的焦点变成了——是否在全美封禁TikTok。据该公司的公开文件,字节跳动在2020年第一季度花了30万美元进行游说,而第二季度则花了50万美元。不过,这与Facebook、微软、谷歌、苹果等美国科技公司单季度动辄数百万美元的游说费用仍然有一定距离。

白宫经济顾问拉里·库德洛(Larry Kudlow)提出了相对折中的方案——TikTok将在组织结构上与其母公司字节跳动分开,作为美国公司独立运营。但怎么分拆、分拆到什么程度,仍然是未知数。

“比直接封禁TikTok更好。”库德洛表示。

事实上,字节跳动并不是在此刻才猛然意识到监管危机。在这场风暴来临之前,字节跳动从高管到员工已经经历了一次换血。

2020年1月有消息传出,称张一鸣正在为TikTok寻找一位全球CEO。5月19日,全球CEO人选尘埃落定,原迪士尼高管凯文·梅耶尔接任了这一职务。在梅耶尔之前,曾供职微软法务部门超过20年的埃瑞克·安德森,曾供职美国空军、国防部的诺兰德·克劳迪,曾任职华纳音乐的奥莱·奥伯曼先后加入TikTok,分别负责法务、信息安全和音乐版权。

此时TikTok全球高管团队阵容可谓豪华。

与此同时,在员工层面,据财新消息,TikTok早期拓展TikTok国际化的员工已经被全面召回,各地业务都留给了当地的本地化团队。6月,消息称字节跳动开始禁止中国内部员工访问海外产品的代码库。

组织上字节跳动在做有利于“本地化”的切割,而品牌上也是如此,字节跳动极为介意将TikTok形容为“抖音海外版”。

此外,字节跳动还计划在海外设立全球总部。此前消息称字节跳动计划投资30亿英镑在英国伦敦设立全球总部,但鉴于美国等国家以信息安全为由对TikTok频频施压,据21财经,字节跳动或改变这一计划,在美国而非英国设立全球总部。

从品牌、人事任命到全球总部选址,字节跳动一系列动作都是为了表明TikTok目前的独立运营状态。但很显然,美国监管方面对此并不买账。

一方面继续积极游说,一方面,字节跳动也向外界释放了这样的信号:更专注于中国市场。

据The Information报道,字节跳动已向一些投资者表明,公司计划更加专注在中国市场的增长,其方式是拓展新领域,并试图开发一款新的热门应用程序。 

全速前进中一脚急刹

如果不是来到了“全美禁用”的生死关口,比照国内抖音的发展速度,今年TikTok的一大重要目标是:商业化。

据财经消息,2020年TikTok第一次提出了明确的商业化目标,75亿人民币。

一位MCN创始人告诉36氪,TikTok正在内测的购物车“已经跳票好几次了”。TikTok购物车第一站计划在俄罗斯上线,第二站就是在美国。跳票多次的购物车计划预期在Q3或Q4上线,但就目前情势来看,购物车计划恐怕还要再往后延。

6月25日,TikTok将其广告品牌更名为“TikTok for business”,该商业化平台开始面向广告主营业。

除了品牌广告以外,TikTok购物广告实际上也能通过H5链接跳转到品牌官网实现购买。但一方面,跳转步骤过多会造成客户的流失;另一方面,广告费设置了一个较高的门槛(每天500美元),这将难以负担高额广告费的中小商家天然阻隔在外。参考国内的抖音小店,免费、开发成本低的购物车可以一定程度上解决这个问题。

商家还没有等来TikTok的购物车,Facebook小店(Facebook Shops)却在5月强势上线了。

这是一套免费的电商工具,涵盖Facebook系四大平台(Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger)。扎克伯格介绍,企业可以在Facebook、Instagram上建立店铺形象,可以用WhatsApp、Messenger上和用户聊天,可以采买Facebook商业化平台的广告吸引新客户。

Facebook电商酝酿已久,它找准了一个最佳的进攻时刻。

凯文·梅耶尔接任TikTok全球CEO之时,最重要的任务有两个:一是带领TikTok以及字节跳动在印度的Helo走出监管困境;二是实现今年75亿的商业化目标。

当下,监管危机尤为棘手。包括TikTok、Helo在内的字节跳动系产品在印度全数被禁;TikTok在美国又面临着可能全美被禁,或成为美国独立公司的艰难处境。TikTok不得不放慢全速前进的脚步,用尽一切努力渡过面前的这场危机。

字节跳动甚至主动关闭了今日头条海外版TopBuzz、火山小视频海外版Vigo Video。6月5日,TopBuzz宣布关闭,字节跳动回应称“正常的业务调整”。6月15日,Vigo Video在公告中称将于2020年10月31日停止在印度市场的运营,并表示“我们决定将精力和资源集中于其他业务”。

先后关闭TopBuzz、Vigo Video有着同样的出发点:一方面,将资源和精力集中至高速发展中的TikTok;另一方面,不让字节跳动在海外市场面临的监管局面更加艰难,尤其是具有新闻属性的TopBuzz。

所有的焦点都集中在了TikTok。广告主、投资者,甚至喜爱它的用户和已经有一定粉丝基础的达人,都在等待着这场风波的结果。

给竞争对手留下机会窗口

竞争对手自然也不会任凭这个机会窗口白白流逝。

Facebook曾推短视频Lasso迎战TikTok,但Lasso数据始终表现平平,于7月被关闭。Facebook最终选择让Instagram亲自下场。在印度封禁TikTok后,Facebook开始在印度测试Instagram Reels,一周后,Instagram宣布在美国和其他50个国家推出Reels。印度本地应用也不甘其后。印度短视频应用Roposo在禁令宣布两天后,新增了2200万次下载。

据The Information报道,YouTube将在今年年底前推出短视频应用Shorts,加入TikTok的直接竞争对手行列。TikTok目前在美国仍然运行正常,但已有一些内容创作者开始将粉丝转移到其他平台,包括Instagram和YouTube。

36氪曾在分析文章中提到,Facebook、快手迎战TikTok,为什么像素级模仿并不奏效。Facebook Lasso最终被关闭,快手海外短视频产品Zynn因涉及内容抄袭问题先后被谷歌、苹果商店下架。TikTok的崛起的要义并不在于像素级模仿的前端,也不在于激进的投放策略,而在于由算法推荐的内容。

这是字节跳动之所以成为字节跳动的原因。

当机会窗口出现,急速的下载量已经使竞争对手尝到甜头。谁也不知道它会持续多久,又将如何改变今后的竞争格局。

无论结果如何,TikTok都会成为复杂多变的监管局势下,互联网产品出海的一个样本。《纽约时报》评论称,审查和政治正在瓦解全球互联网,孤立了那些原本不在乎国界的用户和行业。

另一方面,华盛顿的游说正在紧锣密鼓的进行着。国家与国家之间的文化与地缘差异无可避免,字节跳动正在试探、游说和博弈之间,探寻商业合作的最大公约数。


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