下沉之争,阿里拼多多五年缠斗

亿欧网梁希理2020-07-30 13:02事业线
拼多多腾空崛起带来的启示不能再深刻,阿里正分出更多精力。

在“内测”了两年后,淘宝特价版于今年3月正式发布。

让淘宝特价版沉不住气的这股力量,来自拼多多,也来自如今有些剑拔弩张的下沉市场。

风向有变,当拼多多坐上第二大电商的座椅,下沉市场流量被别人逐一收割,阿里对流量的渴求,可想而知。

如果把去年阿里将聚划算、淘抢购、天天特卖业务重新聚合,成立C2M事业部,和今年的一系列动作串联起来,不难看到,阿里的下沉之战已备齐弹药。

一边是淘宝特价版负责人七公“竞争不是我们核心目的,要让消费平权进行到底”的表态,一边是聚划算、拼多多隔空互怼。硝烟渐起,对抗正在进行。

合围反击

拼多多腾空崛起带来的启示不能再深刻,阿里正分出更多精力。

2018年,阿里将全年运营重点定位于消费分级和拉新,淘宝特价版也在当年开始了内测,意图对标拼多多,指向下沉市场。


  • 在社交电商方面,阿里在2019年提出淘小铺与社交化为核心的运营重点;据36氪,主打社交分享的“淘宝高手”内测产品也将在今年推出。

  • 更为重大的举措是,曾经的团购明星聚划算在沉没多年后,在2019年宣布重启。淘抢购和天天特卖与聚划算合并,成立大聚划算事业部。定位相当明确:聚划算主打品牌下沉,淘抢购主打限时抢购,天天特卖则面向产业带工厂。

  • C2M战略被提出,C2M事业部在淘宝事业群成立。目前该事业部由阿里巴巴副总裁七公兼任总经理,双线汇报给蒋凡和B2B事业群总裁戴珊。

  • 2020年3月,被业内视为直接狙击拼多多的拳头产品——淘宝特价版,也正式上线。


  • 原淘宝特价版内部人士肖辉(化名)称,这些业务产品正从各方面形成合围之势。

    像是拼多多的复刻版,淘宝特价版货品保持了一定的低价优势。货品来源也被官方强调来自工厂店,背靠丰富的1688百万工厂资源。

    阿里方面表示,工厂直供是未来整个淘宝特价版核心的特色,这也是内测两年才官宣的原因。

    不论是聚划算还是淘宝特价版,都强调了对产业带、工厂店的直连。从去年起,天天特卖就先后推出了“天天工厂”和“C2M产区”两大计划,宣布在三年内升级一万家工厂和100个数字产业集群。

    电商运营人士旋火认为,承担起拉回低价用户职责的,是淘宝特价版,而不是聚划算。“拼多多和淘宝的用户还是有很大区别,大品牌靠低价跟目前淘宝天猫主流往高价走趋势不符合,聚划算低价拉回用户意义不大。”

    重启后,聚划算宣布了多个目标:要在下沉市场激活10万个品牌商家,打造100万个爆发单品,创造10000亿的下沉市场生意增量,孵化100个数字化产业带,培育10000家数字化工厂,让产业带日均订单量突破1000万。

    原有的聚划算App已不再提供下载。手淘改版后,聚划算系(聚划算、今日爆款、淘抢购、天天特卖)直接嵌入手淘,在首页获得显要位置的多个宫格,无需多层跳转或者划拉即可直接进入专区。

    聚划算的“大品牌低价”打法,更像是提前埋伏往一二线城市迈进的拼多多。按照亚马逊中国产品总监徐霄鹏的话说,“聚划算瞄准的是拼多多的后院,策略是以攻为守。”利用品牌商家的信任优势,和资源调用优势,绑定大牌与低价进入下沉市场,不失为与拼多多实现差异化的一招。

    阿里错失 拼多多借势

    阿里不是没有过做下沉市场的机会。

    早在2014年千县万村计划下,农村淘宝就承担起了下沉任务,但大多数动作都围绕着农村电商的基础设施而展开;也因为物流覆盖度和移动互联网普及率的局限,无法完全覆盖下沉市场。

    从结果上看,贡献了电商扶贫和农村就业问题解决的阿里,也错失了下沉商机。

    随后,忙于与崛起的京东竞争,以及伴随而来的消费升级趋势,阿里目光更多放在了一二线城市,核心成长逻辑都是消费升级、品牌化。

    而拼多多借势起家之际,正是阿里、京东开启消费升级,在一二线城市竞逐之时。

    2015年9月,拼多多成立。品类是高频刚需的农货生鲜,手法是9.9包邮的拼团模式。2016年,微信红包大战。次年,微信在中老年人用户中渗透,拼团模式在这部分人群中得到兴起。拼多多崛起的机缘,正是微信支付的普及。

    通过“社交+电商”模式,拼多多在下沉市场高速发展。三年后,在美国纳斯达克上市。

    截至2020年3月31日的前12个月内,拼多多的年度活跃买家数达6.28亿,单季度劲增4290万,GMV达到11572亿元。

    阿里对外部淘客模式的打击,间接助推拼多多的崛起。

    电商平台服务的实现,本身需要消耗大量流量。为了引流,淘宝曾十分依赖外部导购网站,如返利网、折800等。

    通过“淘客”模式,用户可以分享购买链接,并在其成交后获得占原价比例不等、可以提现的佣金。导购网站把吸引而来的用户,再引流到淘宝天猫上,完成商品成交。

    积累更多流量的大淘客,干脆自己搭建导购网站,智能拉取平台的推广链接,甚至囊括了全品类的商品。导购网站源源不断带来流量补给,但导流环节却未掌握在阿里手上。

    导购网站上高返佣的商品,比淘宝天猫上更有价格优势。阿里不得不停止扶持。

    2016年淘宝全平台取消使用返佣模式的商家权重,仍保留的返佣模式只能为商家拉新、提升基础销量。

    2017年5月,阿里妈妈开始禁止淘客网站、App向消费者提供链接搜索优惠券服务功能。

    受打击的淘客模式涌向微信。一时间各类折扣群、低价群数量在微信内猛增。淘口令的分享遭到微信封杀,而拼多多作为微信的儿子,各类引流分享却安然无恙。

    淘宝客把拼多多当成新的保护伞,用多多进宝等营销工具为拼多多引流;反过来,借助这股力量,拼多多的拼团玩法也更加如鱼得水。

    受访中,一些淘宝运营人士认为,间接促成拼多多崛起的还有另一重原因。

    由于淘宝天猫忙着消费升级,流量向品牌商品倾斜,平台的商品竞价排名影响相对较大,商户需投入较多资源购买广告和搜索排名换取销量。许多C店个人店家、小B店家因此“出逃”,流向了开店门槛更低、流量更大的拼多多。

    秦川(化名)有着多家电商运营和网络营销SEM推广经验,他告诉亿欧,阿里原来最具竞争力和多样化的就是淘宝。

    “逍遥子打破二八流量规则,几乎把所有流量倾斜天猫,裁撤降权淘宝行业市场(如汇吃、极有家、亲宝贝等),原来淘宝为主的天天特价、淘金币、淘抢购全被变成天猫为主的营销活动,c店入口极少,商家吃力不讨好。”

    除了外流的店家,一些品牌商、经销商出于尾货库存处理的需求,也视拼多多为提高存货周转率的首选。

    挑战:流量和运营

    下沉决心已定,但阿里的应对也面临挑战。

    电商服务本身消耗流量。淘宝用井喷的流量孵化了天猫,可自身对流量的需求也长期存在。

    从2014年开始,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡开始搭建淘宝内容体系;2015年-2016年,内容化、社区化和本地生活化方向被整体提出。图文种草、短视频直播等占据用户时长和提高粘性的内容,用来为平台引流。

    对内打造自己内容生态,对外则向各类内容平台采买流量。一些淘宝店家在短视频平台上直播带货,在给店家冲销量排名的同时,也为淘宝输送更多流量。

    依靠淘宝“母体”,聚划算作为手淘的一级入口,还能直接获取手淘内的流量。

    而单独作为App出现的淘宝特价版,尽管主打低价有利于引流,但在拼多多已经教育了一遍的市场,用户要为淘宝特价版买账,是否还有些难度?

    途歌电商CEO李健担心,其流量获取还面临考验。他认为,目前从淘宝特价版的下载量数据看还比较可观,但还要从用户活跃度、下单率、复购频次等进一步考量。这才是下单转化的基础。

    在AppStore上,6月15日,淘宝特价版新注册用户超过100万。而按照淘宝特价版对外公布的,自3月26日正式上线以来,DAU(日活)目前已实现10倍增长,平均每20天翻一番。

    即便是拼多多,也在为自家的流量储备多方打算。据媒体报道,拼多多一度谋求与快手长期合作,但因快手担心用户会在一次跳转交易完成后直接流失,最终合作无疾而终。

    “阿里并不怕拼多多抢去那些低价产品的销售额,阿里怕的是拼多多把人员分流了。”旋火坦言,提高买家在淘宝停留时长,买家买的东西会越多。与其说是狙击拼多多,不如说是阿里要更好稳住低消费人群。

    在徐霄鹏看来,低价玩法本身只是拓宽的一个触点,目的是把人带进来,成为淘宝的常规顾客,而不是成为非淘顾客。“聚划算应该是为了给淘宝引流。我猜它的核心KPI不是GMV,而是获客能力。”这与旋火的观点基本一致。

    流量见顶的大背景下,流量对于淘宝特价版、聚划算,甚至是淘宝的意义毋庸置疑。

    电商运营人士刘安(化名)介绍,聚划算、天天特卖和淘抢购,曾经的业务都表现出很强势能。如今聚划算能给店铺带来的流量有限,爆发力正在减弱。

    “十年前,如果我们运营的产品能上一次聚划算,能够转化的订单之大,必须是要当晚通宵发货。同样的品牌商品在十年前上聚划算,销量能达一万单,但现在一百单已算好了。”

    在对外解释“下沉市场”定义时, 大聚划算事业部总经理家洛强调了“用户策略而不是城市策略”。相比后者,前者的范围更广,是按照用户群的划分,而非地理概念。从中也或多或少透露了淘宝的流量焦虑。

    在淘宝的用户分层运营方面,一些从业者持观望态度。

    当逍遥子喊出“淘宝整体调性不会再回到9.9元包邮时代,但开拓下沉市场低价特惠是利器”时,分层运营难度也在放大。

    李健认为,解决用户分层是重要命题。“目前阿里已经相对成功地把淘宝和天猫用户进行了分层运营。2017年阿里提升招商门槛。针对品牌、商家都有针对性的运营,不符合天猫调性的就打回去做淘宝店铺。”

    他强调,从淘宝到天猫实施的用户、商家分层,都是“是向上走的”,满足了用户消费升级需求,也更容易做到。“毕竟对头部用户进行切割就可以了。”

    但向下走很难,因为淘宝上已经有很多工厂进驻,存在不少价格战现象。价格甚至已经突破了出厂价。“特价版还能这么做吗?”他反问道。

    百亿补贴 胜负难分

    一年前的618,拼多多首次推出百亿补贴,至今已经真金白银烧出6.28亿的年活跃买家。2019年“百亿补贴”的实际补贴支出远超100亿元。

    拼多多申请的“百亿补贴”专利未见下文,但并不妨碍聚划算的紧密跟随:在2019年12月,宣布将“百亿补贴”作为长期营销策略上线。

    通过赞助广告和晚会、玩营销互动和直播带货,聚划算的玩法和投入程度不输拼多多。光是通过明星刘涛直播带货爆款,官方披露的数据显示,其带货的四场直播销售额皆破亿元。

    从增量市场看,聚划算的百亿补贴打法,已经对拼多多获取新客产生了一定冲击。

    超对称技术团队监测数据发现,去年双十二之后,拼多多日均GMV和百亿补贴产品GMV下滑。

    招商证券的研究报告也指出:在对拼多多品牌商调研后发现,聚划算启动百亿补贴后在拼多多上的销量环比增速确有下降,若聚划算百亿补贴持续,或将为拼多多进一步增长产生影响。

    “拼多多百亿补贴目前效果有点像一锤子买卖,被吸引而来的中高端用户能进行复购的,还较少,大牌正品消费信任度还不够。”

    秦川对拼多多百亿补贴的效果存疑。在他代运营的店铺中,拼多多用户学生、农民工比例还极高。

    “百亿补贴”将会是长期战争,而支撑这场战争的,不只是钱,更是品牌商家资源。

    相比与品牌商合作,拼多多可以补贴为谈判筹码,筛选多个经销商以获取商品最低售价,向经销商拿货有时反而更具价格谈判优势。但要树立正品心智,无疑要品牌加持。

    去年7月,拼多多曾发布两则定向品牌招商公告,涉及到服饰、美妆、箱包、食品、数码家电、家具、建材等品类,覆盖了几乎所有叫得上名字的主流品牌。

    拼多多的品牌商家,目前主要是由经销商构成。即便是在品牌馆,也有各种专卖店、专营店、甚至代购,且占不小比例。一方面,受限于竞对电商“二选一”策略,另一方面,也与拼多多眼下平台调性有关。

    网媒天下CEO黄丹林称,低价在拼多多发展早期是一项优势和强项,但在吸引品牌入驻时成了需要摆脱的弱项。

    这一点上,聚划算目前优势更占上风。阿里自营平台、品牌旗舰店的商家沉淀,就是天然的供给池。

    C2M突围

    品牌认知度较低的商品,越是下沉,工厂货源越是要丰富。而当伴随着下沉市场的消费升级同时发生,产品一味低价也开始让位于高性价比。

    这一变化发生,指向了C2M模式。

    这个以用户直连制造商的模式,强调缩短制造业与消费者的链接距离。平台与供应链上游的深度协同,不仅有利于保障货源,也掌握了定价的话语权。

    从商家、平台端看,和纯粹补贴货品不同的是,C2M模式一旦走通,不仅帮助生产端降低成本、增加效率,生产高性价比商品,更有助于平台在供应链上游掌控定价权。

    C2M在消费者中未必人尽皆知,但却都是阿里、拼多多加紧布局的环节。

    淘宝特价版宣称,计划今年年底,特价版的C2M产品基本上能超过九成,都来自产业带工厂。肖辉告诉亿欧,天天特卖推出的特卖直营业务,由平台帮助工厂店进行运营,也是一种基于C2M的尝试。“只有帮他们降低了运营成本,他们才可以降低产品成本,毕竟羊毛出在羊身上。”

    拼多多方面,从去年底至今,都密集传出与各个产业带进行合作的消息。

    从时间上看,在C2M的先行尝试上,阿里的积累更早。

    2015年7月,淘宝推出主打C2M模式的“中国质造”频道,扶植全国各地优秀的制造型自主品牌。类似于网易严选的ODM模式,和大品牌代工厂对接。

    李健认为,阿里最早推出的中国质造,跟现在提出的C2M十分一致。试图通过产业带优势,集聚一部分生产能力较强的工厂,压缩流通链路,让消费者买到高性价比产品。

    可中国质造不久就遇到困难。尽管集中了多数大牌代工厂,产品也十分优质,但这种C2M产品的实际售价在当时并不为消费者买账。项目难有起色,最后声量渐小。

    对于中国质造的流产,肖辉(化名)认为,在中国质造推出后,产业带工厂有些是吃到了当时的红利,但是这部分业务的体量在整个阿里业务之下,并没有太大的增长,导致业务走向失败。

    虽然实践失败,但也为阿里在产业带资源对接、渠道下沉方面,积累了实践基础和经验。在肖辉(化名)看来,B2B体系和工厂有多年的协同经验积累,这就是相当大的优势。

    淘宝特价版负责人七公,在2017年进入B2B事业群,接任1688事业部总经理,上任后的第一步就全面接入淘宝、天猫等阿里系零售端的数据,1688开始渗透中小企业的数字化。如今七公接手负责淘宝特价版,无疑会增加淘宝特价版在C2M战略执行上的势能。

    而把供应链升级作为长期战略重点,也被拼多多黄峥挂在嘴边。

    农产品上行的成功打法,还是让人期待在工业制造领域实现批量定制化生产的成功。

    不过,拼多多在C2M上还不占上风。在2019Q3财报电话会上,拼多多战略副总裁David Liu称,“这部分业务才刚刚起步,所以还没能成为一个主要的GMV贡献因素。”黄峥也曾坦言,“我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了。”

    尾声

    从拼多多奇迹式地跑出电商黑马,到站立在巨头阿里面前的这场跃迁,较量注定十分精彩。

    没有谁可以完全夸口必胜,因为各自都有亟需补的短板。

    虽然在下沉市场拼多多势头正盛,但在一二线城市的较量中,阿里和拼多多的缠斗仍将继续。

    淘宝特价版直接对标拼多多,聚划算品牌下沉埋伏高线城市,拼多多用苹果手机和潮鞋攻占高线城市市场,这场全面战争已经开始。

    致谢

    感谢以下专业人士为本文提供的丰富案例及观点,但由于篇幅所限不能全部附上,排名不分先后:

    前淘宝特价版内部人士 肖辉,途歌电商CEO 李健,亚马逊高级产品总监 徐霄鹏,网媒天下CEO 黄丹林,产品经理 黄林 ,电商运营从业者旋火、秦川等。其中肖辉、旋火、秦川为化名。

    亿欧咨询副总监沈澎涛,新消费事业部肖玲燕、陶旺波,上海合倡团联合创始人龚悦庭对本文亦有贡献。

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